北京
八年前京東在國內用“次日達”鑿開市場，如今把這個利器搬到歐洲，卻發現刀鋒突然鈍了。李程程是SuperHeroes Amsterdam的客戶總監，她在荷蘭把Joybuy的洗腦廣告片發給同事看，對方的反應不是被震撼，而是斷定“這不是荷蘭的廣告，是翻譯過來的”。這支改編自NSYNC樂隊《Bye Bye Bye》的TVC在Netflix、Disney+和兩千多塊戶外屏上循環滾動，硬生生把“Joybuy-buy-buy”這個音節釘進了歐洲人的記憶，但釘不住用戶。人們記住了這串聲音，卻記不住為何要點開那個橙色圖標。廣告的tagline是“Buy Smart, Win Big”，而Joybuy和Buy Smart之間那道縫隙，至今沒有合上。
京東Joybuy帶著“次日達”殺進比利時、德國、法國、荷蘭、盧森堡和英國，瞄準的是歐洲電商長期被詬病的履約慢、服務差、動不動罷工。東西運上一兩個月渺無音訊，之后只告知丟件的事情，在當地不算新聞。京東花十年自建倉配體系，又在歐洲beta測試整整一年，擺出打持久戰的姿態。可貨送到了，用戶卻沒有來。法國金融科技公司Joko對Joybuy試運營期做了追蹤，數據呈現出一種典型的促銷依賴癥：優惠活動時流量涌入，活動結束粘性一落千丈，大約四周就回到原點。歐洲人熟知亞馬遜、Temu和Shein，但Joybuy還不在他們的認知版圖中。
如果只看京東手里的牌，邏輯并不算差。京東試圖走一條與Temu、Shein截然不同的路：品牌正品加本地履約，對標亞馬遜物流FBA和歐洲本土零售商的供應鏈能力。自建物流使其在理論上能繞開DHL或郵政系統的運力瓶頸，尤其能規避法國特色的罷工風險。Joko的分析畫出了Joybuy的目標客群——“男性、活躍的三四十歲人群，對科技品價格敏感”。在亞馬遜深耕多年仍未撼動荷蘭本土巨頭Bol.com的背景下，這看起來是一片尚有縫隙的細分地帶。李程程也透露，她的一位喜歡自己組裝機器人的歐洲同事，熱切希望能在Joybuy上買到中國機器人。中國的機器人品類正在成為一種新式“中國特色手辦”，本土電商平臺已設有購買入口，這種供給能力若能有效接入歐洲，或許是Joybuy撕開紅海的一個差異化切口。
然而反方論據同樣堆得比倉庫還高。廣告轟炸雖然讓人記住了名字，但普通消費者分不清它和Temu、Shein的核心區別，廣告本地化質感的缺失讓價值主張懸在半空。在Google上搜特定品類，結果頁優先展示本土品牌，接著是Temu、Shein和阿里速賣通，Joybuy連
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