一枚小小的商標，本應是為了幫助消費者識別與區分產品，輔助企業宣傳與承載商譽所存在，但如今卻不免成為一些企業“耍小聰明”的工具。

近日，一場圍繞掛面行業“手搟”“手打”相關商標的風波將這一市場頑疾再度推至聚光燈下，引發廣泛關注與討論。

事件回放：

“手搟”“手打”只是商標

前幾天，央視新聞所發布的一則調查報道猶如深水炸彈，直接引爆了消費者們多年來有關“心機商標”的怨念和對涉事品牌的不滿。

據報道顯示，知名掛面品牌陳克明旗下一款名為“手搟大寬掛面”的產品包裝上，“手搟”二字以大號字體居中顯示，下方配有搟面杖搟面的圖案設計，與此同時廣告語亦提及“就像兒時媽媽做的手搟面”等關鍵語句。從視覺設計到廣告文案，無不引導消費者將其與傳統手搟制面工藝聯系起來，但當央視記者撥通客服熱線詢問相關問題時對方卻回復稱，這款掛面產品實際為機器制造，其中“手搟”二字僅是公司所注冊的商標，并非產品工藝宣傳。

圖片來源：央視新聞

以上報道迅速點燃輿論怒火，不少消費者表示自己吃了許多年的“手搟面”，到頭來竟只是企業精心設計的一場“文字游戲”。面對洶涌而來的質問，陳克明食品于5月25日發布了致歉聲明，表示將全面停止生產與銷售帶有“手搟”相關表述的產品，同步啟動相關產品包裝、宣傳內容及傳播物料的整改，并成立專項小組對全品類商標及宣傳物料進行全面審查。

報道還披露稱，此次事件涉及的“陳克明手搟”商標雖然于2020年2月20日申請注冊后投入使用，但國家知識產權局早在去年10月就已宣告該商標無效。彼時，相關產品并沒有因此停產或停售，直到此次被央視曝光引起熱烈討論后才匆忙下架。

更令消費者們感到憤慨的是，陳克明還不是掛面賽道內唯一一家玩此類“文字游戲”的選手，就在此次事件前沒多久，今麥郎也因“手打”商標被卷入過類似的爭議之中。有消費者在購買并烹制今麥郎一款名為“手打掛面”的產品后質疑其口感并非“手打”制作，而今麥郎方面也僅是回應稱“手打”只是公司商標。

圖片來源：央視新聞

翻看國家知識產權局商標局中國商標網公開的信息甚至可以發現，已依職權宣告無效帶有欺騙性的商標列表中充斥著多個此類“心機商標”，諸如“好麥滋手搟”“優麥手搟”“湖之頭村 手搟”“金沙河手搟”“裕湘手搟”等均在行列。

如此看來，此類擦邊球的行為在掛面行業似乎已不是什么稀奇的事情，類似“手搟”“手打”的“心機商標”披著合法注冊的外衣，已成為不少企業誤導消費者的慣用“障眼法”。

層出不窮：

商標里的“心機”有哪些？

當然，在龐大的食品飲料市場中，這種翻車事件也不僅發生于掛面賽道。從工藝描述到產品特性，從產地標簽到健康概念……近年來，行業內的“心機商標”可謂花樣百出，消費者在超市貨架前被迫修煉“火眼金睛”，生怕一不注意就中了套路。

套路一：用數量暗示偷換概念

回首去年6月，白象食品就因“多半”“多一半”的商標問題沖上熱搜。有消費者發文表示，自己所購買的白象多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示“多半”為注冊商標，質疑其用此類含有數量暗示的“文字游戲”來偷換概念。

面對輿論壓力，白象先是回應稱，目前在售的“多半”系列產品是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大分量產品，而“多一半”系列產品則是基于原60克面餅推出的100克面餅產品。其初心是為了與常規分量產品作區分，便于消費者選購。

不過許多消費者對此說法并不買賬，一方面認為白象旗下的方便面系列較多，同哪個規格產品相比也只是品牌的一面之詞，以上理由無法說服自己；另一方面也有網友認為，品牌去注冊此類商標時本就應該意識到市場對其理解可能存在分歧，本就不應使用這樣可能存在爭議的描述。

圖片來源：白象食品

伴隨輿論繼續升級，白象多次致歉，并正式宣布將原“多半”系列產品更名為“面餅120克”系列，當月停產停售原包裝產品，用可量化的數據向消費者直接傳遞產品信息。該做法得到了消費者的普遍認可，認為其亡羊補牢，為時未晚。

套路二：用品類標簽混淆品質

除了這類對產品數量進行模糊處理的做法，各種用商標打出品類標簽，企圖混淆產品品質、產地、生產工藝等信息的做法也是行業一大“重災區”。

在中國商標網公開宣告無效的商標列表中，“土雞”“土豬”“水牛”等字眼被高頻提及，甚至近年來行業內還流傳著“土雞不土，土豬不土，但水牛是真水。”的調侃說法。此類企業會將帶有以上字眼的商標冠于肉禽蛋奶類產品名前，而消費者在見到這些字眼時也容易習慣性認為這些產品是散養、土法養殖的高品質產品，從而支付更高的溢價或優先選擇購買此類產品。

圖片來源：國家知識產權局商標局中國商標網

甚至有些企業在嘗試注冊“土雞”“土豬”等商標遭到駁回后，選擇繞道注冊“德子土”“山里來的土”“山里土”“走地”等商標，再用雞、雞蛋、豬肉等字與其進行拼接。如此操作讓消費者誤以為買到的是正宗“土豬肉”“土雞蛋”，并以此抬高售價，謀求更高的利潤。

套路三：用健康概念打擦邊球

除此之外，伴隨近年來消費者健康意識日益增強的消費趨勢發展，圍繞“零添加”“低卡”“無糖”“非油炸”等關鍵詞展開的“文字游戲”也多了起來。

此前，千禾味業就因“千禾0”的商標問題引發輿論風暴，東鵬飲料也因注冊“東鵬0糖”與“0糖特飲”商標鬧出過烏龍，諸如“零加姑娘”“輕然零＋”“零加天使”“零卡零”“零加果園”等一眾商標成為眾矢之的。

圖片來源：微博截圖

有從業者分析稱，由于以上這些“文字游戲”屢禁不止，消費者也在一次次失望中被迫選擇了應激，那么不論產品是否真的如同其標注的那樣“零糖”“低卡”或“無添加”，消費者都會先入為主地選擇不信任，以規避可能招致的失望。

回顧這些案例不難發現，從“手搟”到“多半”，再從“土雞”到“零添加”……這些“心機商標”雖然名稱各異，但底層邏輯卻是一致的——企業弱化了本應扎扎實實提升的產品品質，卻將用于描述或限定產品特性的通用詞匯去搶注為商標，再結合包裝設計、廣告宣傳等形成誤導合力，從而形成惡性競爭，并讓消費者為之支付溢價。

行業隱憂：

為何屢禁不止？

長期以來，這些“心機商標”如同割不盡的韭菜，剛“殺”了一批，又冒出來幾個，背后的深層原因值得行業深思。

一方面，逐利驅動肯定是首因。正如前文所說，企業不用費大力氣提高產品質量，只需玩玩文字游戲就能提高銷量和售價，這種低投入高回報的模式讓部分企業樂此不疲。即便知道這種做法欠妥當來日可能會被反噬，也抱著僥幸心理選擇嘗試。

另一方面，商標審查的“靜態”局限性與違規成本低也為這些企業鋌而走險創造了重要前提。類似于“多半”“山里土”“千禾0”這樣的商標在注冊時，負責審查的后臺人員很難預判商標未來“動態”的使用方式，也無法提前知悉包裝設計、廣告語搭配等信息，給了企業們“鉆漏洞”的機會。

更深層的影響在于市場生態的扭曲，當此類套路成為部分企業慣用的競爭手段，其他堅守誠信經營不打“擦邊球”的企業反而陷入劣勢，最終形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

好在值得欣慰的是，不論是監管層面的重拳出擊，還是社會輿論的高度關注，都在釋放一個明確的信號，即“心機商標”的好日子終于要到頭了。隨著法律法規的進一步完善和監管力度的持續加碼，以及消費者經歷多年被鍛煉出的識別能力提高，企業們靠“心機商標”玩文字游戲的空間持續壓縮，市場環境也正變得更透明、更誠信、更值得信賴。

商業競爭的核心，從來都是產品實力與用戶口碑。讓商標回歸本質功能，讓經營回歸品質本心，才能讓消費更純粹，讓市場競爭更公平、更長久。

信息來源央視新聞；封面由AI生成