頂奢商場(chǎng)，正在努力留住高凈值家庭

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)觀察

撰文：曹曉晴

圖片來(lái)源：品牌官方渠道

兒童親子業(yè)態(tài)，在商場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)明顯進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展新階段。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020—2025年，購(gòu)物中心兒童親子業(yè)態(tài)的品牌門店數(shù)量占比從8.8%縮至7.9%左右；在門店規(guī)模收縮的另一面，消費(fèi)品質(zhì)卻得到提升，兒童零售正在從“大眾消費(fèi)”邁向“品質(zhì)消費(fèi)”。

但“品質(zhì)消費(fèi)”的敘事在不同檔次商場(chǎng)之間存在明顯分化。當(dāng)大眾化商場(chǎng)兒童親子業(yè)態(tài)仍在收縮調(diào)整時(shí)，頂奢商場(chǎng)卻在加大兒童親子品類的調(diào)入力度。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度，高檔商場(chǎng)兒童親子開(kāi)關(guān)店比達(dá)到1.12，明顯高于其他商場(chǎng)。

其中，作為兒童親子業(yè)態(tài)核心細(xì)分賽道的母嬰品類也成為頂奢商場(chǎng)布局的重點(diǎn)方向之一。據(jù)我們觀察，一個(gè)來(lái)自加拿大的高端母嬰品牌Nest Designs，在近一年內(nèi)連續(xù)入駐杭州大廈、北京SKP、南京德基等頂奢商場(chǎng)。該品牌的入場(chǎng)，為頂奢商場(chǎng)的母嬰賽道注入了場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)。

這背后是家庭客群的代際更迭。杭州大廈曾公開(kāi)表示，年消費(fèi)50萬(wàn)元以上的Z世代年輕父母，已經(jīng)是兒童奢侈品牌的主力買家。他們將親子消費(fèi)納入家庭品質(zhì)生活的整體框架，從安全標(biāo)準(zhǔn)、材質(zhì)品質(zhì)，到空間體驗(yàn)、品牌審美，每一項(xiàng)都是他們對(duì)品質(zhì)生活的價(jià)值判斷。

而頂奢商場(chǎng)擴(kuò)容兒童親子品類的本質(zhì)，也是在用新的品類和場(chǎng)景留住這群新生代父母。在這個(gè)業(yè)態(tài)，母嬰品類因其“剛需+高客單+強(qiáng)家庭屬性”的特質(zhì)，正成為這一輪擴(kuò)容中最值得關(guān)注的細(xì)分賽道。

Part01.

加大引入母嬰品牌

為什么是現(xiàn)在？

過(guò)去，頂奢商場(chǎng)對(duì)母嬰品類的理解是“孩子需要什么”，解決的是吃、穿、玩等功能需求；如今，這套邏輯正在失效。

南京德基廣場(chǎng)在入選商務(wù)部《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》時(shí)曾精準(zhǔn)概括這一困局，傳統(tǒng)“銷售導(dǎo)向”模式已與新一代消費(fèi)者的“生活方式體驗(yàn)”需求脫節(jié)。

在這一趨勢(shì)下，頂奢商場(chǎng)也給出了自己的方向。恒隆地產(chǎn)高級(jí)董事彭兆輝在今年的一次媒體交流會(huì)上表示，“現(xiàn)在的年輕人，需要的是不同的購(gòu)物、消費(fèi)場(chǎng)景，可以買東西、可以喝咖啡、可以和朋友聚會(huì)，可以和家人一起吃飯?！?/p>

消費(fèi)場(chǎng)景正在從個(gè)人走向家庭，從購(gòu)買走向體驗(yàn)。頂奢商場(chǎng)需要一種能吸引全家共同參與的生活提案。這也解釋了頂奢商場(chǎng)為何開(kāi)始青睞Nest Designs等這類以家庭生活為核心的母嬰品牌。

圖：Nest Designs線下門店

這類品牌的價(jià)值，在于它們將家庭視為一個(gè)完整的生活單元，成人和孩子的需求同時(shí)被看見(jiàn)。

從數(shù)據(jù)端看，這種消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移更為明顯?！?026胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，高凈值人群未來(lái)一年計(jì)劃將物質(zhì)消費(fèi)（如腕表、珠寶）年均支出減少10%，而服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)（旅游、健康、教育）則計(jì)劃增加12%。

這些變化之下，品類調(diào)整就變成了頂奢商場(chǎng)的戰(zhàn)略動(dòng)作。仍以南京德基廣場(chǎng)為例，其調(diào)改策略中，親子業(yè)態(tài)被明確列為擴(kuò)容方向。

但是，站在商場(chǎng)需求與客群需求雙重交匯點(diǎn)的品牌存在稀缺性。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2024—2025年高檔、中高檔項(xiàng)目中，兒童零售占比超過(guò)七成。這些品牌中，多為奢侈品牌的兒童系列服飾和高端玩具品牌，高端母嬰品牌并不多。

Part02.

聚焦親子關(guān)系
為什么是這類母嬰品牌？

市場(chǎng)稀缺只決定了“該不該進(jìn)”，但真正讓這類母嬰品牌成為選擇的核心是其覆蓋家庭全場(chǎng)景的產(chǎn)品體系，撬動(dòng)了從嬰童到成人的家庭消費(fèi)生態(tài)。

首先是消費(fèi)客群的匹配性。頂奢商場(chǎng)想留住的高凈值家庭，既重視科學(xué)養(yǎng)育，也不放棄自身生活品質(zhì)。杭州大廈童裝品類高級(jí)副總經(jīng)理蔡君曾對(duì)媒體公開(kāi)說(shuō)，“這屆有錢的Z世代年輕父母在聚焦品牌的同時(shí)，也開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注商品本身帶來(lái)的場(chǎng)景體驗(yàn)和情緒價(jià)值。”

Nest Designs的品牌定位恰好契合這一需求。這個(gè)源自加拿大的品牌，秉持“自然柔軟，相伴好眠”的核心理念，將生活美學(xué)融入母嬰產(chǎn)品，以豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋家庭多元場(chǎng)景，成為“全家共享”的品質(zhì)生活提案。

具體來(lái)看，Nest Designs基于實(shí)用美學(xué)主義，貫穿了一條從嬰兒睡袋到親子家居的全產(chǎn)品線，圍繞家庭真實(shí)生活需求，構(gòu)建起多個(gè)核心場(chǎng)景：睡眠場(chǎng)景，如睡袋、床品等；新生兒場(chǎng)景，如待產(chǎn)包、禮盒等；戶外場(chǎng)景，如戶外童裝Petite Revery；家居場(chǎng)景，如成人家居Like Lois等。

圖：Nest Designs旗下產(chǎn)品系列

這種場(chǎng)景敘事的價(jià)值在于，當(dāng)一個(gè)家庭因?yàn)閷殞毜乃咝枨笞哌M(jìn)門店，很可能同時(shí)帶走媽媽的家居服、寶寶的戶外裝。消費(fèi)模式從單點(diǎn)購(gòu)買延展為全家采購(gòu)。

其在杭州大廈、北京SKP、南京德基廣場(chǎng)等頂奢商場(chǎng)的線下門店，正是這套家庭消費(fèi)邏輯的具體落地。在店內(nèi)，Nest Designs依托目標(biāo)客群，通過(guò)場(chǎng)景化陳列承接家庭全維度需求，覆蓋從睡眠呵護(hù)到日常穿搭的全產(chǎn)品矩陣，為親子家庭提供一站式解決方案。

這種家庭多元場(chǎng)景敘事基于其在全球市場(chǎng)的扎實(shí)驗(yàn)證。Nest Designs在加拿大、新加坡等海外國(guó)家均設(shè)有獨(dú)立門店。

在此基礎(chǔ)上，Nest Designs持續(xù)強(qiáng)化自身的藝術(shù)審美與品質(zhì)調(diào)性：先后攜手Marine de Quénetain、Frida Kahlo、Eric Carle等藝術(shù)家，以及UCCA等藝術(shù)機(jī)構(gòu)推出聯(lián)名系列，將國(guó)際藝術(shù)語(yǔ)言融入母嬰產(chǎn)品，讓產(chǎn)品兼具實(shí)用價(jià)值與藝術(shù)質(zhì)感，適配注重品質(zhì)消費(fèi)人群的高端審美標(biāo)準(zhǔn)。

圖：Nest Designs部分聯(lián)名系列

這種對(duì)品質(zhì)與審美的堅(jiān)持，也為Nest Designs贏得了專業(yè)領(lǐng)域與消費(fèi)市場(chǎng)的雙重認(rèn)可。在專業(yè)端，其先后與圣貝拉母嬰護(hù)理中心、上海嘉會(huì)國(guó)際醫(yī)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，獲得專業(yè)人士的肯定與信賴；從消費(fèi)市場(chǎng)層面來(lái)看，品牌積淀收獲廣泛認(rèn)可，Nest Designs已然成為全球超百萬(wàn)媽媽的信賴之選。五月初，品牌正式官宣演員朱珠成為代言人，朱珠優(yōu)雅從容的個(gè)人氣質(zhì)、兼顧家庭與自我的生活態(tài)度，和品牌自然高級(jí)的調(diào)性高度契合。此番攜手既是公眾人物對(duì)品牌實(shí)力與理念的認(rèn)可加持，也進(jìn)一步拓寬品牌聲量，穩(wěn)固并拔高品牌在高端母嬰賽道的市場(chǎng)認(rèn)知與行業(yè)地位。

圖：Nest Designs品牌代言人朱珠

Part03.

以嬰童為中心的同心圓式
撬動(dòng)家庭消費(fèi)

母嬰品類在頂奢商場(chǎng)能撬動(dòng)多大的生意？答案可能不是“連帶效應(yīng)”，而是“同心圓”。

通常，母嬰品類的消費(fèi)模型是“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，即帶孩子來(lái)買一件睡袋，順便吃頓飯、逛個(gè)超市，消費(fèi)從兒童樓層溢出到餐飲和其他業(yè)態(tài)，形成跨樓層的線性拉動(dòng)。

但據(jù)我們觀察發(fā)現(xiàn)，Nest Designs這類母嬰品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更像是“同心圓式消費(fèi)”：圓心位置是嬰童剛需型產(chǎn)品，如：睡袋、床品、安撫巾等；中間層是女性自我需求，即成人家居服、親子居家場(chǎng)景；外圍層是家庭出行的各類戶外場(chǎng)景，如：戶外童裝等產(chǎn)品。

這種結(jié)構(gòu)的差異在于：鏈?zhǔn)椒磻?yīng)中，家長(zhǎng)是決策者，消費(fèi)最終溢出到其他品牌；同心圓中，家長(zhǎng)還是消費(fèi)者，一次采購(gòu)行為既滿足孩子需求，也滿足自身和家庭的生活需求，消費(fèi)價(jià)值留在了品牌自身。

頂奢商場(chǎng)對(duì)這一商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，體現(xiàn)在品類結(jié)構(gòu)調(diào)整中。去年至今，杭州大廈特別聚焦兒童高端生活方式，引進(jìn)了多家以運(yùn)動(dòng)、玩具品類為主的高能級(jí)新店，且多是“首店”，其中就包括Nest Designs國(guó)內(nèi)首店；北京SKP則在多個(gè)城市布局SKP RDV KIDS兒童書店，以“閱讀+零售”的復(fù)合模式承擔(dān)親子客群的文化消費(fèi)場(chǎng)景。

圖：Nest Designs杭州大廈店

這些動(dòng)作都表明，兒童高端生活方式正在被頂奢商場(chǎng)視為家庭客群運(yùn)營(yíng)的重要抓手。

從更宏觀的視角來(lái)看，支撐“同心圓”結(jié)構(gòu)的背后是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的母嬰市場(chǎng)。據(jù)FMI預(yù)測(cè)，全球兒童奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2026年的467億美元增長(zhǎng)至2036年的807億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率5.8%。在這個(gè)“少子精養(yǎng)”的趨勢(shì)下，家庭消費(fèi)重心正在從基礎(chǔ)養(yǎng)育向品質(zhì)生活遷移。

從這個(gè)意義上說(shuō)，母嬰品牌成為家庭客群進(jìn)入頂奢商場(chǎng)消費(fèi)鏈路的第一站。

結(jié)語(yǔ)

頂奢商場(chǎng)的品類調(diào)整，本質(zhì)上是客群結(jié)構(gòu)的重新校準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)主力從個(gè)人符號(hào)炫耀轉(zhuǎn)向家庭品質(zhì)體驗(yàn)，頂奢商場(chǎng)需要新的品類來(lái)承接這種需求轉(zhuǎn)移。

母嬰品類正在成為這個(gè)答案：以場(chǎng)景化能力，構(gòu)建覆蓋成人和嬰童的家庭微生態(tài)，通過(guò)跨圈層、全場(chǎng)景的體驗(yàn)，提供高端生活品質(zhì)以及家庭親密關(guān)系的情緒價(jià)值。

這一邏輯背后，是母嬰品類“剛需+高客單+強(qiáng)家庭屬性”的特質(zhì)，以嬰童需求為圓心，撬動(dòng)成人家居、家庭出行等關(guān)聯(lián)消費(fèi)，形成“同心圓”式的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。而像Nest Designs這類母嬰品牌，正是在這輪品類擴(kuò)容中找到自己的生態(tài)位，成為頂奢商場(chǎng)吸引家庭客群的核心錨點(diǎn)，與之共同構(gòu)建“高端品質(zhì)+生活方式”的零售新生態(tài)。