撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

5月27日，小紅書官宣成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。半個月后，用戶將可以在小紅書免費觀看2026美加墨世界杯全部賽事直播、回放，以及精彩瞬間。

作為生活方式社區(qū)的小紅書，集齊直播、點播、短視頻版權(quán)后，已經(jīng)打破了自己的局限，而是滲透到了生活中的日常與高光。

小紅書社區(qū)負責人此前表示，“小紅書不僅是一個在消費決策方面擁有領(lǐng)先心智、月活超過4億的社區(qū)型產(chǎn)品，更生長成一個涵蓋諸多小興趣社群、愛好者圈層、創(chuàng)作者群體不斷涌現(xiàn)的‘社區(qū)的社區(qū)’。從游戲、二次元、娛樂、科技到體育，小紅書持續(xù)拓展新人群、擁抱新用戶。”

拿下世界杯版權(quán)，小紅書其實還有一個現(xiàn)實考量：需要有更大量級的話題，來滿足創(chuàng)作者與用戶日益增長的足球內(nèi)容期待。到目前為止，社區(qū)中“足球”興趣人群已超過1億人，過去一年，小紅書中“足球”相關(guān)互動討論量同比增長超過100%。

不為人知的是，小紅書的足球人氣已經(jīng)不輸虎撲、直播吧、懂球帝這類傳統(tǒng)垂直社區(qū)。而且，相對于垂直社區(qū)偏男性的基調(diào)，小紅書的用戶容納度要高得多。

足球是小紅書不斷解鎖新世界的一個具象化案例，從硬核的AI與汽車，到生活相關(guān)的美妝、旅游，都能在小紅書社區(qū)中落地生根。

在興趣延伸的過程中，小紅書從一個大社區(qū)，變成眾多小社區(qū)共同構(gòu)成的“社區(qū)的社區(qū)”。

小紅書體育版權(quán)“三級跳”

小紅書社區(qū)向足球延伸有一條清晰的時間線。從卡卡、姆巴佩獨家入駐，再到拿下德甲版權(quán)，再到拿下歐洲杯、世界杯這類洲際賽事版權(quán)。

足壇名帥瓜迪奧拉曾說，控球不是目的，目的是創(chuàng)造機會并進球。對于小紅書而言，拿下世界杯版權(quán)也不是目的，目的是完成足球社區(qū)的臨門一腳。

人們對足球社區(qū)最初的印象，來自早期的BBS足球板塊，網(wǎng)頁時代形成了百度貼吧的分散形態(tài)，以及直播吧、門戶網(wǎng)站、虎撲社區(qū)。移動時代中后期，形成了懂球帝、虎撲、直播吧三分格局。

半路殺出的小紅書，帶有些許“破壞性創(chuàng)新”的意味。

傳統(tǒng)足球垂直社區(qū)的生長模式全部都是從垂直到泛化，依靠強興趣點聚攏用戶，然后逐漸擴散到泛生活場景。虎撲、直播吧向游戲電競做延伸便是如此。

小紅書則是“反彈琵琶”。泛生活是小紅書的底色，能為足球這類垂直話題找到生活化的表達。

以“足球”為例，最開始圍繞“人”做文章，如簽約球星試水，在泛生活化的社區(qū)中，自然而然地進入到小紅書的大生活社區(qū)中；后來與賽事聯(lián)動，探索圈層人群的賽事運營模式；最后拓展到各類洲際杯賽，將“足球”變成錨定核心興趣人群和情感共鳴點，實現(xiàn)圈層的擴張。

一個代表案例是2022年，以冬奧會代言人的名義簽約谷愛凌，便不是一次“硬簽”。幾個月前，谷愛凌已經(jīng)注冊了小紅書賬號，并發(fā)布了多條比賽內(nèi)容。此后，小紅書連續(xù)做了多次破圈測試，借助足球與籃球球星中國行等時間節(jié)點，明星入駐社區(qū)，如阿根廷中國行時，卡卡開通小紅書賬號。

這一階段，小紅書的運營策略是圍繞人展開。簽約明星后，以平時的日常生活內(nèi)容，“溶解”體育垂直領(lǐng)域的認知墻，建立體育明星與站內(nèi)用戶的溝通場域。很快在UGC社區(qū)中濺起了不小的水花。

在這位巴西前國腳中國行中，有不少用戶參與了活動，與這位偶像球員見面。有用戶在筆記里寫道，“謝謝卡卡讓我在想擺爛人生時又重新把自己撿起來。”

通常而言，明星入駐后是打造IP，聚焦于流量變現(xiàn)，小紅書卻把重心放在了突破圈層上。

好巧不巧，2024年歐洲杯與世界杯期間，小紅書簽約姆巴佩作為品牌代言人，姆巴佩用法式中文念白時，將“小紅書”念成了“小紅豬”的梗。這個梗很快讓足球進一步被小紅書的泛生活社區(qū)“溶解”，并隨著賽事推進，每當姆巴佩在小紅書發(fā)布內(nèi)容，便能激起一次討論。在這個過程中，流量球星悄然完成了社區(qū)身份的情感滲透。

簽下德甲版權(quán)時，小紅書體育合作的一位負責人曾拆解過運營邏輯：“看賽事，是體育用戶最直接、最核心的需求。如果我們決定進入體育版權(quán)市場，那就要從最主流、最具代表性的賽事開始做起。”

在社區(qū)中溶解足球，完成小紅書完成本地化、趣味化之后，今年世界杯小紅書又往前多走了一步。

相較明星、歐洲杯，世界杯超越了足球本身，是全球最大的公共議題之一。小紅書布局多年的體育賽事社區(qū)戰(zhàn)略，已經(jīng)完全能夠承載從泛話題到頂級IP的全覆蓋。同時這場醞釀了四年的社區(qū)“傳控”，來到了“門前終結(jié)”時刻。

不做播放器，想做名場面制造機？

1982年，央視第一次正式轉(zhuǎn)播世界杯賽事，在宋世雄頗“正”的解說下，馬拉多納、濟科、魯梅尼格、普拉蒂尼構(gòu)成了國人初代的世界杯記憶，同時拉開了橫跨40多年的足球敘事。

在這場四十年的跨度中，每四年，球迷的記憶變得厚重，人群也變得多元，但始終存在一條互動的割裂帶。

1994年的美國世界杯，巴喬射失點球的背影，不少男性因此成為了意大利球迷，而一些女性則記住了巴喬和意大利隊員的高顏值，被稱為“男模隊”。

2010年的南非世界杯，在中國觀眾的集體記憶里是一段單向傳輸?shù)纳袷r間。一個高頻出現(xiàn)的觀賽場景是：電視里的90分鐘，沙發(fā)上的一個人，第二天辦公室里的幾句爭論。很多人在賽事期間經(jīng)常處于被動接收，而不是參與敘事的主體。

寫了四十多年的觀賽腳本，需要一次重新定義。世界杯需要觸達更年輕的泛人群，得有一部“轉(zhuǎn)譯機”將硬核競技轉(zhuǎn)譯為普適的語言。

2018年俄羅斯世界杯，優(yōu)酷成為國內(nèi)首家拿到世界杯直播權(quán)的主流視頻平臺，世界杯從“大屏時代”進入到了“小屏時代”。而粵語、優(yōu)酷專屬、明星跨界解說，同時讓杯賽有了年輕向與泛娛樂化。

2022年卡塔爾世界杯，抖音用短視頻、社交、生活服物聯(lián)動的方式，讓世界杯完成了虛實融合與生活化。比分和戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成的硬核競技，變成了二創(chuàng)素材、穿搭靈感、情感共鳴、同城生活。

優(yōu)酷與抖音打下的基礎(chǔ)，讓小紅書的選擇更加合情合理。

UGC社區(qū)不僅提前溶解了足球，而且迅速擴散到了泛生活領(lǐng)域內(nèi)。在 的主話題下，足球被塑造成了場景穿搭的新趨勢。例如圍繞視覺，派生出顏色/球隊+先穿為敬的次生話題。

隨著話題泛化，還出現(xiàn)了與興趣愛好的重構(gòu)。有小紅書用戶發(fā)起了一篇“如果把各大足球豪門做成乙游”的帖子，足球完成了跨圈層的內(nèi)容重構(gòu)，擴散到新的人群中。

足球在社區(qū)不斷發(fā)酵，小紅書也為之提供了諸如話題挑戰(zhàn)、官方表情包、評論區(qū)用語音給自己的主隊助威等互動方式。試圖在世界杯開踢時，將104場x90分鐘的觀賽時間節(jié)點，變成為期一個多月的生活節(jié)日。

我們注意到，社區(qū)內(nèi)有，用自己主隊的球衣搭出一身OOTD（今日穿搭）。社區(qū)提供官方出品的“越位了”“打工人看球”等定制表情包下載，在評論區(qū)斗圖。交互方式上長按錄音鍵，用語音為主隊加油時，系統(tǒng)會自動配上“聲嘶力竭”“破音式助威”等情感標簽，讓單調(diào)的文字評論變?yōu)榱它c燃氛圍的柴火。

看球互動在過去更多是集中于進球節(jié)點與賽后復(fù)盤，而現(xiàn)在可以與比賽同步發(fā)生的情感共振。

我們注意到，小紅書在獲得版權(quán)之前進行了密集的社區(qū)產(chǎn)品容器迭代，試圖提供一種新的參與世界杯的體驗。

視覺體驗是承接賽事基建，站內(nèi)上線了4K超高清+杜比立體3D聲的免費功能。考慮到沉浸體驗與互動氛圍，提供橫視頻消費容器。這與之前上線的長文本、播客相關(guān)功能、UGC引用轉(zhuǎn)發(fā)等形成全覆蓋。

最好的解法其實是降低世界杯的參與門檻與互動形式。傳統(tǒng)的觀賽偏向任務(wù)式，要獲得好的體驗，通常需要提前做功課，專門騰出時間。而在小紅書的諸多更新中，或多或少看到一種日常式的觀賽體驗。任何人，可以在任何時間、地點，隨手點開便能參與賽事。

此外，社區(qū)產(chǎn)品容器迭代的動作和世界杯的版權(quán)，已經(jīng)為創(chuàng)作端提供了絕佳的內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)環(huán)境。半個月后，硬核球評博主可以合法解析戰(zhàn)術(shù)，而泛生活博主則能圍繞球場穿搭、看球Vlog、球星故事進行二次創(chuàng)作。

兩年前歐洲杯，創(chuàng)作者的商業(yè)價值只能通過看、搜、發(fā)的單一流量廣告實現(xiàn)。今年世界杯期間，完成了看、聊、創(chuàng)的閉環(huán)，創(chuàng)作者的商業(yè)價值能夠擴展到IP衍生（體育相關(guān)、穿搭、美妝）、內(nèi)容付費（戰(zhàn)術(shù)解析）、品牌定制等更多的維度。

社區(qū)的社區(qū)

足球是少有的能跨越性別、年齡、地域的超級話題。

世界杯尚未開賽，但在小紅書中我們已看到，足球具備打通圈層的社交貨幣屬性。大賽期間，足球會成為激發(fā)小紅書美妝、旅行、科技、二次元等無數(shù)小興趣社群之間的最大公約數(shù)。與此同時，不同圈層的用戶，都可以從不同的社群出發(fā)，在任何杯賽周期中找到話題起點。

外界一度認為小紅書或許是希望借助觀賽這個動作，完成內(nèi)容的視頻化改造。可從一系列承載重話題的社區(qū)產(chǎn)品容器迭代中，不難看到小紅書還有更大的打算。有一部分是測試社區(qū)能否承載世界杯這類全民級的重度討論，另一部分是進一步探索世界杯與社區(qū)的其他可能。

去年7月，小紅書將品牌Slogan從“你的生活指南”變?yōu)椤澳愕呐d趣生活社區(qū)”，開啟了一次大轉(zhuǎn)折。簡單來說，就是把自己變成承載一切垂直社區(qū)的大社區(qū)。一定程度上，也包括了足球，這個本身就很大龐大的球類社區(qū)。

過去，用戶的心智是規(guī)劃旅行、學習烹飪、尋找穿搭，小紅書是通往生活的路徑，而新Slogan試圖把自己變?yōu)槟康牡亍Ｄ孟率澜绫鏅?quán)，從某種意義上看，小紅書想證明自己可以承載更多，與上億人經(jīng)歷一場全球頂級賽事，甚至成為歷史記憶的容器。

如同過去幾屆世界杯的那些集體記憶：電視里模糊的上帝之手、韓喬生獨特的音色、意大利絕地翻盤時黃健翔的嘶吼等等。而這屆世界杯已備下了太多佐料，擴軍大亂斗、梅羅絕代雙驕的最后一舞、00后新王爭霸……

接下來，就看小紅書如何烹制了。

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