上海
【文/王力 編輯/周遠方】
5月27日，中央廣播電視總臺與小紅書在北京舉辦戰略合作簽約儀式，正式宣布小紅書成為2026年美加墨世界杯持權轉播商，同時成為中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。這意味著本屆世界杯全部104場賽事的直播、回看及精彩集錦，用戶均可在小紅書平臺免費觀看。
本屆美加墨世界杯規模空前，擴軍至48支球隊參賽，賽程歷時39天，較以往屆次大幅擴容。按照小紅書方面的規劃，平臺將實現全端覆蓋，用戶可通過小紅書App、網頁版及手機投屏等多種方式免費收看全部賽事。門檻較低。
從平臺數據來看，小紅書當前的足球興趣用戶已突破1億，過去一年足球相關內容互動討論量同比增長超過100%，用戶看球、聊球、分享足球生活內容的需求持續走高。小紅書社區負責人帕魯將此次版權落地定性為“向廣大足球及體育愛好者發出的邀請函”，并強調將充分發揮社區平臺優勢，打造新玩法與新內容，使足球“真正融入用戶的生活與興趣”。
在解說與內容層面，范志毅、謝暉等知名足球人士將全程解說從小組賽到決賽的完整賽程，提供專業賽事解讀，多位足壇名宿還將深度參與平臺自制內容，在專業戰術分析之外融入球員故事與賽場情感等維度。與此同時，平臺將開設“世界杯聊個球”專屬欄目，每天中午12點由足球解說員與自媒體創作者共同參與，形成覆蓋賽事分析、戰術討論與球迷互動的持續內容供給。
產品功能方面，世界杯專屬頻道、賽事預測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能將同步上線。平臺方面的定位頗為明確——既讓資深球迷有空間發起專業戰術討論，也讓普通用戶能通過熱評、科普、氛圍內容感受足球樂趣，同時吸納大量非傳統球迷群體分享觀賽日常，試圖將世界杯從競技賽事延伸為“適合全家、好友共同參與的全民休閑活動”。這一定位折射出小紅書在用戶結構上的現實考量：如何在專業與泛娛樂之間找到最大公約數。
商業化層面，小紅書此次將首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋多重形式的商業化權益。依托官方視頻版權，賽事集錦、球星高光、比賽回放將在站內持續流通，為品牌提供長期曝光窗口。這也是小紅書將流量生態與體育版權進行系統性整合的一次集中嘗試。
此次拿下世界杯版權，并非小紅書在體育領域的突然發力，而是其持續布局四年的階段性成果。2022年卡塔爾世界杯期間，小紅書獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內，正式切入深度體育內容領域；2024年歐洲杯，姆巴佩擔任代言人；2025年8月，平臺上線德國超級杯直播，并宣布成為德甲聯賽官方持權轉播商；此后陸續獲得樊振東加盟的德國乒乓球甲級聯賽、U23中國之隊亞洲杯預選賽等直播版權，今年5月又拿下東北地區城市足球聯賽直播版權。這一路徑表明，小紅書在體育內容上的投入并非偶發性押注，而是有意識地構建從頂級賽事到垂直內容的立體版權矩陣。
在產品能力的支撐上，過去一年小紅書陸續推出并升級了中長視頻、長文本、語音評論、問一問、4K超高清畫質等功能，為承接大型賽事內容提供了基礎條件。
值得關注的是，小紅書在體育內容上的打法，有別于傳統視頻平臺以賽事轉播為核心的邏輯。依托原生UGC社區屬性，平臺的體育內容突破了傳統賽事戰報與專業解說的單一框架，形成“賽事直播+生活化創作”的內容結構。用戶圍繞足球衍生出穿搭、賽場打卡、觀賽vlog、球星故事、賽事二創等多元內容，構建起一套跨圈層的足球內容生態。
從更宏觀的維度看，世界杯版權落地只是小紅書社區邊界持續擴展的一個側面。數據顯示，2025年小紅書科技內容發布量同比增長超100%，創作者規模同比增長超200%，超過16萬名開發者活躍于平臺；二次元、游戲內容同比增速分別達175%與168%，在各品類中位居前列。
帕魯將小紅書定義為“社區的社區”——一個月活超過4億、涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創作群體的聚合平臺。從這一表述不難看出，小紅書正在試圖跳出單一內容品類的競爭框架，以社區生態的整體厚度參與更大范圍的平臺競爭。
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