一臺熱瑪吉，標價兩萬。一支玻尿酸，三五千打底。

單看客單價，醫美像是整個消費賽道上最性感的生意。

但2025年的數據講的是另一個故事。

天眼查顯示，僅2025年前9個月，就有超過1.2萬家醫美相關企業注銷，達到歷史峰值[1]。新華網援引的行業數據顯示，2025年上半年63%的醫美機構營收下滑，71%的機構新客占比不足三成[2]。頭部上市公司也不好過——瑞麗醫美上半年營收同比下滑27.3%，凈虧損擴大300%；華韓醫療營收微降，凈利潤縮水近一成[2]。

錢到底去哪了？

01

進賬之后，就是四根漏水管

這不是個「賺不賺錢」的問題。這是個「錢進來之后怎么消失的」問題。

第一根管：獲客成本。

這是最粗的一根。界面新聞引用清科資本的數據，醫美機構利潤的60%-70%流向了廣告商，單客獲客成本高達4000元[3]。巨量算數的跟蹤更具體：2024年醫美行業線上營銷費用同比增長45%，頭部機構單客獲客成本突破3000元，轉化率卻從12%掉到了5%[4]。花了更多錢，換來更少的客戶。渠道醫美的傭金比例更夸張，普遍攀升到60%-70%，部分網紅合作項目抽成高達80%[4]。

第二根管：設備與耗材。

熱瑪吉一臺設備采購價幾十萬到上百萬，探頭是消耗品，一次性的。打一次換一個探頭，探頭成本大頭歸上游廠商。設備折舊還沒跑完，新一代已經出來了——不升級，客戶就去隔壁了。所謂「軍備競賽」，參賽的是機構，贏的是設備商。

第三根管：人才。

好醫生的議價能力遠超機構。一個經驗豐富的注射醫生，提成可以占到客單價的20%-30%。更致命的是，醫生走了，客戶跟著走。醫美本質上是「人」的生意，機構在這件事上幾乎沒有護城河。

第四根管：房租。

核心商圈的店面，單方租金不比奢侈品店低多少，但坪效完全沒法比——醫美機構的場地利用率天然的差，一間手術室一天能做幾臺手術是有上限的。

所以你看，進賬100塊，廣告拿走60塊，設備和耗材拿走15塊，醫生拿走15塊，房租拿走10塊——賬是這么算的。

這就是為什么很多機構凈利潤只有3%-5%[5]。

但這還只是內部結構的問題。更大的變量，在外面。

02

家用儀器：一杯水，正在變成一條河

過去五年，家用美容儀市場經歷的不是增長，是爆發。

根據公開數據顯示，中國家用美容儀市場規模從2020年持續擴張，到2024年已達約134億元[6]。如果把時間軸拉長——2015年這個數字只有27億元，預計到2028年將超過187億元[7]，十三年翻七倍。

這不是一個「補充品」在長大。這是一個「替代品」在蠶食。

把每一項拆開看，畫面很清楚：

小氣泡/黑頭清潔。在機構，一次超微小氣泡的標價在200-500元，想保持效果至少每月一次，一年就是2400-6000元。而在電商平臺，一臺家用小氣泡美容儀的價格在100-500元之間——一次機構護理的錢，買斷一臺機器。消費者不需要算第二遍賬。

脫毛。機構脫毛套餐動輒3000-8000元，需要去4-6次。家用IPL脫毛儀呢？500到2000元，在家就能做，不限次數。根據天貓健康與TMIC聯合發布的《2025家用脫毛儀行業洞察白皮書》，2025年中國家用脫毛儀市場規模已約144億元，預計2030年有望突破298億元，年復合增長率16%[8]。

射頻/抗衰。這是機構利潤最高的板塊。熱瑪吉一次1萬到3萬，效果維持一到兩年。家用手持射頻儀的售價在2000-6000元。2020-2024年，家用微電流設備市場規模從13.4億元增長至36.2億元，接近三倍，2024年同比增速超過50%[9]。

光子嫩膚。機構一次2000-5000元。家用LED面罩500-3000元，掛在床頭就能用。光子嫩膚類產品已占家用美容儀市場約45%的份額，年復合增長率28.5%[10]。

這不是簡單的「便宜替代貴」。

消費者行為正在發生結構性遷移。艾媒咨詢和多個消費者調研指向同一個趨勢：消費場景正從「去機構做」向「機構+居家」轉化[11]。更值得警惕的信號是——醫美用戶對家用高端美容儀器表達了極高的興趣。

一個消費者想改善皮膚，先花500塊買一臺家用小氣泡，發現效果還行。下一個想解決的問題是細紋，先花3000塊買一臺射頻儀試試。脫毛？買一臺家用的。光子？買個LED面罩。

從「第一次去機構」變成了「第一次先試試家用的」。這個入口變了，意味著機構的「新客漏斗」被從源頭上堵了一截。

家用儀器不是在搶機構的存量客戶。家用儀器是在重新定義——什么問題值得去機構解決，什么問題在家就能搞定。

這個判斷一旦在消費者心智中落地，醫美機構的商業模型就得重寫。

03

還有什么，是家用儀器和互聯網平臺拿不走的

寫到這，問題已經不是「錢去哪了」，而是「還有哪些錢是機構能守住的」。

復雜診斷和方案設計。買一臺射頻儀就能解決法令紋嗎？不一定。衰老是綜合性的——骨吸收、脂肪位移、膠原流失同時發生。誰能判斷該用什么手段、什么順序？這是醫生的價值，機器替代不了。

女性私密與健康管理。涉及有創、多學科評估和長期隨訪，家用儀器無法介入；且這一領域天然需要持續信任，一旦建立，復購與轉介紹都遠高于面部項目。

有創操作和藥品。注射玻尿酸、肉毒素、再生材料——這些必須持證上崗。家用儀器再強也跨不過這條線。

社交和體驗價值。去機構做一次護理，不只是為了那張臉。有人是為了有人聊天，有人是為了拍照發朋友圈，有人就是單純享受被服務的感覺。家用儀器替代的是「效率」，替代不了「體驗」。

所以結論不是「醫美機構要完了」。

結論是——醫美機構的商業價值正在被重新定義。過去靠信息不對稱賺差價、靠位置壟斷吃流量的模式已經到頭了。能活下來的機構，不是「什么都能做」的大而全，而是「在那些家用儀器和平臺做不到的事情上做到極致」的專而精。

錢去哪了？

去了平臺的口袋，去了上游的資產負債表，去了房東的賬本，也去了千千萬萬消費者的化妝臺——以一臺家用小氣泡的形式，以一臺射頻儀的形式，以一臺LED面罩的形式。

家用美容儀不是醫美行業的一個新品類。它是醫美行業商業邏輯的一次重新定價。

而這個定價過程，才剛剛開始。

參考文獻

[1] 天眼查數據，轉引自華夏醫界網，《2025，中國醫美機構生存實錄》，https://jt.hxyjw.com/arc_52957

[2] 新華網，《2025年半年報 醫美行業進入結構性調整期》，2025年9月10日，http://www.zj.xinhuanet.com/20250910/640908bb0e7a4e579af5d031875f1ff0/c.html

[3] 界面新聞，《揭秘整形市場：利潤60-70%給廣告商，獲客成本4000/人》，https://m.jiemian.com/article/763711_qq.html

[4] 巨量算數數據，轉引自百家號，《透視2025醫美行業：利潤下滑挑戰大》，2025年4月21日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1830002217507008328

[5] 愛企查知識庫，《醫美一年能掙多少錢》，2026年3月9日，https://aiqicha.baidu.com/details/ugknowledge?id=e176a1a5ee7e9546a1b2ff258f448abd

[6] 觀研天下，《我國家用美容儀市場規模穩增》，2025年12月5日，轉引自百家號，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1850638595260373302

[7] 微信公眾號行業報告，《從27億到187億：家用美容儀市場的狂飆、陣痛與重構》，2026年5月，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI3OTk3NzUyNg==&mid=2247513126&idx=2

[8] 天貓健康 & TMIC & Flywheel，《2025家用脫毛儀行業洞察白皮書》，轉引自中新網，2026年5月22日，https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/05-22/10626558.shtml

[9] 魔鏡市場情報數據，轉引自微信公眾號行業報告，同上[7]

[10] 活力百科，《2025年中國美容儀市場規模》，https://pages.baidu.com/show?id=7c622900f96b3e21cf8f5955

[11] 艾媒咨詢，《2024年中國家用美容儀行業消費者洞察研究報告》，2024年9月26日，轉引自百家號，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1811225705577115754

[12] 百家號，《玻尿酸與膠原蛋白雙殺：醫美"三劍客"失守與破局》，2026年4月23日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1864891300354366993

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