北京
中國網財經5月29日訊 日前，餐飲品牌小菜園(HK0999)在京舉行媒體探店，披露了其88vip付費會員戰略推行四個月以來的階段性運營數據。截至今年4月30日，小菜園付費會員數量已突破79.3萬，累計復購率達46.48%，同店堂食客流較去年同期增長45萬人次。
去年8月，小菜園創始人兼董事長汪書高宣布，小菜園不再參與外賣平臺的任何折扣。這是其在退出外賣平臺折扣活動后，首次在年報以外公開披露堂食成效。國信證券此前研報指出，公司今年門店擴張節奏望保持穩健，全新會員體系落地后有望強化堂食用戶消費粘性。
付費會員驅動客流回正，老客復購顯著提升
2026年初，小菜園正式推出88vip付費會員體系，以“以價換體驗”為核心策略，試圖通過會員專屬權益提升用戶粘性與消費頻次。從披露的數據來看，這一戰略在短期內已產生明顯效果。
數據顯示，今年前四個月，小菜園整體客流實現同比回正。其中，多渠道拉新策略成效顯著。小菜園方面表示，今年以來加強與微信、支付寶及第三方渠道的合作，已開展異業合作活動4場，帶動新客同比增長23%，增速高于去年同期水平。
在復購層面，付費會員的表現尤為突出。截至4月30日，累計復購率達46.48%，整體折扣率控制在96.1%。從消費頻次來看，4個月內累計消費頻次為2.32次。其中，4月單月老客消費頻次達1.45次，較去年同期增長31.8%。值得注意的是，88vip會員的月消費頻次達到1.89次，比普通老客高出73.3%。
閑時效率提升明顯，會員月貢獻高出普通用戶67元
在付費會員權益設計中，小菜園特別加強了閑時場景的運營。據披露，品牌新增了工作日午餐場景團購，以滿足平臺會員的日常聚餐需求。該舉措實施后，工作日午餐時段客流提升41.4%。
此外，會員工作日半價菜品券的發放，有效提升了閑時門店的運營效率。數據顯示，這一策略帶動單個用戶的消費貢獻提高67元。
整體來看，付費會員的月度消費貢獻已顯著高于普通用戶。小菜園方面認為，這驗證了“以會員權益撬動閑時效率、以閑時效率提升單客價值”的運營邏輯。
十三周年慶疊加會員戰略，交易額超1.4億元
推進付費會員戰略的同時，小菜園近期還完成了十三周年慶營銷活動，并在品牌曝光與銷售轉化兩個維度取得了階段性成果。
以品牌曝光為例，小菜園邀請國民明星劉曉慶擔任短期代言人，試圖實現跨圈層人群滲透。數據顯示，活動期間抖音AIPL人群總資產較活動前提升114%，其中新增A3(種草)人群超過638萬。明星加超頭達人組合拳帶來短期集中曝光量超過6億次，相關話題播放量達4.2億次。
在銷售轉化方面，小菜園優化了“先曝光后轉化”的傳統長鏈路模式，從直播曝光人數到轉化人數的轉化率高于行業平均水平214%。周年慶整體交易額超過1.4億元，品牌搜索量環比活動前暴漲240%。整體ROI達到35.72，核銷率為34.18%，優免較去年同期降低452.6萬元。
小菜園方面表示，周年慶期間整體交易拉新率為31.57%，成功打破了品牌原有用戶圈層。付費會員戰略與周年慶營銷活動的疊加效應，正在逐步顯現。
從已披露的數據來看，小菜園的付費會員體系尚處于起步階段。79.3萬付費會員在整體用戶池中的占比、46.48%的復購率能否持續維持、以及會員權益成本與長期LTV之間的平衡，仍有待后續數據驗證。
(責任編輯：朱赫)
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