“品牌團隊早干嘛去了？”

撰稿｜凌錚

審核｜九哥

出品 | 出海湃

新能源車企從來不缺鬧劇，但像廣汽翻車這么快的，也是創造了一個奇跡。

在官宣和時尚圈女教父蘇芒合作僅僅11天，廣汽旗下新能源品牌啟境就在一片罵聲之中，宣布停止所有相關傳播。

（除說明外，圖據啟境官方渠道）

冤嗎？

廣汽啟境的品牌團隊也許一肚子委屈，但是對一個號稱要打造高端新能源品牌的企業而言，連網絡輿情都判斷不了，連誰代表了高端、誰代表了國際化都判斷不了，這樣的團隊能力是不是連高端還相去甚遠？

這場翻車，表面是合作代言人選擇失誤，深層卻是國產高端品牌在營銷邏輯、用戶洞察上的集體迷失。

全員聊出海的時候，一些企業不自覺的相信“崇外人設”，卻又想利用互聯網上“國貨自強”的網友情緒，這樣的無知和傲慢，翻車是必然的。

01 |當啟境的高端，遇上蘇芒的底色

啟境（AISTALAND），是2025年9月由廣汽集團聯手華為乾崑聯合推出，一開始的目標就是定位30-50萬級高端智能新能源品牌，核心用戶鎖定 28-35 歲高凈值年輕群體，首款車型GT7更是喊出“智能獵裝轎跑”的口號，于今年3 月發布，計劃 6 月上市。

按照品牌的對外宣傳物料，GT7堪稱 “頂配”：廣汽負責整車制造、供應鏈與品質把控，對外強調擁有29年造車積淀；而華為則提供乾崑智駕、鴻蒙座艙全棧技術，所謂強強聯合。

雙方的野心也很大，要打破高端新能源市場被外資、合資壟斷的格局，樹立 “中國智造” 高端標桿。

在如今的新能源群雄逐鹿的當下，雙方可謂都鉚足了勁。對廣汽而言，啟境是沖擊高端的最后底牌；對華為，這是其智能汽車解決方案落地的又一核心載體。

雙方都輸不起，也正因如此，啟境從誕生起就自帶“高端化焦慮”，急于通過營銷破圈，快速建立品牌認知。

焦慮可以理解，但無法理解的是，他們想到高端的時候竟然想到的是蘇芒。

當然，我們不能否定蘇芒作為中國時尚圈女魔頭的成功和魅力。

1994年，蘇芒加入時尚集團后，通過創辦影響力空前的《時尚芭莎》等期刊，把中國時尚業界代入了一個全新的高度，她個人得以一路升至集團總裁。

可以說，蘇芒過去數十年間掌握中國時尚圈頂級資源，定義中國精英審美，引領流行趨勢，說她呼風喚雨一點也不為過。

但是，蘇芒褪去光環的背后，她的爭議也從未間斷，尤其是她身上所謂的“黑歷史”，也早已鐫刻在廣大網友的記憶之中。

比如，她一再被網友挖出來“鞭尸”的“何不食肉糜” 言論：早年綜藝中，她直言 “650元早餐不夠吃”，即便后續澄清是21天費用，仍坐實 “脫離大眾” 標簽。

再有，她早被貼上了“崇洋媚外”的身份標簽。蘇芒曾說“中國人穿秋褲丟人，老外會鄙視”，還要求員工出差不準帶秋褲，這些言論也許嘩眾取寵，但經網絡放大，就是嚴重的價值觀沖突了。

更嚴重的是，蘇芒2018年從時尚集團辭職，此后隨法國丈夫定居海外，在短視頻平臺興盛之后，她也耐不住寂寞通過短視頻曬出自己身著家居服，為婆家 15口人做飯的場景。

（爭議海報，圖據品牌方官方微博）

這本也是人之常情，但經國內一發酵，這就與蘇芒長期在國內塑造的 “獨立女性” 人設徹底割裂，被網友嘲諷 “國內當女王，國外當女仆”。

說到底，這些都是人設的爭議，蘇芒可以澄清，也可以無視，也是她作為公眾人物必然要面對的非議。

但當廣汽啟境找到她的時候，這事就變味了。

02 |選人很倉促，甩鍋更倉促

5月14日，廣汽啟境官方全平臺官宣：蘇芒將擔任 GT7車型“首席美學品鑒官”，主打文案“美學共鳴，智駕新境”，同步發布海報、短視頻及通稿，刷屏各大社交平臺。

我們可以試著去理解啟境品牌團隊背后的邏輯，既然GT7主打 “美學” 與 “高端”，而蘇芒深耕時尚圈數十年，自帶 “高端審美” 濾鏡，必能快速幫品牌觸達到精英圈層，一步到位塑造出啟境GT7“時尚+科技”的高端化形象。

看起來，這是一種完美的跨境互動，提高了調性，也制造了話題，是新能源品牌屢試不爽的營銷玩法。

唯一問題是，他們沒有意識到選錯了人。

官宣后半天不到，啟境的官方微博、抖音、小紅書等平臺評論區迅速被負面評論淹沒，抵制聲浪一波高過一波。

看看這些代表性的言論，我們可以試著去理解為啥網友們這么憤怒：

“國貨高端找‘崇外代表’代言，打自己臉？”

“開國產高端車，做洋鬼子仆人，丟人！”

“國內教女性獨立、別當保姆，國外給洋婆家當女仆，雙標到極致！”

“650 元早餐不夠吃的人，懂普通人要的國貨？”

“她的世界里只有精英，沒有百姓！”

爭議本也正常，如果只是爭議，反倒能拉升話題熱度。

問題是，讓啟境官方坐不住的是，不少網友開始聲稱要抵制。如果因一個明星合作伙伴，導致啟境和爭議話題深度綁定，那才是滅頂之災。

啟境官方不得不緊急止損。

僅僅11天后，5月25日深夜，啟境官方在未發布任何官方聲明、未公開道歉的情況下，默默下架全網所有與蘇芒相關的海報、短視頻、通稿，刪除合作動態，試圖用沉默抹去這次失誤。

但網友依然不買賬。啟境既不解釋選擇蘇芒的原因，也不回應網友質疑，更未道歉，這種 “鴕鳥心態” 進一步激怒公眾，被批 “毫無擔當、缺乏誠意”。而蘇芒方面，同樣未發聲，任由輿論發酵，徹底淪為 “背鍋俠”。

一直到今天，啟境官方在鋪天蓋地的憤怒聲中，才不得不發布官方說明，就此次合作爭議作出回應，稱蘇芒僅為啟境GT7內飾品鑒活動的特邀嘉賓，并非品牌代言人，且已停止相關內容傳播。

隨后，蘇芒也委托律師事務所發布聲明稱，網絡上出現大量不實言論與惡意曲解內容，已對其個人名譽造成損害，目前已正式提起訴訟，啟動名譽權維權工作。

蘇芒本人也在轉發相關內容時表示，她長期遭受不實傳言與網絡暴力，因此選擇通過法律手段維護自身合法權益。

03 |啟境翻車，不止是蘇芒的錯

復盤整個事件，無論是啟境的品牌團隊，還是憤怒的網民情緒，似乎都可以印證那句流行語：世界就是個草臺班子。

蘇芒很憤怒，估計也會覺得很無辜，但網絡是有記憶的，不要覺得陳谷子爛芝麻的事還被網友盯著錙銖必較，這是作為名人的必然代價。

但某一方面，蘇芒也是恰好掉進了一個“坑”，淪為大眾情緒宣泄不滿的出口。

不用去抱怨網友的不理智，更不必為蘇芒叫屈，說到底，這便是當下網絡生態。也許不健康，但就是這么真實。

唯一不該的，或者說真正失敗的，是作為品牌方的廣汽啟境。

當新品上市，產品力無人提及、創新力無人提及，一切光芒都被爭議話題所掩蓋的時候，你們品牌、市場營銷團隊早干嘛去了？

啟境的核心定位是“國產高端、中國智造”，既然你們打定了主意，要去收割愛國熱心網友的韭菜，就不該在民族自信、國貨認同等等如此宏大的命題上翻車。

選人合作的時候，你們不做背調的嗎？想賺“愛國、自信、理性”年輕人的錢，卻找了個“崇外、傲慢、雙標”的爭議名人來合作，精準踩在用戶雷區上，你不翻車誰翻車？

某種程度上，這次啟境的翻車，本質是國產高端品牌的集體焦慮：急于擺脫 “低端” 標簽，盲目崇拜 “精英、時尚、西方” 符號，陷入“高端=崇外、調性=傲慢”的誤區。

中國太多的制造，包括新能源車企在內，其實都已經走在了世界的前列，以往那種面對國際品牌時的仰望、甚至自卑，已經大可不必了。

反倒是，當下的消費者，尤其是伴隨著社交媒體成長起來的新一代消費者，他們不乏精英的審美，也不再盲目崇拜外國品牌、也不盲目崇拜權威，他們更看重真實、真誠、接地氣，反感國內國外兩種面孔的虛假精英人設與脫離現實的營銷話術。

說到底，國貨高端化，國貨走向海外高端市場，從來不是模仿西方、堆砌精英符號，而是扎根本土、懂用戶、守本心，用硬實力說話，用真誠打動人心。@

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