北京
2012年上市那天，Brunello Cucinelli向投資人扔了一句狠話：想靠破壞環(huán)境或壓榨工人賺快錢的，別投。
十二年后的今天，這個(gè)被稱為“羊絨之王”的意大利奢侈品牌正當(dāng)著全行業(yè)的面逆勢(shì)狂奔。今年前三個(gè)月，收入增長(zhǎng)14%。同一時(shí)間，Gucci和Louis Vuitton等巨頭還在蕭條里掙扎，增長(zhǎng)幾乎歸零。
Brunello Cucinelli聯(lián)合首席執(zhí)行官Riccardo Stefanelli給出的解釋直白到不像是從奢侈品牌掌門人嘴里說(shuō)出來(lái)的。在哥本哈根全球時(shí)尚峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他穿著配合品牌“白色索羅梅奧”系列的白色套裝，對(duì)CNBC說(shuō)：“你不能貪。貪，就是在從供應(yīng)鏈里抽走價(jià)值，在榨干別人。”
品牌的定價(jià)公式在行業(yè)里堪稱異類——零售價(jià)嚴(yán)格控制在工業(yè)生產(chǎn)成本的7到8倍。2022年結(jié)束的新冠奢侈品熱潮里，同行們嘗到了瘋狂提價(jià)的甜頭，營(yíng)收增長(zhǎng)一度沖到30%。但當(dāng)提價(jià)脫離了感知價(jià)值，被掏空的信任讓顧客轉(zhuǎn)身離開。Gucci母公司開云集團(tuán)的新任首席執(zhí)行官Luca de Meo最近也承認(rèn)，漲價(jià)“走得太遠(yuǎn)了”。
Stefanelli用一句不繞彎的話切中要害：“我們希望在真實(shí)價(jià)值與零售價(jià)之間，讓顧客始終覺得值。一旦這種感覺丟了，麻煩就來(lái)了——過(guò)去兩年就是這樣，顧客不明白，也許根本沒法明白，為什么漲的價(jià)跟漲的‘真東西’對(duì)不上。”
支撐這套邏輯的根基藏在創(chuàng)始人Brunello Cucinelli本人的經(jīng)歷里，如今已經(jīng)被提煉成品牌口中的“人文資本主義”。Stefanelli把話說(shuō)得很透：關(guān)鍵是怎么掙錢，怎么完成任務(wù)，怎么尊重整條價(jià)值鏈，在把更高回報(bào)裝進(jìn)口袋之前，先想想怎么回報(bào)鏈條上的每一環(huán)。
為了讓這套理念不被資本市場(chǎng)稀釋，Cucinelli家族死死握住了51%的公司所有權(quán)。這位如今已是創(chuàng)始人女婿的聯(lián)合首席執(zhí)行官坦言：“這決定了一切。控制權(quán)在我們手上，我們就能往長(zhǎng)遠(yuǎn)想，不用被交易所逼著盯住每個(gè)季度。”公司把這種主動(dòng)拉低利潤(rùn)率、保全供應(yīng)鏈健康的做法叫作“體面增長(zhǎng)”。
與那些重度依賴“渴望型消費(fèi)者”的綜合性奢侈品集團(tuán)不同，Brunello Cucinelli正在行業(yè)急劇分化中穩(wěn)穩(wěn)站在另一端。Stefanelli不掩飾對(duì)整個(gè)行業(yè)的尊重，但也劃清了一條明確的邊界：“我欣賞LVMH的成功，也尊重開云。我們做的，是另一件事。”
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