來源：她刊（ID：iiiher）

作者：海豚

監制：她姐

萬物皆可擦邊的年頭，連買個木耳都要被冒犯一下。

之前，盒馬旗下一款“菌菇星球 貴妃粉耳”被推上風口浪尖，商品本身是再普通不過的粉木耳，但貼在包裝上的標簽卻十分怪異：畫面里是一個女性側面的剪影，木耳的紋理被填充進剪影輪廓中。

“粉木耳”這個詞語在網絡語境里早已被污名化，配上這樣的插圖，畫面的指向不言而喻。

不少網友感到觀感不適：賣個木耳，又是命名為“貴妃”，又是放上女性剪影，就不能單純宣傳木耳本身嗎？

不止是木耳。打開冰淇淋的宣傳圖，看到的是女性的腳；打開奶茶的海報，看到的是趴在地上的三名女模特；打開一支主打少女風的唇蜜廣告，看到的是雙膝跪地的年輕女性。

“顧客就是上帝”這句眾所周知的口號，在女性用品廣告中徹底倒反天罡。從食品、飲品，到消費主體明確為女性群體的服裝、鞋子、美妝日用品，數不勝數的商品宣傳畫面里，最顯眼的，永遠是女性的身體。

作為消費主體的女性，成了被展示、被凝視的客體，而從鏡頭語言、身體姿態到畫面構圖，鏡頭呈現的一切，都在用于向幾乎不會下單的某旁觀群體，討好，獻媚。

商品廣告陷入“不擦邊就不會賣貨”的怪圈。這種怪圈持續得太久，久到很多人已經默認它是行業的常態。但現在，越來越多的女性消費者開始追問：為什么？

賣鞋廣告？賣腿廣告

女鞋廣告，正在朝著“賣腿廣告”的詭異方向退化。

近期，某老牌國貨多款女鞋的宣傳圖，被網友推上了風口浪尖。

畫面中，模特清一色穿著短裙或超短褲，小腿折疊，鏡頭看似對準的是鞋子，卻若隱若現地露出了女性的大腿與私密部位。

女性大腿根求放過

充滿窺探欲的視角，讓不少網友憤怒：“不打碼我都不愿發的圖片，你讓模特穿出來當商品圖。”

拿女性身體做噱頭營銷，服裝品牌們并不是第一次了。

早在去年冬天，某國產男鞋旗艦店就發布過一則20秒的鞋子宣傳廣告，展示背景是女性穿著黑絲的小腿。

其中，女性模特還用做了美甲的手輕輕撫摸鞋面，而作為本該宣傳的重點，跑鞋的材質、做工反而沒怎么出現。

同樣的操作，還發生在運動品牌安踏身上。2022年，該品牌曾推出一款產品，并將鏡頭對準鞋底，而鞋底的縫隙，正露出女性的大腿根部。

展示鞋底，大可以讓模特正常抬腳。使用這種視角，很難不讓懷疑這是故意而為之。

而不少情侶款服裝的宣傳廣告，更是大型男凝重災區。

售賣情侶鞋的的宣傳圖里，女生露出纖細白皙的小腿，被抱在男性的腿上，男生則穿著穿著正常的褲裝。

“小鳥依人式”的畫面設計，實則把女性放在了被觀看、被托舉的位置上，看得人不緊皺眉：離開人的身體，品牌方就不會拍廣告了？

事實并非如此。

同樣的品牌，同樣的廣告，受眾一換，畫風立刻規整起來。大部分男鞋廣告中，版型、配色等鞋類商品最核心的信息，統統回到了畫面的中央。

不僅模特的露膚度下去了，姿勢也正常了。

消費者的目光被自然地引導去評估商品的功能與設計，不需要被迫觀看與商品無關的肢體特寫。

雙標不僅存在于鞋子屆，也發生在褲子屆。同一家店鋪，男褲廣告中的模特是正常站立，宣傳文案字字句句都在強調重工、裁剪和版型。

來自@清冷大爹溫錦

到了女褲這里，明明裁剪和質感同樣值得肯定，宣傳圖卻聚焦于女性模特大腿和臀部，賣點也變成了“提臀”，差距大到不像同一個品牌做的圖。

來自@清冷大爹溫錦

不同的營銷邏輯背后，深藏著品牌方的傲慢，在他們眼中，似乎只有男性關心服裝的功能性，而女性買服裝，僅僅是為了被觀看。

2026年了，把女性當成具有獨立消費能力的主體，認認真真地拍一支廣告，真的有這么難嗎？

萬物皆可擦邊

把目光從服裝廣告上挪開，會發現這種“用身體賣貨”的邏輯，早已無孔不入。

哪怕商品本身和身體毫無關系，品牌方也總能想辦法把女性的某個身體部位展示進畫面。

今年第一個翻車的是夢龍。年初，它推出了一款撞色冰淇淋，聲稱靈感來自“芭蕾舞鞋的撞色美學”。

宣傳圖對準了女性芭蕾舞者的足部，并配合“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢”等文案，將冰淇淋與芭蕾舞鞋強行關聯，讓人胃口全無。

有網友指出，常見的芭蕾舞鞋都是裸粉色，咖色、綠色之類的舞鞋都是非標定制款，至于綠咖雙拼色的舞鞋，更是十分罕見。

既不尊重食物，又不尊重芭蕾，更不尊重常識，“愛吃冰淇淋和愛看芭蕾舞的人都氣笑了”。

這并不是夢龍第一次營銷翻車。去年六一兒童節，夢龍還發布過一組“迷你所愿，大兒童上線”的廣告。

本該是一個充滿童趣的兒童節營銷活動，畫面里卻是穿著絲質睡衣的年輕女性，與一名男性同床互喂雪糕。生怕網友們不誤會，夢龍還在文案中搭配了“慵懶時刻”“自在歡愉”之類的曖昧字眼。

面對洶涌的輿情，夢龍選擇了沉默。它悄悄刪除了廣告，不解釋，不道歉，只等網友淡忘。

可僅僅六個月后，夢龍就忙不迭地推出了擦邊第二彈，芭蕾舞鞋，徹底惹怒了所有人。

用“腳”做宣傳，并非夢龍一家的獨創。有網友發現，知名零食品牌同樣使用腳來宣傳食品，廣告畫面中，女性挖出奶油包中的奶油，將其涂抹在腳上，似乎只有這樣，才能展示出奶油的綿密細膩。

來自@正在新聞

將入口的食物和八桿子打不著的腳部強行綁定在一起，簡直荒謬至極。食品帶給人的觀感本該是干凈、衛生，品牌方難道連基本的飲食常識都沒有嗎？

面包如此，奶茶品牌也不遑多讓。

有茶飲品牌宣傳其新品酸奶紫米露，海報中，本該占據C位的酸奶，只占畫面的一小部分，占據畫面二分之一篇幅的內容，莫名其妙成了女性的身體。

畫面中，三名模特趴在地上，手捧酸奶杯，笑意盈盈地盯著鏡頭，有股說不出來的奇怪。

有網友使用AI把三位女模特性轉成了男性，大家才更為清晰地意識到了其中蘊含的討好意味，“看女生做這樣的造型看習慣了，男生這樣，才發現好詭異。”

網友用AI做的性轉圖

提到在女性身體上做文章，離不開擦邊宣傳的鼻祖，椰樹牌椰汁。今年年初，有游客在參觀椰樹工廠時發現，廠房里掛著女性模特的大幅照片，還搭配著“椰樹女員工胸這么大”“每天喝椰汁，追求胸大，是讓嬰兒有奶吃”的露骨標語。

椰樹并不是第一次，將椰汁的功效與女性身材強行綁定。早在2006年，椰樹就請到了身穿比基尼的女模特，并打出了“每天一杯，白白嫩嫩、曲線動人”的廣告詞。

它的經典款包裝，更是讓女性高抬雙臂，展露身體曲線，還雙關地打出了“我從小喝到大”的旗號。

從擦邊廣告中，椰樹顯然嘗過不少甜頭。2022年，椰樹在官網發布的“開門紅”喜報里，直白地總結：“廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升'椰樹'品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

食品之外，化妝品也是擦邊重災區。

國貨彩妝品牌花洛莉亞，主打的本是少女風和可愛風，消費群體甚至年輕化到中學生。

但它在2024年推出的一款唇蜜，不僅刷頭的形狀讓人不忍直視，宣傳海報更是無法無天。

畫面里，扎著雙馬尾的年輕女模特穿著粉色背心和超短裙，戴著蕾絲手套，雙臂高抬，雙膝跪地，拍攝姿勢之刁鉆，作為消費者只能猜測商家是不是來找茬的。

在另一張宣傳圖里，女性模特高抬一只腿，卻由于裙子過短，露出了白色底褲，導致走光。

女性拿著真金白銀去購買消費品，本是為了取悅自己。然而，這些標榜著“懂女性”的品牌，卻在背地里用充滿了男性凝視的視角，將女性的身體拆解、把玩、戲謔。

仿佛只要女性的身體部位入畫，群眾的購買力就會自動到來。為什么想要賺女性的錢，還要居高臨下地物化女性？女性真實的審美需求，不值得被尊重嗎？

大家開始覺得，“這不對勁”

縱觀層出不窮的擦邊廣告，不免讓人發出疑問：為什么我們的商業環境，總是如此熱衷于將女性作為視覺消費的客體？

聯合國婦女署主導的“反刻板印象聯盟”對全球廣告做過抽樣研究：現在的廣告中，只有3%的女性被描繪為有抱負或處于領導位置，只有1%的女性會被刻畫為“問題解決者”，而男性被表現為聰明、有能力的概率，達到了60%。

換言之，在廣告的營銷邏輯里，男性常常被賦予了更多主動權，而廣告里的女性，則更多地是被展示的那一方。

攝影師eli rezkallah制作的一組海報，將海報中男女的角色互換，來自@靈感創意菌

翻看過去的廣告，會發現對于女性的物化從來不是新鮮事。

電視屏幕里的女性，要么是系著圍裙在灶臺前打轉的賢妻良母，要么是被當作花瓶展示的摩登女郎。

但在女性意識尚未完全蘇醒的年代，這被當作一種理所當然的社會共識。

直到今天，那些藏在廣告畫面里的“理所當然”，正在被女性一一拆解開來。

她們清醒地追問：為什么賣運動鞋要拍攝女性的大腿？為什么食物要和女性的身體扯上關系？為什么同樣的服裝廣告，男性的鏡頭充滿力量，而女性的鏡頭卻永遠是被性化的？

追問的背后，是女性對于主體性的找回。女性消費者開始意識到，自己是真金白銀花錢買東西的客戶，不是被陳列、被打量的對象。

這種轉變并非我國獨有。

2015年4月，倫敦地鐵里貼了一家健身品牌Protein World的廣告海報。海報上是穿著黃色比基尼、身材纖瘦的女模特，旁邊列著一行大字：“Are you beach body ready?（你準備好沙灘身材了嗎？）”

廣告投放的第一天就引發了抗議，有人在海報上涂鴉，把“beach body ready”改成了“each bodys ready（每個人的身材都夠格）”，還有女性穿著泳衣聚集在倫敦地鐵里，用自己真實的身體回應這句“你夠格嗎”的發問。

后來，倫敦市直接出臺政策：禁止在倫敦公共交通系統投放有關“身體羞辱”的廣告。

類似的故事也發生在其他品牌身上。內衣品牌維多利亞的秘密曾經推出“The Perfect Body（完美身材）”的內衣廣告，被消費者集體抵制后，悄悄改成了“A Body for Every Body（為每個人的身體）”。

2017年，聯合國婦女署在法國戛納發起“反刻板印象聯盟”（Unstereotype Alliance），它把包括谷歌、微軟、阿里巴巴等在內的巨頭廣告商、營銷方拉到一張桌前，共同承諾，應當消除那些被廣告強化了的性別角色成見。

回到國內，類似的回應也正在出現。

被罵上熱搜的夢龍，刪除了“芭蕾舞鞋”的廣告內容；安踏的宣傳海報，官方在第一時間將其下架，并對相關人員進行了嚴肅處理。

這些回應未必誠懇，但它們至少證明了，消費者的聲音，是可以被聽見的。

廣告從誕生那天起，就是一門關于“吸引注意力”的生意，但吸引人注意力的方式有很多種，可以是一個輕松有趣的創意，可以是一句打動人的文案，也可以是一個讓人共鳴的故事。

遺憾的是，有太多偷懶的商家，選擇了一條捷徑。

好在，新一代的女性消費者出現了，她們不會再為那些裹挾著低級趣味的商品買單。

當每一次“不對勁”被說出口，每一次“我不買”被付諸行動，每一次“為什么要這樣宣傳”被反復追問，審美與消費的主動權，就在這個過程里，被一點點地奪回來。

參考文獻

[1][新京報書評周刊｜《完美身材，如何理解它帶來的焦慮？》

[2]視覺志｜《「椰 樹 擦 邊 史」》

圖片來源：公開資料

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