導語

【文眼】世界杯肯定不是小紅書在體育版權領域的終點，而是一個全新的起點。在小紅書這個自我進化演進中，橫屏直播就像當年的齊達內一樣擔綱著“10號位”的角色。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

靴子落地，小紅書5月28日官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。

小紅書獲得了2026年美加墨世界杯實時轉播、延時轉播（含輪播）、點播（含短視頻、集錦）權益，是央視自有平臺、中國移動及其旗下咪咕平臺之外，公共互聯網領域獨家新媒體平臺。

用戶可以通過小紅書App、網頁版與手機投屏，免費看世界杯。這也意味著小紅書全面開啟了橫屏直播時代。這家以“豎屏刷筆記”而深入人心的平臺，正在實現一次意義深遠的自我進化。

橫屏直播，對于小紅書的價值何在？

在移動互聯網領域，豎屏直播早已成為了常態，甚至是主流模式。具體到體育賽事層面，一些平臺也嘗試過豎屏直轉播，但橫屏依舊是體育賽事內容呈現的主流方式。橫屏才能帶給體育迷最佳的觀賽體驗。

小紅書最重要的渠道是APP，其定位更接近于一個“工具性社區”，用戶長久以來形成了豎屏刷內容的使用習慣。世界杯直播，無疑將會使小紅書億萬用戶習慣于橫屏觀賽。

橫屏，表面上看起來只不過是一種用戶觀看姿態的切換，豐富了用戶的使用方式。但是，它的戰略意義在于改變了“用完即走”的用戶習慣，帶來了更多“沉浸留存”。

足球賽事的直播具有天然的粘性。90分鐘的比賽，必然會帶來更多的用戶留存時長。世界杯又具有極其特殊性，它的高密度、長周期（39天的賽程內要呈現104場比賽）讓用戶長時間停留的行為反復發生，逐漸重塑用戶的使用習慣。當用戶習慣了打開小紅書看賽事轉播，橫屏的價值就固定了下來。

這與小紅書整體的戰略也相契合。小紅書當前正在完善中長視頻、長文、語音、播客等內容容器，其中中長視頻默認形態改為橫屏，4K超高清畫質對所有用戶免費開放。

橫屏所代表的內容形態（既包括世界杯直播，也包括中長視頻內容），與小紅書原有的豎屏短視頻、圖文筆記形成了有效互補。豎屏適合碎片化、個性化的內容消費，橫屏適合沉浸式、長時長的內容體驗。以世界杯為粘合劑將兩者結合起來，不僅為小紅書帶來了流量和用戶增長，同時增加了用戶的停留時長、拓寬了用戶的使用場景。

通過橫屏直播，推開體育全閉環生態之門

橫屏直播在豐富用戶使用習慣的基礎上，解決了用戶停留時長的問題。以此為起點，小紅書更想構建的是一個體育迷全閉環生態系統。

長時間以來，小紅書給外界的印象一直都是女性用戶占主導地位的社區平臺。小紅書也一直試圖提高男性用戶比例，體育尤其是足球成為了其重要的抓手。2022年卡塔爾世界杯，小紅書獨家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等巨星；2024年則簽約姆巴佩為代言人；從上賽季開始，小紅書相繼獲得了德國超級杯、德甲聯賽、U23中國之隊亞洲杯預選賽、乒乓球德甲聯賽、東北超等賽事直播版權。

相關數據顯示，小紅書上足球興趣用戶已經突破1億，過去一年小紅書上足球相關內容互動討論量同比增長超100%。

足球迷本身就擁有更強的分享欲和天然的社群性。小紅書的UGC屬性恰恰是承接這些需求的最佳土壤，很容易聚攏大批具有相同喜好的球迷群體。其針對美加墨世界杯所推出的專屬球迷卡、球迷圈子、賽事預測等互動功能，將會強化用戶的參與屬性。

范志毅、謝暉等名宿所帶來的專業賽事解讀，多維度的平臺自制內容，“世界杯聊個球”專屬欄目，則會為球迷帶來更豐富的內容供給。

小紅書通過世界杯可以為體育迷構建一個更為完善的體育閉環生態系統，甚至將消費、交易納入這個體系之中。但是，這一切的前提都離不開世界杯版權所帶來的巨大流量價值，以及橫屏直播作為介質所帶來了用戶留存時長的增加。

橫屏直播所帶來的想象空間

拿下世界杯版權，毫無疑問是小紅書在體育內容領域的重要落子。它重新定義了小紅書這一社區型平臺的內容邊界。正如小紅書社區負責人帕魯在接受采訪時所說的那樣，小紅書正在生長為一個涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創作群體的“社區的社區”。

這也會為小紅書的商業變現帶來更多突破。根據“窄播”的報道，小紅書將首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋多重形式商業化權益。

但是，再宏大的盛宴終有落下帷幕的時刻。世界杯是一席流動的盛宴，也是短暫的狂歡。等到大力神杯被高高舉起的時刻，小紅書還是需要解決那個核心的問題——如何長久地留存下世界杯版權所帶來的新增用戶，以及轉化爆發式增長的流量，橫屏直播依舊是關鍵一環。

在未來，它應該成為小紅書的標配。用戶可以通過世界杯形成在小紅書橫屏觀賽的習慣，但當版權到期，這些用戶習慣也很容易被再度改變。小紅書需要依托更多的體育賽事版權，娛樂、科技等橫屏內容，將這種“在社區里消費長內容”的心智延續下去，并延伸到盡可能多的場景之中。

與此同時，繼續夯實長期積累下來的產品能力。為了服務世界杯而升級的4K畫質、中長視頻、全端覆蓋等能力，并不會隨著世界杯的結束而消失。這些能力應該成為小紅書內容生態的底層架構，服務于更廣泛的內容品類和創作者。

最后，持續激活社區生態。世界杯期間，小紅書會涌入大量球迷、創作者、內容形態，以及關系鏈條。這些將會沉淀為小紅書社區資產的一部分。創作者們在世界杯之后，還會持續生產內容、連接用戶、豐富生態。更多的體育賽事版權，以及隨之而來的橫屏直播內容，對于小紅書社區生態活力的持續意義深遠。

可以說，世界杯肯定不是小紅書在體育版權領域的終點，而是一個全新的起點。它會推動小紅書成長為一個涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創作群體的“社區的社區”。在小紅書這個自我進化演進中，世界杯橫屏直播就像當年的齊達內一樣擔綱著“10號位”的角色。