作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：13年前高喊“做中國寶潔”，13年后核心資產(chǎn)卻被擺上拍賣臺。

近年來，在女士洗護賽道競爭走向白熱化、男性消費力逐漸提升的背景下，男士洗護賽道快速崛起。

于是，各種專為男士設(shè)計的護理產(chǎn)品層出不窮，在各路國外品牌神仙打架的天貓禮盒裝男士護膚套裝熱銷榜單中，國產(chǎn)品牌谷雨成功搶占一席之地，排名第四。

然而，就在這個國內(nèi)男士洗護市場悄悄崛起、風頭正盛的時候，曾經(jīng)穩(wěn)居男士洗護品類榜首的品牌母公司，卻快被拍賣完了。

2026年5月17日，在阿里拍賣平臺上，一場持續(xù)多日的破產(chǎn)拍賣終于落下帷幕，潔士寶日化旗下的王牌產(chǎn)品“蔻露薇COCOVEL”的注冊商標，經(jīng)過250輪激烈競價，終以40.5萬元成交。

這家曾立志要做中國寶潔的日化企業(yè)，就此走向清算退場的結(jié)局。

洗護界來了個一心只想做“中國寶潔”的黑馬

2013年，孫緒友在上海創(chuàng)立了潔士寶日化，這個名字，在如今聽起來或許會覺得陌生，但在幾年前，它旗下的香氛洗護品牌“COCOVEL蔻露薇”和男士護理品牌“馬丁Martin”可是電商平臺“現(xiàn)象級”的存在。

那時候，線上消費才剛剛起步，國貨品牌大都還在摸索自己的道路，孫緒友卻敏銳地捕捉到了香氛洗護和男士洗護兩個賽道。

潔士寶的崛起，算是踩中了時代的紅利，在2013年的時候，香氛洗護還是一個比較新鮮的概念，消費者沒聽說過，自然好奇，于是憑借著法國香氛的品牌定位和電商流量的精準投放，蔻露薇迅速占領(lǐng)了一代年輕消費者的心智。

2016年雙十一，COCOVEL蔻露薇拿下首個單日銷售額突破千萬的目標，進入天貓美發(fā)護發(fā)類目前五，2021年在美博會中更是獲得了“2021中國好品牌”稱號。

但真正讓潔士寶日化聲名鵲起的，是旗下的男士護理品牌“馬丁Martin”。

2017年，馬丁上市僅三個月，光月銷售就增長了30%，同年10月更是進入了天貓男士類目TOP5，2018年更是取得了天貓男士洗護銷量排名前三、京東男士洗護品類銷量第一的好成績。

到2019年，馬丁在天貓的銷售額同比增長超七成，銷售額近千萬元，沐浴露品類更是直接登頂全網(wǎng)男士沐浴露銷量榜。

有如此可觀的成績，資本家們自然聞著味就來了，2018年至2019年，潔士寶日化先后獲得紅杉資本、琢石資本、為來資本的融資。

創(chuàng)始人孫緒友也絲毫不掩飾自己的野心，“做中國寶潔”——這句響亮的口號，同時為潔士寶日化贏得了資本和市場的追捧。

手握香氛、男士洗護等多條產(chǎn)品線，旗下品牌矩陣更是覆蓋護膚、彩妝、嬰兒護理、家居護理等多個領(lǐng)域，潔士寶日化儼然一顆冉冉升起的“日化新星”。

一個“怡寶”商標賠掉500萬

也拖垮了整個潔士寶日化

然而，這顆日化行業(yè)新星的隕落，遠比它的崛起快得多。

潔士寶日化的轉(zhuǎn)折點，源于一場商標侵權(quán)官司，而這場官司的導(dǎo)火索，是一個“怡寶”商標。

事實上，在 2021 年之前，上海潔士寶日化集團有限公司，一直叫上海怡寶化妝品集團有限公司。

“怡寶”這兩個字對于中國消費者來說，再熟悉不過——一瓶綠色包裝的礦泉水，華潤怡寶飲料公司旗下的“怡寶”“C‘estbon”商標，早在多年前就被認定為馳名商標。

而潔士寶日化不僅在成立時就直接使用了“怡寶”作為企業(yè)字號，還在官網(wǎng)、微信公眾號、經(jīng)營場所、展會等多個渠道突出使用“怡寶”“C‘estbon”等標識進行宣傳，甚至注冊了含有“cestbon”的域名。

而且在2018年華潤怡寶發(fā)出律師函警告之后，潔士寶日化直接假裝沒看見，依然使用怡寶作為公司名。

直到2021年，潔士寶日化才將公司的名稱從“上海怡寶化妝品集團有限公司”變?yōu)楝F(xiàn)在的名字，但為時已晚，侵權(quán)行為已經(jīng)構(gòu)成。

2022年，上海知識產(chǎn)權(quán)法院一審判決潔士寶日化公司賠償華潤怡寶經(jīng)濟損失500萬元及合理開支13.724萬元，并要求注銷涉案域名，潔士寶日化不滿此結(jié)果，同年向上海市高級人民法院提起上訴，最終被駁回上訴，維持原判。

值得注意的是，這500萬是最嚴重的處罰，《商標法》第六十三條規(guī)定，對惡意侵犯商標專用權(quán)，情節(jié)嚴重的，可以在按照確定數(shù)額的一倍以上五倍以下確定賠償數(shù)額。

也就是說法院認定潔士寶日化公司主觀惡意明顯，因為該公司曾多次申請注冊“怡寶”相關(guān)商標，并在化妝品等非核定類別商品上使用“怡寶”作為企業(yè)字號，這種注冊行為，主觀上存在明顯的蹭熱度意味。

賽道熱起來了

產(chǎn)品卻跟不上了

商標侵權(quán)官司只是拖垮潔士寶日化的誘因之一，產(chǎn)品不給力才是壓死潔士寶日化的最后一根稻草。

男士洗護和香氛洗護兩個賽道，確實是近年來日化行業(yè)的“增量場”，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國男士護膚品市場規(guī)模突破170億元，同比增長17%，預(yù)計2029年將達到292億元。

在市場規(guī)模不斷擴大之下，谷雨等國內(nèi)頭部洗護品牌紛紛推出了男士產(chǎn)品線，歐萊雅、碧歐泉等國際品牌也在不斷加碼布局，林清軒同樣在2026年入局，推出首個男士副線品牌墨旗MOQI。

然而，賽道熱并不等于誰都能賺到錢，男士護理與香氛洗護的核心競爭力歸根結(jié)底在于產(chǎn)品本身，早期的潔士寶日化將大部分資金用于電商平臺推廣，銷量很大程度上有流量功勞，研發(fā)長期跟不上，其產(chǎn)品的壁壘自然暴露無遺。

除了重營銷、輕研發(fā)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度集中則是潔士寶日化的另一隱患，公司的營收和流量幾乎全部依賴蔻露薇、馬丁兩大單品。

雖然旗下還有清柔、BARBER（德國理發(fā)師）、滿芝堂等多個品牌，但都沒有做出什么成績，形成第三增長曲線，這就意味著一旦蔻露薇和馬丁這兩大產(chǎn)品不行了，潔士寶日化這座大廈也將隨之傾倒。

對比之下，那些真正活下來的日化品牌，無一不是在研發(fā)端持續(xù)投入的，就比如潔士寶日化一直想成為的目標——寶潔，旗下海飛絲、飄柔等品牌，每年投入數(shù)億美元用于產(chǎn)品研發(fā)和消費者研究。

歐萊雅男士也憑借數(shù)十年技術(shù)積淀和全球化供應(yīng)鏈持續(xù)發(fā)展，而潔士寶日化的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻還停留在產(chǎn)品包裝和香型這些表面功夫上。

“寶潔夢”破碎

資產(chǎn)被清算拍賣

本以為商標侵權(quán)賠款對潔士寶日化的打擊就已經(jīng)夠大了，沒想到后續(xù)公司還被查出欠稅，被列入失信被執(zhí)行人名單，限制高消費，就連曾經(jīng)在電商平臺叱咤風云的馬丁、蔻露薇，也漸漸從消費者的視野中消失，一樁樁一件件都在壓垮這個昔日的日化巨頭。

迫不得已之下，潔士寶日化只能走向破產(chǎn)、被拍賣的結(jié)局。

2026年4月，潔士寶日化被上海市第三中級人民法院裁定宣告破產(chǎn)，4月至5月，潔士寶先后進行了54場資產(chǎn)拍賣，將旗下所有核心無形資產(chǎn)都擺上了拍賣場。

拍賣結(jié)果呈現(xiàn)出兩極分化的情況，優(yōu)質(zhì)核心品牌仍然存在市場價值，備受追捧，多數(shù)普通資產(chǎn)則無人報價。

蔻露薇42枚商標，起拍價4.2萬元，經(jīng)過250輪競價，終以溢價將近10倍的價格拍出，櫻花品牌8枚商標也以28.4萬元的價格成功拍出，而川本、理發(fā)師、滿芝堂等其余品牌的商標，以及相關(guān)專利、股權(quán)等則大多無人出價，最終只能流拍。

這一情況的出現(xiàn)也很好的說明了品牌資產(chǎn)高度集中于單一爆款的弊端，蔻露薇由于曾在市場上打出過聲量，所以即使母公司已經(jīng)破產(chǎn)了，仍有接盤者愿意出高價競拍，相比之下，那些從未真正建立起消費者認知的品牌，即便打包出售也無人問津。

曾經(jīng)的“中國寶潔夢”，就這么以以全盤拍賣收場。

雖然一代男士洗護巨頭已經(jīng)隕落了，但不可否認的是男士洗護賽道仍然是一片潛力十足的藍海，歐萊雅、碧歐泉等國際品牌的入局也恰恰證明了這一賽道存在的潛力。

但有潛力不代表誰都能入局分一杯羹，想要在男士洗護賽道站穩(wěn)腳跟，最終還是要用產(chǎn)品說話。

潔士寶日成立時的聲音確實很大，高喊要成為“中國的寶潔”，可事實卻是每一步都在走捷徑，品牌銷量很大程度上是依靠流量優(yōu)勢進行營銷宣傳，就連用了八年的名字都是“碰瓷”的，缺少真正的核心產(chǎn)品力。

這么大一片男士洗護藍海，沒有產(chǎn)品力做支撐，單靠裸泳肯定會被淘汰出局。

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