今年5月，距離美加墨世界杯開幕僅剩不到一個月，國際足聯與央視轉播權談判一度陷入博弈僵局。

歷經波折，牽動億萬國內球迷的版權協議終于定格。這也讓世界杯重要贊助商蒙牛長舒一口氣。

據報道，包括贊助費在內，蒙牛為此次世界杯投入相關費用超過億元。

世界杯是蒙牛主打的品牌重磅宣傳，具有連續性。

2018年，蒙牛成為了世界杯全球贊助商，拿下中國乳業首秀。2022年的卡塔爾世界杯，再加上這次美加墨，蒙牛的贊助協議還將延續至2030年。

對外，連續贊助多屆世界杯是做營銷的加法，對內，這家企業則堅持著別樣的減法。

此前的2025年蒙牛業績預告曾提出，將計劃針對部分閑置生產設施及存在不確定回款的金融和合約資產計提減值撥備，總額為22億至24億元人民幣。

過去兩年，蒙牛完成了近十年來最劇烈的管理層更迭。

總裁從盧敏放到高飛的人事變遷，也映射著，這家公司以往外延式激烈的并購擴張策略，正逐步轉向內生式的減負增效。

蒙牛的運行邏輯正在被總裁高飛重新改寫，盧敏放掌舵期間較高溢價并購的資產正在被高飛集中計提，連續兩年在內部大刀闊斧進行資產刮骨療毒，只求輕裝上陣。

世界杯是必須打好的面子，內部每一筆支出的取舍則是里子。兩者如何平衡，將會一直考驗著這位“老蒙牛人”的掌舵智慧。

一、新班子集結號

過去兩年，蒙牛完成了近十年來最徹底的管理層更迭。

總裁、董事長、首席財務官全部換人，核心崗位上的面孔幾乎全部翻新。

2024年3月26日是一個繞不開的權力變更分水嶺。

當天，蒙牛連發兩則重磅公告。一是披露了2023年的全年業績，二是宣布執掌帥印近8年的盧敏放卸任總裁，由原高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任。

這意味著，“老蒙牛人”高飛的時代已經正式開啟。

2016年上任時，盧敏放曾高喊“釋放蒙牛人狼性文化”，并錨定“2020年實現雙千億目標”。

2016年到2023年，他通過收購澳洲奶粉品牌貝拉米、并購奶酪龍頭妙可藍多，再加上與現代牧業聯營合作等一系列資本運作，帶領蒙牛實現了從537.79億元到986.24億元的體量跨越。

但雙千億目標在2020年未能如約達成，彼時蒙牛仍在向外傳遞“千億只是時間問題”的信號。

后續，蒙牛高溢價并購的引發的連鎖反應在行業周期逆轉后集中顯現。2024年報顯示，蒙牛營收886.75億元，同比下降10.1%，歸母凈利潤僅為1.05億元，暴跌97.8%。

這或許變相佐證了盧敏放時代的落幕。

告別時，盧敏放很坦誠，同時帶著幾分意難平，他表示雖然苦練法語許久，但終究沒能打上巴黎奧運會的營銷牌。

接替他上戰場的，是一位土生土長的“老蒙牛人”。

高飛是蒙牛的第77號員工，從銷售及營銷部區域經理做起，一路歷任中心經理、銷售總經理、營銷總經理，常溫事業部負責人和蒙牛集團副總裁。

2013年，他曾一舉將特侖蘇銷售額推至300億元，為蒙牛貢獻了大部營收。他的豐厚履歷，幾乎與蒙牛從草原小廠到行業巨頭的完整軌跡重疊。

高飛的接任，像是一種組織對內部功勛的托付。彼時，蒙牛發展面臨重大抉擇，更需要一位能理解業務，也要能理解企業文化的人來縫合裂痕。

有別于外界對老員工保守的刻板印象，高飛的風格相當果決。

上任后，高飛做的第一件事不是安撫市場，而是選擇大范圍地對內“清理門戶”，即計提減值。

2024年，蒙牛針對過往收購項目一次性計提巨額商譽及資產減值，其中僅貝拉米一項就計提約39.81億元，現代牧業計提約8.27億元，合計減值規模接近40億元。

這也讓同年蒙牛凈利潤暴跌97.8%至1.05億元。不過，這筆減值并非新發生的虧損，而是對盧敏放時代高溢價收購形成的高額商譽的集中消化，堪稱一次大刀闊斧的刮骨療毒。

蒙牛2025年的業績預告中，高飛再次計劃針對部分閑置生產設施及存在不確定回款的金融和合約資產計提減值撥備，總額降至22億至24億元人民幣，意圖為公司2026年的輕裝上陣鋪平道路。

值得一提的是，高飛對現金流和成本控制的敏感度很高。

財報顯示，盡管2025年蒙牛全年營收822.45億元，同比下降7.3%，但公司的毛利率反而提升了0.3個百分點至39.9%，經營活動現金流也創下了87.5億元的歷史最高水平。

這意味著，蒙牛開始從過去依靠頻繁資本運作的外延式增長，開始轉向依靠精細化管理、更為注重業務健康度的內生式增長。

與此同時，蒙牛的核心管理層也在徹底更迭。

2025年8月27日，蒙牛發布公告，由53歲的中糧系老兵沈新文接替即將退休的張平擔任蒙牛執行董事、副總裁及首席財務官。

至此，蒙牛核心管理團隊全面煥新：董事長慶立軍、總裁高飛、首席財務官沈新文共同組成了新一屆領導班子。

值得注意的是，這屆新班子以70后為主，平均年齡比前任團隊年輕了六七歲。

在乳業競爭日趨白熱化的當下，一家企業核心決策層的年齡結構，往往暗示著其變革意愿的強弱。

二、青壯派的變革大考

除了資產減值，高飛還進行了一系列降本動作。

2025年，蒙牛在一年內優化雇員近3000人，從2024年末的41000余名降至2025年末的38000余名。

另一方面，圍繞世界杯對外的營銷撒幣上，高飛團隊則毫不含糊。

2026年美加墨世界杯腳步的臨近，所有人都在注視著高飛。

世界杯已不是蒙牛單純的品牌宣傳，也承載著這家企業全球化的野心，是實現品牌從“草原牛”到“世界牛”的必要籌備。

報道顯示，包括贊助費在內，蒙牛為此次世界杯投入的相關費用遠超億元。

事實上，蒙牛從2018年就成為了世界杯全球贊助商，更是中國乳業首個獲此資格的品牌，此后，蒙牛不僅連續贊助了2022年卡塔爾世界杯，還將贊助協議延續至2026年及2030年。

連續贊助多屆世界杯，不僅需要巨大的財務投入，更考驗品牌在策略與管理上的定力。

2026年的美加墨世界杯營銷布局中，蒙牛動作頻頻。

從去年12月啟動世界杯主創意球星拍攝制作項目，到今年4月發起“和蒙牛一起踢球吧”的全球倡議，再到5月首席增長官趙興繼在央視正式啟動賽事廣告招商會議上高調發言，公司一整套營銷組合拳全力推進。

然而就在開賽前不到40天，央視與國際足聯的轉播版權談判陷入拉鋸。

如果央視最終無法轉播世界杯，中國觀眾可能在電視上看不到比賽，這也就意味著蒙牛花重金購買的場邊廣告牌，將無法觸及到對其最重要的本土基本盤。

好在，國際足聯與央視在最后時刻實現了和解。這對剛剛清理完資產減值，正準備輕裝上陣的高飛無疑是難得的好消息。

蒙牛新班子要發力的地方實在不少。

2021年以來，國內原奶價格持續下行，截至2026年4月，主產區生鮮乳均價已降至3.02元/公斤，較2021年高點回落超過30%。2025年，生鮮乳價格全年依然下跌2.9%，規模化牧場普遍跌破成本線。

高飛先前坦言，奶業周期比預期更長且更具挑戰性。

對于蒙牛來說，原奶成本下行表面上降低了采購成本，只是上游牧場的持續虧損，卻反向壓縮了整個產業鏈的利潤空間。這也導致，2025年蒙牛經營利潤同比下降9.5%至65.644億元。

好消息是，有機構研判2025年下半年原奶供需缺口顯著緩和，漫長的下行周期可能正在接近尾聲。

但周期起伏引發的現金流緊繃，意味著蒙牛必須在每一筆支出上都精打細算。

競爭層面，蒙牛與老對手伊利之間差距沒有縮小，反而拉大了。

根據2025年財報數據，蒙牛全年收入822.45億元，同比下降7.3%。同年，伊利營收1156.36億元，同比增長0.21%，且公司凈利潤達115.65億元，同比增長36.82%，創下自2021年以來最高。

對比之下，雙方營收差距已從2023年的約274億元擴大到約334億元，市值體量也從此前的并駕齊驅，演變為伊利以隱隱壓過蒙牛一頭。

這種失衡不僅僅是規模的差距，更多是利潤結構和業務多元性引發的偏差。

據尼爾森IQ數據，2025年前11個月，國內乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%，全行業承壓幾乎是常態。

為此，伊利用“去液態化”的多元化布局做出了相對平滑的過渡。比如，2025年，伊利奶粉及奶制品業務收入約327.69億元，能夠稀釋掉相當部分集團液態奶下行壓力。

而蒙牛2025年液態奶收入占比則高達79%，公司奶粉業務收入僅約36.43億元，占公司全年總營收的4.43%。

在行業需求持續放緩前提下，如果對單一品類的依賴程度較高，也意味著蒙牛在周期性波動中的對沖能力或許會受到一定影響。

高飛提出的“一體兩翼”戰略，本質上是對以上單一品類依賴的主動糾偏，試圖通過把“兩翼”對準大健康賽道和國際業務的增量增長，為蒙牛搭建新的增長支點。

目前，在健康方向，蒙牛旗下優益C拿下首款乳酸菌“健字號”，成功將普通飲品升級為具有保健品屬性的健康產品，在功能性食品賽道上開辟了垂直陣地。國際業務方面，蒙牛也在東南亞市場和澳新基地同樣取得了初步成績。

只是，這部分業務的絕對規模尚小，目前更多是戰略布局而非實質性的業績貢獻，真正的增長潛力仍需要更長時間來驗證。

三、高飛的減法與加法

從盧敏放到高飛，從收購擴張到減法去贅，從“兩強爭霸”到“一超一獨”，蒙牛的底層發展邏輯短短兩年間，數次改變。

這兩年間，蒙牛連續2年進行大額減值計提，累計清理歷史包袱超過65億元。

從財務層面看，公司減值和出清已經有了初步成效。2025年，蒙牛毛利率39.9%，經營活動產生的現金流凈額達87.51億元，自由現金流63億元，三項指標均創下歷史最高水平。

這些數字在一定程度上說明，即便營收端承受著行業下行壓力和規模收縮，蒙牛仍保住了核心業務的造血機能。

據花旗、高盛等投行發布的研報顯示，進入2026年后，蒙牛一季度整體收入實現高單位數同比增長，常溫液態奶重回增長軌道，奶酪、奶粉等業務同比增長超過30%。

仍值得思考的是，管理層靠“做減法”的內部糾偏只是階段性主流，未來，高飛的戰略藍圖能否達成“做加法”的實際成效，真正推動蒙牛營收端重歸增長，這需要時間驗證。

與此同時，新班子的舉措果斷，只是新舊管理邏輯的碰撞、業務條線的重新梳理，很可能在日常經營中引發一些過渡期的摩擦。并且，2025年蒙牛雇員優化3000人，組織大幅精簡。

未來，公司業務如何平穩承接，團隊如何在減員趨勢下保持穩定性，同樣考驗著高飛的領導智慧。

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