借力世界杯版權，小紅書體育社區更加熱火朝天。

文|freelee

5月19日的早上，筆者隨手點開小紅書APP，刷新出來的第一條消息是：2026年世界杯的門票入場應用已可下載。

2026年美加墨世界杯采用電子票入場的政策，并指定觀眾通過國際足聯獨立發布的應用來獲取門票。但是世界杯倒計時一個月不到，這款門票APP仍未上架，讓不少球迷的心里忐忑，擔心門票未能實打實到手，影響觀賽行程。

尤其對于不少第一次計劃現場觀看世界杯的球迷來說，他們渴望有完整的攻略指引他們順利完成觀賽前的準備。而在中文互聯網環境中，素有“攻略大全”美譽的小紅書就成為觀賽信息交流最熱門的平臺。搜索“世界杯 門票”關鍵詞，購票流程、官方二手交易機制分析、門票檔位及實際座位比照、余票數量及價格分享、門票應用介紹等信息應有盡有。

而當球迷自發性地集結在小紅書切磋觀賽攻略時，小紅書規劃著更龐大的世界杯之夏歡慶計劃。5月28日，這個行業頭部生活興趣社區正式宣布，拿下2026年美加墨世界杯轉播權。

有能力玩

專業體育內容運營成果日漸豐碩

早前世界杯在中國的版權去向議論紛紛。隨著央視正式與國際足聯談妥合作，版權分銷行動也迅速展開。小紅書的入局頗為出人意料，但又在情理之中。小紅書既在體育營銷領域有長期探索，又已經積累了一定的體育賽事轉播經驗，在專業體育內容運營方面小有成果。要加快擴大小紅書體育社區影響力，轉播世界杯就成為強有力的抓手。

四年前的卡塔爾世界杯就展示過，怎樣在小紅書上暢聊世界杯。小紅書策劃了盛大的“球評大會”，以“專業+趣味”雙管齊下，激發社區內聊球評球熱潮。齊達內、穆里尼奧、西蒙尼、加里·內維爾、謝暉、林加德等國內外球探名宿和球星入駐小紅書，提供專業角度的賽事觀察，為球迷帶來深度觀賽啟發。而“賽事競猜分百萬獎金”“干一杯，世界杯”等社區活動，則為廣大小紅書用戶創造共享世界杯狂歡的氛圍。

作為一個以“用戶創作”為內容輸出機制的平臺，小紅書在更多大型體育盛事期間，探索出引導話題討論、營造大賽氣氛的新實踐成果。典型如2025年，小紅書成為中國網球公開賽獨家筆記分享平臺。小紅書官方主理的球員時尚大片、球員專訪、球員體驗中國文化、中網酒會直播等內容富有獨家價值，而且契合小紅書生活興趣平臺的特色，突出了球員們的生活化一面，引發球迷更熱烈的共鳴。小紅書的網球討論潮也被同步激活。高質量球迷用戶加大馬力生產競賽分析、裝備推薦、花邊拾遺、冷知識分享等覆蓋多個位面的網球相關筆記，將小紅書抬升為賽事期間的網球運動討論第一陣地。

除了體育營銷手段日漸成熟、用戶創作熱情和質量與日俱增，近年來，小紅書還成為版權市場異軍突起玩家。德甲足球聯賽、U23中國之隊、德甲乒乓球聯賽……從多輪次的聯賽到集中性的杯賽、從“世界第一運動”足球到“國球”乒乓球、從國際大賽到國人心系“自家人”比賽，賽事類型覆蓋面廣泛。

尤其重要的是，小紅書期間建立了一套賽事轉播與用戶原創筆記互動發酵的機制。以乒乓球德甲為例，小紅書以“樊振東德甲”關鍵詞為德甲專區入口，聚合賽程賽果介紹、觀賽預約、明星/KOL直播間推薦、活動報名等功能。同時，小紅書官方體育類賬號“運動薯”結合賽事日程，以流量扶持乃至現金獎勵的方式鼓勵創作，并引導用戶從現場實拍視頻、球評解讀分析、二次衍生創作等角度增強內容多樣性。由此，小紅書同時集結了專業賽事信息、核心轉播節目以及多元化內容發酵。球迷既可以是一個默默關注著賽事進程的觀眾，更可以是一個二次傳播的節點，通過直播彈幕留言、即時賽事感想筆記以及更多的賽后創作及互動，為社區帶來源源不斷的乒乓球全方位內容呈現。

經過卡塔爾世界杯、中網、乒乓球德甲等大型賽事及精品賽事的實踐后，小紅書的體育社區內容運營成果日漸豐碩。又一屆世界杯即將打響，成為進一步激活小紅書體育社區熱度的契機。這一次，小紅書魄力更大，以打破外界預期的姿態拿下賽事轉播權，銳意構建規模更大的世界杯聊球陣線。

意在社區

用轉播內容強化社區魅力

對于任何一家版權方來說，購買世界杯版權的基本初衷就是以世界杯最核心的內容——轉播節目——作為平臺流量入口。

不同平臺有不同的流量使用邏輯。作為“你的生活興趣社區”，小紅書最突出的平臺優勢是真實用戶分享生活興趣時所激發的集體共鳴。流量在小紅書上的作用，也顯著體現在激發更強的原創活力和社區活力。

這決定了小紅書對世界杯轉播權的使用，不會僅僅停留在比賽時段把球迷拉到平臺上看球的層面。平臺實際要做的是，將轉播節目構造為一臺世界杯內容放大器。

賽前的分析、預測、展望，賽后的精華、復盤、感想——這些是一個體育內容平臺最常見、也最高比例的內容。現階段的小紅書，其實已經積累了大量相關的優質內容，另外不乏其他平臺相對稀缺的指南類或現場體驗類信息。就以筆者的實際使用體驗為例，自從筆者2026年1月搜索過一次“世界杯門票”的關鍵詞之后，日常瀏覽小紅書時，就涌現出一批非常扎實的世界杯相關內容。

首先有大量購票攻略，事無巨細地分享了獲取世界杯門票的各種形式和具體流程。這類內容正是小紅書最獨特的“國民級生活指南”平臺優勢的體現。“上小紅書查攻略”早已成為國內用戶對小紅書功能性的深度認同。而豐富的世界杯購票攻略，證明了小紅書指南功能的完整性——在體育消費領域，小紅書同樣處處寶藏。

但小紅書的專業體育內容并不停留在已植入用戶心智的“攻略大全”層面。世界杯門票筆記刷多了之后，更多世界杯相關內容也進入了筆者小紅書賬戶的推薦頁面。當中有出彩的專業競技內容。例如世界杯歐洲區預選賽意大利黯然出局，帶出了一系列關于意大利足球發展痛點的討論，包括意甲聯賽水平下滑、青訓人才匱乏、國家整體經濟壓力等，綜合呈現了“四星亞平寧戰士”的結構性困境。

還有更多世界杯文化內容折射小紅書足球創作者的質量。例如有多篇筆記介紹到世界杯球場“改名”的情況。本屆世界杯有眾多球場本身有商業冠名，如舊金山的李維斯體育場、邁阿密的硬石體育場。國際足聯為了尊重官方贊助商，不允許商業信息通過球場名稱來體現。相關球場被更名為中性名的舊金山灣區體育場、邁阿密體育場等等。這一類直接涉及到世界杯商業運營專業細節的信息，在小紅書上不但有詳盡科普，而且還有球場冠名廣告物料遮擋工程的現場圖片分享，呈現世界杯作為超高規格大型賽事的復雜流程的一個側面。對于小紅書用戶來說，又是一個擴充足球知識面的機會。

在筆者賬戶的推薦流里，除了世界杯內容外，其他足球內容也增加了呈現頻率，從中可以更深入體驗小紅書足球內容生態的活躍。筆者點開了2025/26英超聯賽曼聯對曼城時“TikiTaka”傳球的切片后，推薦流呈現過不下十個其他版本的同一場景，包括不同球迷在現場看臺所拍攝的多角度切片；曼聯的切片也帶來其他曼聯筆記分享，例如球員比賽日便服造型的時尚分析、球員日常社媒內容轉發等等，當然還有一些戰術評價和賽后討論。簡而言之，小紅書“一書在手”，便能接收到眾多緊密結合個人興趣的有價值的足球信息。

這可能打破了一些小紅書固有受眾、非用戶群體乃至第三方觀察的慣常認知：小紅書以女性用戶為主，而體育內容的受眾更多是男性用戶，意味著小紅書不是體育迷獲取內容的首選。然而事實上，上述舉例內容體現了小紅書體育社區的優勢：既不缺失傳統體育迷所認可的“專業”“硬核”信息，同時集聚符合生活平臺調性的“文化”“體驗”“攻略”信息。不同背景、特長、細分關注賽道的創作者早已云集小紅書，奠定扎實的社區內容生成體系。

再加上小紅書自身一些獨特玩法，擴充了體育內容的表現空間。例如小紅書的攻略之所以強大，是因為除了筆記創作者的分享之外，還有評論區提供補充信息或答疑。創作者和留言者聯袂構建了完整的信息場域。還有“一人說一個XX球星”“一人分享一張證明你是XX球迷的照片”等話題類筆記，直接將內容創作工作交給了留言用戶。評論區變成內容寶庫，賦能社區活躍度。

綜合而言，小紅書體育內容的包羅萬象程度、創作者與用戶之間的評論互動活躍度，均不亞于任何體育垂類社區或綜合社交平臺。但小紅書需要這些內容被看見。世界杯版權就以流量入口的方式，將更多用戶吸引進來，認知小紅書的體育社區魅力。只要新用戶為了觀看比賽轉播而點開小紅書，TA就會被后后臺算法標記為一個世界杯興趣用戶，TA的推薦頁面瀑布流就會鋪開各類世界杯及延伸足球資訊，從而打開TA的足球信息獲取新世界。

回歸本源

興趣與生活才是核心主張

當然，世界杯轉播不僅僅是一款導流工具。它之所以被稱為“放大器”，是因為小紅書擁有了一個最強大的內容庫，服務于球迷的多樣化創作。104場比賽、至少9360分鐘的比賽畫面，在小紅書平臺上都成為創作者可以自由取用的素材。

從最基本的比賽精華，到某個看臺角落的花邊，或者某位、球員教練的趣怪表情……任何一個比賽畫面的瞬間、任何一段比賽畫面的切片，都可以在小紅書上自由呈現。專注于技戰術分析的博主，也可以直接剪輯賽事素材，深度呈現各個導致賽事進程變化的電光火石瞬間。這種賽后創作的便利性，將為用戶帶來前所未有的觀賽體驗——轉播結束后退出直播間，用戶的推薦頁面上已經覆蓋了大量賽事回顧切片，支持用戶繼續享受精彩比賽后的余韻。

小紅書還推出一系列提升內容創作效率、內容分享效率、內容體驗的工具和功能。例如小紅書已經成為行業內首個支持免費收看4K內容的平臺，這意味著賽事精華回顧更加纖毫畢現；一鍵導入文檔/微信公眾號內容并自動美化的功能，則支持文字類創作者在小紅書上的觀點表達；一鍵引用筆記/評論的功能，使優質內容發酵更加事半功倍……

這意味著美加墨世界杯期間，小紅書成為唯一一個可以將收看賽事與話題討論無縫銜接在一起的互聯網平臺。刷到某一場比賽的前瞻話題，然后小紅書提示可以提前預約觀看這場比賽；在比賽中看到很有代表性的場景，立刻定格這個場景對外分享，或者第一時間看到其他用戶對這個場景的討論而迅速加入其中；賽后感慨萬分，馬上創作筆記表達心情，素材就來自于觀賽時的順手截圖……世界杯轉播就這樣激活了創作，激活了表達，激活了交流，激活了理想的體育社區生態。

而尤其值得關注的是，這個放大的過程，與小紅書固有生活興趣主張形成了共鳴。小紅書一開始的成功起點，就是用戶展示“我的生活”，然后大家對美好生活的形式形成共識、形成認同、形成新的理解。而世界杯作為唯一一項具有“社會事件”屬性的單項體育賽事，它的社會影響力就來源于世界杯期間足球走進大眾生活：知己之間相約看球，邊看、邊聊、邊玩；同事之間在工余時間也為昨晚的精彩比賽眉飛色舞；家人之間熱議世界杯話題，平時不看球的家庭成員，也與熱愛足球的父母、孩子、伴侶一起為球員們喝彩……

在世界杯轉播的支持下，小紅書有力地將這種“生活+足球”場景移植到線上。鐵桿球迷刷小紅書的時候，也能接觸到推薦流分享的其他美好生活內容：社區所在的商場開始促銷、自家城市原來有這樣一個小眾打卡點、公司樓下新開的餐廳值得一試……而非體育受眾則收到平臺的世界杯內容推薦：這件球衣很有個性，這位球星的故事十分勵志，這座球場的文化底蘊富有社會學意味的啟發……與體育垂類社區或平臺相比，小紅書不會只創造一個封閉的體育圈層，而是讓體育迷和非體育迷，都有機會接觸關于美好生活的新切點、新側面。當不同類型的用戶，通過足球這項共同語言發現新的生活美、交流各自的美好生活體驗，線上社區就有了“煙火氣”、有了“真實感”。

正如對筆者來說，5月19日那個刷到“世界杯門票APP上架”信息的早上，筆者只是習慣性打開一個常用的社交網絡應用，然而第一時間獲得了所關心的世界杯票務信息。迅速下載APP后、看到門票已經躺在其中的一刻，一天的心情隨之酣暢起來。不知道有多少人已曾被小紅書這種內容推薦的驚鴻一瞥所打動，但可以確定的是，隨著世界杯腳步來到身邊、世界杯轉播權正式落戶小紅書，這個夏天還會有更多人感受到，自己的熱愛被溫暖滿足的感覺。

注：本文所用圖片來自小紅書，封面圖由網絡AI生成，非真實世界杯門票樣式