出海業(yè)務(wù)做了一年多，魚你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉發(fā)現(xiàn)，在海外用戶的腦子里，中餐沒有代表菜。

雖然左宗棠雞、麻婆豆腐、辣椒炒肉在海外很有名，火鍋品牌們?cè)跉W美市場(chǎng)高舉高打，但其普及程度依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上中餐的代表菜。

這不僅僅是魏彤蓉一個(gè)人的困惑，更是中餐出海潮下，每一個(gè)餐飲企業(yè)都要回答的問題——如何讓海外用戶真正接受中餐。

如今中國(guó)的人均餐飲門店數(shù)量是美國(guó)的三倍，且行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，利潤(rùn)空間被壓縮至極限。

但內(nèi)卷的另一面，也意味著餐飲行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中快速走向成熟。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2020—2025年全國(guó)餐飲連鎖化率從15%攀升至25%，國(guó)內(nèi)餐飲品牌已經(jīng)具備了成熟的標(biāo)準(zhǔn)化SOP和管理體系。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貼身肉搏歷練出來的基本功，讓中國(guó)連鎖餐飲品牌具備了走出去的能力，從而有機(jī)會(huì)在海外市場(chǎng)尋找全新的增量。

國(guó)際中餐市場(chǎng)規(guī)模已由2020年的2,330億美元穩(wěn)步攀升，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2027年將達(dá)到4,499億美元。

如果說，1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)，開啟了中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的啟蒙時(shí)代。那么今天的中國(guó)餐飲品牌正在憑借更先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，反向輸出，走向更為廣闊的海外市場(chǎng)。從海底撈、小肥羊、華萊士到魚你在一起，他們是中餐出海的探路者，也是中國(guó)連鎖餐飲海外運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)者。

但海外市場(chǎng)也絕非溫柔鄉(xiāng)，僅僅靠“復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，無法真正贏得海外市場(chǎng)。

畢竟，這是一場(chǎng)從品牌、供應(yīng)鏈到運(yùn)營(yíng)體系的全面重塑，即便中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)管理能力已經(jīng)十分先進(jìn)，但距離全球性的連鎖餐飲巨頭，我們?nèi)杂泻荛L(zhǎng)的路要走。

這個(gè)過程中，在一年5個(gè)月里開設(shè)65家海外門店的魚你在一起或許可以成為一個(gè)樣本，讓我們近距離觀察中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)在出海過程中，面對(duì)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和展望。

連鎖餐飲的世界地圖，正在緩緩向我們展開。

拿到定價(jià)權(quán)

對(duì)于做餐飲的人來說，東南亞是個(gè)看似近水樓臺(tái)，但實(shí)際卻挑戰(zhàn)重重的市場(chǎng)。

這里是宗教信仰的萬花筒，因此也嚴(yán)重影響著餐飲種類的選擇。信仰伊斯蘭教的穆斯林不吃豬肉，印度教徒和信仰觀音的佛教信徒不吃牛肉，僅僅這兩條，便限制了很多國(guó)內(nèi)餐飲品類的發(fā)展。

而魚肉則是一個(gè)特例。在很多主流宗教中，魚肉的限制都非常有限。即便是在穆斯林的齋月期間，魚肉依然是可以被接受的食材。

而在口味偏好上，從冬陰功到叻沙，酸辣口味也是東南亞市場(chǎng)的主流，

于是，酸菜魚這個(gè)在國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)牟似罚跂|南亞市場(chǎng)跳過了市場(chǎng)教育階段，成為了當(dāng)?shù)氐臒衢T餐食。

從2025年開始出海到2026年4月份，一年零5個(gè)月的時(shí)間里，魚你在一起在海外的在營(yíng)門店總計(jì)65家。其中，東南亞門店數(shù)超39家。10個(gè)月的時(shí)間便在馬來西亞開設(shè)了20多家門店，成為了該國(guó)中式快餐的連鎖門店數(shù)量的第一名。

“物以稀為奇，就像中國(guó)人當(dāng)初看麥當(dāng)勞、肯德基那樣，當(dāng)中餐進(jìn)入海外市場(chǎng)，我們也會(huì)被稱為‘西餐’，也擁有了重新定義和議價(jià)的機(jī)會(huì)。”在進(jìn)入海外市場(chǎng)后，魏彤蓉發(fā)現(xiàn)，無論是東南亞還是北美，海外用戶都不喜歡中規(guī)中矩的味道，偏愛刺激性的口味。為了滿足這一需求，魚你在一起的海外團(tuán)隊(duì)除了拿出了他們最為擅長(zhǎng)的酸菜魚口味之外，還以魚、海鮮為基礎(chǔ)食材，開發(fā)出了“燙撈”這一全新的產(chǎn)品模型。

不過，新品開發(fā)對(duì)于一個(gè)有著20年經(jīng)驗(yàn)的餐飲團(tuán)隊(duì)來說，算不上什么挑戰(zhàn)。真正的挑戰(zhàn)來自于將國(guó)內(nèi)連鎖餐飲的運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用到海外市場(chǎng)。

人員培訓(xùn)是第一步。為了能減少溝通過程中的信息差，目前魚你在一起要求所有海外門店的核心員工，都必須到北京接受培訓(xùn)和考核，考核合格后方能上崗。

在國(guó)內(nèi)連鎖餐飲率的飛速提升的背景下，國(guó)內(nèi)從業(yè)者對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)流程早已十分熟稔。但對(duì)于東南亞的加盟商和店員來說，仍然是個(gè)需要適應(yīng)的過程。

培訓(xùn)海外加盟商和店員的過程，需要更多的耐心和時(shí)間，以及更慢的語速。因?yàn)樗麄兙腿缤粡埌准垼恳粋€(gè)操作環(huán)節(jié)都要先講清楚前因后果，每個(gè)步驟也都要拆解背后的原因和思考，才能讓他們真正地理解并嚴(yán)格執(zhí)行。

這個(gè)過程中，還需要根據(jù)每個(gè)國(guó)家的差異情況調(diào)整操作標(biāo)準(zhǔn)——有些地方習(xí)慣于先消費(fèi)再付款；有些地方習(xí)慣于分餐，所以上餐的時(shí)候都要配一個(gè)勺子；東南亞地區(qū)大都非常炎熱，因此免費(fèi)飲品中大都要配備有冰塊。

而為了讓這一套標(biāo)準(zhǔn)能夠更好地落實(shí)到每一天的門店運(yùn)營(yíng)中，每個(gè)門店都會(huì)再指派一名開店老師，在開業(yè)的第一個(gè)月，完成出品標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)與檢核。

“如今的中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)確實(shí)已經(jīng)有了值得全球餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)的，非常了不起的綜合運(yùn)營(yíng)能力。”在番茄資本創(chuàng)始人卿永看來，雖然中國(guó)的連鎖餐飲體系發(fā)展至今，只有40年的時(shí)間，連鎖化率的大規(guī)模提升也只是最近10來年的事情，但由于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的連鎖餐飲運(yùn)營(yíng)管理能力飛速發(fā)展，特別是在解決復(fù)雜烹飪、成本管控、數(shù)字化和產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，均處于世界領(lǐng)先水平。

雖然出海已經(jīng)成為每一個(gè)頭部餐飲品牌都在思考的問題，但是對(duì)海外市場(chǎng)有著清楚的認(rèn)知，并且下決心去耕耘的，仍然是少數(shù)。

雖然海外的整體的機(jī)會(huì)非常大，并且中國(guó)企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和數(shù)字化上，擁有十分先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)走出國(guó)門的時(shí)候，還是有一些非常隱形的壁壘存在。

首先，并非所有品類都適合出海，很多品類往往只能服務(wù)當(dāng)?shù)厝A人，很難獲得本土用戶的青睞，這種品類即便出海，也很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)。相較之下，無刺魚肉作為一種優(yōu)質(zhì)蛋白，可以在全球大部分地區(qū)被接受。

其次，海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)文化的接受度，也決定了品牌能否順利出海。這也是中國(guó)品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

此外，海外的中餐供應(yīng)鏈非常不成熟，這對(duì)于以規(guī)模取勝的連鎖餐飲品牌來說，意味著食材、物流等一系列成本的大幅提高。包括品牌的企業(yè)文化、組織能力和運(yùn)營(yíng)效率全球一體化，管理思路和實(shí)現(xiàn)方案，都需要一一攻克。

“有些企業(yè)的決心不是那么大，遇到問題就縮回來了。如果企業(yè)沒有足夠大的決心和投入，是很難在海外業(yè)務(wù)上拿到成果的。真正能做出成果的，也肯定是鳳毛麟角的。”卿永表示。

尋找密集競(jìng)爭(zhēng)中的“空白”

不過，魏彤蓉對(duì)于海外市場(chǎng)的期待，不止于復(fù)制國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品。

東南亞用戶喜歡稍微有點(diǎn)辣，喜歡湯湯水水，喜歡食材更豐富，喜歡把湯喝完胃還很舒服。于是，燙撈這個(gè)全新的產(chǎn)品種類便出現(xiàn)了。

“很多在國(guó)內(nèi)習(xí)以為常的產(chǎn)品，到了海外市場(chǎng)就成了琳瑯滿目、豐儉由人。麻辣燙類的產(chǎn)品在中國(guó)流行了20年了，現(xiàn)在已經(jīng)沒有新鮮感了，但是在海外仍然是個(gè)新鮮菜品。”但魏彤蓉不希望僅僅把國(guó)內(nèi)的麻辣燙復(fù)制過來，而是希望實(shí)現(xiàn)“火鍋的食材，麻辣燙的價(jià)格”。

6米的冰鮮柜里，展示著從巴沙魚、黑魚、鮮蝦、蝦滑、螃蟹到各類新鮮蔬菜，用噴霧和風(fēng)冷的方式為食物保濕、保鮮，這種在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誕生的食材保鮮展示方式，卻對(duì)東南亞消費(fèi)者形成了極大的吸引力。

在泰國(guó)曼谷，魚你在一起的首家門店翻臺(tái)率達(dá)到了11.6次之多。即便是在工作日的午餐時(shí)間，排隊(duì)2小時(shí)也是常態(tài)。

但是站在整個(gè)品牌的角度，從酸菜魚到燙撈，不僅僅是應(yīng)對(duì)出海的需求，更是餐飲品牌迭代創(chuàng)新的必經(jīng)之路。

“任何一個(gè)餐飲品類，都至少要以三年為一個(gè)周期進(jìn)行創(chuàng)新。特別是單店模型，如果三年仍不進(jìn)行口味、門店環(huán)境和產(chǎn)品的迭代，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。在這方面，我們一點(diǎn)都不敢怠慢。”根據(jù)魏彤蓉的觀察，海底撈的食材、麻辣燙的產(chǎn)品形式、良好的就餐環(huán)境、魚你在一起燙撈的平均價(jià)位在40-45元，這是一個(gè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都暫時(shí)無人涉足的空白領(lǐng)域。“我們的第一基因就是做酸菜魚，因此我們的產(chǎn)品不是麻辣燙，而是海鮮燙撈，這是魚你在一起區(qū)別于火鍋與麻辣燙的定位。同時(shí)在45價(jià)格帶，匹配第六代山野風(fēng)的裝修風(fēng)格，適配東南亞市場(chǎng)，以及未來在中國(guó)市場(chǎng)的逐步推廣。”

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步填補(bǔ)聚餐場(chǎng)景的空白，魚你在一起還在海外市場(chǎng)打磨社區(qū)店的模型。通過增加砂鍋類、小炒類產(chǎn)品，讓魚你在一起具備解決單人餐、雙人餐以及多人聚餐的多種用餐場(chǎng)景，覆蓋酸菜魚、燙撈和小炒、小吃等多種產(chǎn)品品類，成為了海外市場(chǎng)中，鮮有的提供多品類中餐需求的連鎖餐飲品牌

“門店位于核心商圈，一份酸菜魚或者幾個(gè)小炒，能夠撫慰東南亞華人的中餐胃，這是今天海外餐飲市場(chǎng)上所欠缺的。”也正是由于更多元的菜品供給，魚你在一起的海外門店面積幾乎為國(guó)內(nèi)的一倍，平均面積達(dá)到了150㎡。從午餐時(shí)段的簡(jiǎn)易快餐，到晚餐和夜宵時(shí)段的輕奢正餐；從一人食，雙人餐到多人聚餐，魏彤蓉要求將爆品邏輯滲透進(jìn)每一個(gè)場(chǎng)景中，要做強(qiáng)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。“只做家常菜是做不大的，沒有復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)就會(huì)停滯。選品能力決定了品牌未來的發(fā)展高度。”而燙撈多種菜品和多種湯底搭配，每次吃口味和菜品都可以不一樣，非常適合提升復(fù)購(gòu)頻次。

誰能成為海外中餐代表菜？

“近十年是連鎖餐飲行業(yè)最好的時(shí)候，很多行業(yè)都有萬店了，管理能力和人才儲(chǔ)備都可以支持我們走向海外，這是中國(guó)連鎖餐飲走向世界的絕佳窗口期。我們要憑借20年積累下來的餐飲經(jīng)驗(yàn)，積極地?fù)肀н@個(gè)機(jī)會(huì)。”如今每次開會(huì)必不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是，魏彤蓉要求各個(gè)部門都要講出為出海業(yè)務(wù)的本地化改革做了哪些貢獻(xiàn)和改變。

每到一個(gè)國(guó)家都等于把公司再重新做一遍。這個(gè)道理只有落實(shí)到執(zhí)行中，才能真正體會(huì)到有多么繁瑣。從空間布置、門店裝修、適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品選擇到運(yùn)營(yíng)機(jī)制，甚至連加盟商和店員的培訓(xùn)內(nèi)容都要進(jìn)行本地化調(diào)整。

不過這些細(xì)碎的麻煩都是小問題。更大的問題在于，出海業(yè)務(wù)做了一年多，魏彤蓉發(fā)現(xiàn)更大的問題在于，在海外用戶的腦子里，中餐沒有代表菜。

即便海外用戶對(duì)于左宗棠雞、麻婆豆腐、辣椒炒肉都有所耳聞，火鍋品牌們也早早地出了海，但這些產(chǎn)品在實(shí)際場(chǎng)景中的普及程度十分有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上是中餐的代表。這也讓她看到了中餐出海的另一種可能，即搶奪成為中餐代表菜的機(jī)會(huì)——在酸菜魚品類的口味適應(yīng)度和標(biāo)準(zhǔn)化程度如此之高的今天，也許可以嘗試著將其變成中餐出海的一張名片。

在魏彤蓉看來，豐富的產(chǎn)品線，漂亮的空間裝飾以及更多的新鮮感，這些特點(diǎn)結(jié)合在一起對(duì)于海外市場(chǎng)來說還是一個(gè)新鮮事物。“我們的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制，我們的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)搞規(guī)模化增長(zhǎng)。所以只要團(tuán)隊(duì)足夠有毅力，相信我們會(huì)迅速在海外市場(chǎng)成為中式快餐第一名。”

據(jù)悉，目前魚你在一起出海的第一階段，就是深入耕耘東南亞市場(chǎng)。其中，以馬來西亞、泰國(guó)、印尼、越南為主的東南亞市場(chǎng)四國(guó)是首先需要攻克的目標(biāo)。這里是快速驗(yàn)證海外門店模型的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

并且，此次迭代不僅僅是為了解決海外用戶的需求，同時(shí)也是在為國(guó)內(nèi)模型的迭代做準(zhǔn)備。

并且，今年魚你在一起還將一改過去三年專注于下沉市場(chǎng)的打法，把拓展重點(diǎn)重新放在國(guó)內(nèi)一線城市，并且將帶著酸菜魚+燙撈的雙品類6.0山野風(fēng)店型，重新回歸商場(chǎng)。計(jì)劃于今年在全球新開150家山野風(fēng)燙撈和酸菜魚雙品類門店。

“我們不希望隨波逐流地降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)無底洞。從小調(diào)大，從單模型調(diào)到雙模型，品質(zhì)、產(chǎn)品研發(fā)方向和空間裝修三位一體地往上打，價(jià)格漲了10多塊錢，在這個(gè)價(jià)格帶里面，我覺得是有市場(chǎng)的缺口的。”魏彤蓉認(rèn)為燙撈和酸菜魚雙品類以及第六代山野風(fēng)門店不僅僅是品牌和品類的升級(jí)，更是全球運(yùn)營(yíng)和全球供應(yīng)鏈的全面升級(jí)。

從酸菜魚、燙撈到砂鍋和小炒，中式快餐品牌正在憑借完備的綜合管理能力，真正地走向海外。這是品類的紅利，是供應(yīng)鏈和管理機(jī)制的勝利，更是時(shí)代的機(jī)遇。

但距離覆蓋全球市場(chǎng)，仍有很長(zhǎng)的路要走。中餐連鎖品牌想要成為全球餐飲巨頭，尚需要包括供應(yīng)鏈、智能化管理、屬地化的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品研發(fā)，并實(shí)現(xiàn)上市資本化，方有望建立起堅(jiān)不可摧的支持系統(tǒng)和堅(jiān)實(shí)壁壘。

但想要成為全球餐飲巨頭，尚需要更加強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以及更加全面的管理系統(tǒng)支持，這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)且艱巨的持久戰(zhàn)。

在卿永看來，未來的十年，是中餐品牌在全球范圍內(nèi)重新定義自己的十年。“中國(guó)連鎖餐飲品牌的出海規(guī)模，會(huì)遠(yuǎn)超于當(dāng)年美國(guó)品牌的全球化進(jìn)程。全球性的中式快餐巨頭一定會(huì)出現(xiàn)，而且不止一個(gè)，會(huì)是一批。但我們?nèi)孕枰獣r(shí)間、投入和耐心。”（作者 | 謝璇）