當整個奢侈品行業(yè)都在面臨降速和增長困境時，Ralph Lauren 卻交出了一份近乎逆勢增長的成績單——2026 財年品牌全年營收首次突破 80 億美元，同比增長 15%。

此外還有另外一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：客單價上漲 15%，同時折扣力度卻在下降。這意味著品牌在經(jīng)歷漲價、減少促銷的同時，卻反而賣得更好了…為什么大家突然又開始穿 Ralph Lauren？

消費者愿意支付更高的價格，甚至開始重新將 Ralph Lauren 視為一個經(jīng)典且值得長期消費的品牌，這在今天的時尚行業(yè)里無疑是一件非常少見的事情。而能夠做到這一點，實際上不僅關(guān)乎于價格與市場策略，更來自于品牌價值本身的堅持和不斷提升。

在滿足不同消費層級的同時，重新建立品牌價值

Via Knox Street

過去幾年，幾乎所有奢侈品牌都在經(jīng)歷不斷的提價，一只經(jīng)典手袋幾年內(nèi)價格翻倍早已不算是罕見。原因在于，漲價不僅意味著利潤提升，也在進一步強化「奢侈品」本身的稀缺性與階層象征。

「長期主義」成為近年來時尚領(lǐng)域的核心關(guān)鍵詞 | Via WWD

但問題是，價格的不斷上漲最終會開始產(chǎn)生一種疲勞感，尤其是在今天這個消費逐漸回歸理性的階段，越來越多消費者開始思考產(chǎn)品本身的價值和意義，這也是當下時尚行業(yè)興起「長期主義」的本質(zhì)原因。

而 Ralph Lauren 與這些奢侈品牌最大的不同，不僅僅是還尚未真正邁進高奢行列，更重要的是它將價格維持在了一個相對特殊的區(qū)間里：代表著高品質(zhì)與一定的奢侈感，卻又沒有高到失去大眾消費基礎(chǔ)，自然也不會充滿距離感。

不同產(chǎn)品線對應(yīng)著不同消費層級 | Via Instagram @ralphlauren

最簡單的道理是，你可以在 Ralph Lauren 買到一件幾百元的 Polo 衫，也可以買到 Purple Label 堪比奢侈品的幾萬元羊絨西裝或高級外套。品牌內(nèi)部同時存在 Polo Ralph Lauren、Purple Label、RRL、RLX 等不同產(chǎn)品線，對應(yīng)著不同消費層級、生活場景以及審美需求的消費者。

這種足夠?qū)掗煹膬r格體系，其實是 Ralph Lauren 相比于很多時尚品牌最容易被低估的優(yōu)勢之一，它讓其同時具備「向上」和「向下」的能力，在今天這個消費分層越來越明顯的時代，這就代表著更強的抗風險能力。

人們愿意花更多錢買 Ralph Lauren | Via Drapers

與此同時正如我們開頭所提到的，在品牌發(fā)布的財報中，其中一項非常重要的數(shù)據(jù)是在折扣力度下降的情況下，平均銷售單價卻在上漲。換句話說，其在過去幾年重新建立了「原價銷售能力」。這件事聽起來簡單，但在今天的時尚行業(yè)里其實很有「含金量」，曾經(jīng)包括 Ralph Lauren 自身在內(nèi)的不少品牌都會一度因為過度依賴批發(fā)渠道和促銷體系，而陷入品牌價值被稀釋的問題，讓如今越來越精明的消費者逐漸形成「等打折再買」的習慣。

新 CEO Patrice Louvet 上任后，通過一系列策略調(diào)整讓品牌重新回到增長軌道 | Via LinkedIn

而過去幾年，Ralph Lauren 在新 CEO 上任后進行的最顯著堅決的策略轉(zhuǎn)變，就是收緊庫存，并逐漸提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中如同 Purple Label 這樣高端產(chǎn)品線的比例。而在經(jīng)歷調(diào)整后營業(yè)利潤率同比提升 200 個基點至 16%，足以說明這一策略已經(jīng)開始兌現(xiàn)價值。

Via Ralph Lauren

值得注意的是，自 2018 年以來，品牌的平均單價也已經(jīng)累計上漲了 64% 之多，但在漲價的同時，還能讓消費者主動接受產(chǎn)品變貴，背后依賴的則是品牌價值的重新建立。好在，品牌如今已經(jīng)開始重新掌握價格體系，并且 Ralph Lauren 長期且穩(wěn)定的品牌認知，讓它在踩中了近幾年全球時尚審美變化的核心趨勢下，成為逆勢增長的關(guān)鍵因素。

Ralph Lauren 本身就是當下審美體系最早的建立者之一

Via Instagram @ralphlauren

過去幾年，從 Quiet Luxury 到「老錢風」，從常春藤風格到針織、復(fù)古運動衫、樂福鞋等男裝經(jīng)典單品作為爆款重新流行，整個時尚行業(yè)都在興起一種更加穩(wěn)定、克制、長期主義的穿衣方式。

Via Instagram @ralphlauren

顯然，Ralph Lauren 正順應(yīng)這種趨勢，或者嚴格來說，它本身就是這套審美體系最早的建立者之一。正因如此，品牌能夠走得更順的一點在于，它幾乎不需要重新定義自己。

Via Instagram @ralphlauren

可以說，大部分時尚品牌的核心競爭力，都建立在圍繞創(chuàng)意總監(jiān)、秀場、爆款單品、流行趨勢和季度話題等傳統(tǒng)時裝系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，它們需要不斷為消費者制造「新鮮感」以刺激消費。

「American Icon」| Via Ralph Lauren

而 Ralph Lauren 則有些不同。它的品牌邏輯某種程度上有些類似于迪士尼，有一套屬于自己的世界觀，又或者是愛馬仕那種長期敘事型的品牌，它的吸引力并不來自某一季產(chǎn)品或某一位設(shè)計師，而是一整個品牌長久所維持積淀出的獨有氣質(zhì)。

Via Instagram @ralphlauren

無論是常春藤校園、馬球運動、度假風格還是美國精英文化，你會發(fā)現(xiàn)這些與「老錢」或者人們所謂的高端生活方式緊密相關(guān)的元素，幾十年來始終貫穿在 Ralph Lauren 的品牌敘事里，所以它不需要追逐趨勢、不需要頻繁依靠聯(lián)名獲取關(guān)注，也幾乎不依賴社交媒體爆款制造短期流量。

RRL | Via Ralph Lauren

相反，它做的事情其實只是不斷強化消費者已經(jīng)熟悉的風格體系。于是你會發(fā)現(xiàn)，它甚至比過去更加「Ralph Lauren」了，曾經(jīng)被認為有些「老派」，反而在今天這個時代下變得年輕化。

消費者和粉絲量快速增長 | Via Instagram @ralphlauren

這也是為什么，品牌過去一年新增了 650 萬名直營消費者，并且在全球已經(jīng)擁有超過 7,000 萬的社交媒體粉絲，與此同時還擁有著一批時尚界最忠實的粉絲群體。

Via GQ

實際上這件事在今天反而變得更加重要，尤其是在社交媒體時代，如今成體系的風格正在重新取代爆款單品。過去人們會為了某一件爆款單品或某一雙聯(lián)名球鞋消費，但現(xiàn)在更多人開始希望自己的穿衣乃至生活方式都能夠形成統(tǒng)一，而 Ralph Lauren 恰好是少數(shù)真正擁有完整生活方式體系的時裝品牌之一，這樣看來，它也似乎成為了一種「反快時尚審美」的代表…

不可否認的是，Ralph Lauren 如今的業(yè)績逆勢崛起的確很大程度上得益于整個消費市場與審美趨勢重新回到了它所代表的風格體系中，這是一種「天時」。但同樣我們也不該忽略「人為」的因素，品牌過去的策略調(diào)整，以及對自身品牌價值的堅持與持續(xù)提升，也同樣是如今能夠逆勢而為的關(guān)鍵因素。相比于財報數(shù)字，它似乎向一眾奢侈品牌證明了一件如今行業(yè)內(nèi)越來越少見的事情——即使不依賴高頻聯(lián)名，也不刻意追逐年輕群體與流行趨勢，也依然能夠重新變得受歡迎。

AUTHORLin

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