【文/王力 編輯/周遠方】

2024年，國家藥監局正式將射頻類家用美容儀納入第三類醫療器械管理，被業內視為近年來該領域最嚴苛的一次監管收緊。政策效應迅速傳導至市場——主流射頻品牌或停售、或整改，一批技術儲備不足、合規能力薄弱的中小廠商加速出清。短短兩年內，這條曾以“智商稅”和“野蠻生長”著稱的賽道完成了一輪強制性洗牌。

監管趨嚴帶來的不僅是出清，也打開了窗口期。對于手握醫療科技背書、長期深耕個護品類的飛利浦而言，這一輪監管重塑，反而構成了一次差異化競爭的契機。

2026年5月，飛利浦推出“膠原紅光小熨斗”煥活亮膚儀，切入LED紅光護膚賽道——采用940納米近紅外光科技，同時以光學科技的臨床驗證體系作為產品力支撐。

這并非飛利浦首次在個護領域押注科技路線。從聲波電動牙刷到多功能美妝儀，飛利浦大中華區健康生活事業群近年來持續擴充品類邊界。此次入局家用美容儀，背后是一套更系統的品類整合邏輯——在監管重塑市場結構之后，飛利浦選擇以光學科技為新的科技錨點，在口腔凈護、肌膚凈護、頭皮養護三條線上推進 “多場景個護生態”。

圍繞這一戰略布局，觀察者網與飛利浦大中華區高級副總裁、健康生活事業群總經理吳品慧展開了對談。

飛利浦大中華區高級副總裁、健康生活事業群總經理吳品慧

監管重塑之后：科技路線的選擇即戰略

飛利浦此次切入家用美容儀市場，并沒有選擇爭議最大、監管壓力最重的射頻賽道，而是錨定了LED近紅外光這條科技路線。針對這一選擇，吳品慧向觀察者網表示，科技路線本身與飛利浦既有能力的契合度更為關鍵。

“我們是一家醫療科技公司，飛利浦在光學領域有很深的積累，從最早發明燈泡，到今天醫療器械里的超聲影像，光的應用一直是我們的核心能力之一。”吳品慧說，940納米近紅外光的應用，是在既有技術儲備中找到了與家用護膚場景的契合點——穿透至真皮層、激活膠原再生。

這個邏輯值得拆解。射頻技術之所以被納入第三類醫療器械，核心原因在于其作用于真皮層以下，操作不當存在灼傷等風險，屬于高風險醫療行為范疇。而LED紅光科技雖然同樣能夠作用于真皮層，但其作用機理是光生物調節（photobiomodulation），屬于非熱效應，在國際醫療器械分類體系中通常處于較低風險等級。這意味著飛利浦選擇的這條技術路徑，在監管框架內具備相對確定性，不會因政策收緊而面臨臨時停售的風險。

穿透實驗中，飛利浦“膠原紅光小熨斗”的940納米紅光在20秒內穿透19層涂有熱敏涂料的紙張（約5mm厚度），飛利浦對紅光波長的精確控制，確保能量抵達目標深度。能量均勻性方面，17顆燈珠的雙向協同設計使光能穩定輸出，避免局部熱點或盲區，這直接影響真皮層受光的一致性。

從賽道選擇的角度來看，這是一種典型的“以確定性換增長空間”的戰略思維。射頻賽道固然市場教育已久、用戶認知成熟，但監管不確定性使得大規模投入存在較高的政策風險；相比之下，LED光類產品的監管邊界更為清晰，飛利浦以此為切入點，能夠在保證合規穩定性的前提下，以技術深度而非功能堆疊建立產品壁壘。

在對談中，吳品慧，市場上很多美容儀產品波長集中在300到600納米之間，實際穿透深度有限，而飛利浦選擇940納米的近紅外波段，是基于臨床層面對真皮層作用深度的精確計算，有實測數據支撐。這一技術參數的差異化，也是飛利浦在產品發布中反復強調的核心賣點。

但技術選擇背后還有一個更深層的邏輯——功能克制。吳品慧提到，目前市場上有大量美容儀產品集成了按摩、導入、射頻、超聲等多種功能，試圖以功能數量拉升產品感知價值。飛利浦在此次產品中明確選擇了“減法”策略：聚焦光學功能，刪除凝膠依賴，壓縮操作步驟。這種產品哲學與飛利浦歐洲工業品牌的基因一脈相承，也是其在中國市場“以簡馭繁”的戰略表達。

從更宏觀的市場結構來看，這一策略也有其現實針對性。強監管出清了一批靠高功能集成撐起溢價的品牌，留在市場的玩家需要在科技可信度上接受更嚴格的檢驗。飛利浦選擇以單一光學科技的深度投入作為支撐，某種程度上是在押注：后監管時代的消費者，會對功能的有效性比功能的豐富性給予更高權重。

個護條線的整合邏輯：從品類擴張到生態卡位

飛利浦此次發布美容儀，不是孤立的新品動作，而是其健康生活事業群在中國市場多品類聯動戰略的組成部分。吳品慧在對談中反復提及“多場景個護生態”框架——口腔凈護、肌膚凈護、頭皮養護三條線協同推進，以消費者全天護理鏈路為軸，打通不同品類之間的場景連接。

這一框架的戰略意圖，在于抵抗單品類品牌的競爭壓力。家用美容儀、電動牙刷、剃須刀賽道上有許多國內和國際品牌選手，、飛利浦在每個單品類上未必具有絕對優勢，但其戰略優勢在于以“個護”為整體品類概念，構建橫向關聯——同一個消費者，可以在飛利浦的產品體系內完成從口腔到皮膚到頭皮的全面護理，品牌忠誠度由此從單品維度提升至生活方式維度。

這種品類整合的路徑，在消費品行業并不新鮮，但在個人健康護理這個細分賽道，能夠真正做到多品類可信度兼顧的品牌并不多。吳品慧認為，飛利浦的核心優勢在于技術背書的可信性——聲波潔牙科技、珍珠光感美膚科技、未來可能延伸的頭皮健康科技，都可以溯源至飛利浦集團在醫療器械領域的基礎研發積累。這不是單純的品牌延伸，而是技術能力的橫向部署。

從中國市場的具體布局來看，飛利浦健康生活事業群的品類擴張路徑有兩個清晰的方向：向男性理容延伸，以及向預防性健康護理延伸。這些延伸的共同特征，是將原本屬于醫療美容或專業護理機構的功能，以更低門檻、更低頻操作的方式引入家庭場景——這也是飛利浦所定義的“個護科技化”的核心命題。

在這一延伸邏輯下，飛利浦并未把競爭對手鎖定在同類家用美容儀廠商，而是將整個競爭參照系拉高到美容院、皮膚科診所等線下機構。吳品慧表態，飛利浦的產品無法完全取代醫美，但可以作為“從治療到預防”路徑上的前置環節——將消費者的護理行為從診所前移至家庭，從被動治療變為主動維護。

這一定位轉換背后，是對消費者行為變遷的一種判斷。吳品慧將其概括為“從外表的美向底子的美”的轉變——消費者越來越關注皮膚、頭皮、牙齦等底層健康狀態，而不只是通過染燙、化妝等表層手段改變外觀。這種消費趨勢的轉變，為飛利浦的個護生態提供了市場邏輯的支撐：人們愿意為“養”這件事持續投入，而不只是為“妝”支付一次性溢價。

在渠道和本土化層面，飛利浦也在進行針對性調整。吳品慧提到，飛利浦在深圳設有研發中心，正在推進產品設計的本土化，將引入中國本土IP元素；同時在品牌代言人選擇上，以“厚積薄發”的人設邏輯取代流量明星邏輯，強調價值觀的契合度而非即時的流量轉化。這些調整，是飛利浦作為一家歐洲科技品牌，在中國消費市場深度本土化過程中的必要適應。

當然，戰略清晰與執行落地之間仍有距離。飛利浦的個護生態戰略面臨的現實挑戰在于，每個品類都需要獨立維持消費者的產品認知，品類之間的協同效應能否真正轉化為購買決策層面的用戶黏性，還有待市場檢驗。而在家用美容儀這個具體賽道，飛利浦的產品價格帶（1399元）需要在醫療器械品牌可信度和消費電子性價比邏輯之間找到平衡點，這也是其進入這一市場后必須持續應對的競爭定價壓力。