抖音、淘天等平臺(tái)嚴(yán)查跨境美妝資質(zhì)，伴隨監(jiān)管新規(guī)加碼，行業(yè)能否破解假洋品牌流通難題？

作者丨小 王

編輯| 黃玉美

日前，抖音電商安全中心正式落地跨境美妝資質(zhì)新政，強(qiáng)制全球購(gòu)美妝品牌提交境外原廠資質(zhì)、官方原產(chǎn)地證明、海外自由銷售憑證三項(xiàng)材料核驗(yàn)，同步面向帶貨達(dá)人、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)發(fā)布跨境商品合規(guī)經(jīng)營(yíng)倡議，意在從平臺(tái)源頭清退貼牌假洋牌。

自今年4月央視曝光假洋品牌“優(yōu)思益”亂象、引發(fā)全行業(yè)監(jiān)管震蕩后，抖音、淘天、京東等主流電商平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)補(bǔ)全監(jiān)管漏洞、更新平臺(tái)規(guī)則。截至目前，各大電商平臺(tái)均已完成這一輪跨境美妝的規(guī)則更新，行業(yè)監(jiān)管日趨從嚴(yán)。

但美妝網(wǎng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，曾多次被媒體曝光、典型“偽進(jìn)口”的品牌“日本DD”，目前仍在抖音、天貓等平臺(tái)正常上架售賣，未受到明顯整改影響。不止日本DD，多款過(guò)往被實(shí)錘的美妝“假洋品牌”依舊正常運(yùn)營(yíng)、正常銷售。

一邊是平臺(tái)新規(guī)密集落地，一邊是老牌假洋品牌照常流通。那么，各大平臺(tái)的新規(guī)之下，是否真正能夠讓“假洋品牌”無(wú)處遁形呢？

資深化妝品行業(yè)人士、法國(guó)國(guó)家化妝品實(shí)驗(yàn)室（LFC）中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人 John對(duì)美妝網(wǎng)表示，美妝行業(yè)的“假洋品牌”亂象并非近年新生，早期多集中在線下渠道，隨著電商、直播電商成為美妝核心銷售渠道，造假產(chǎn)業(yè)鏈也全面轉(zhuǎn)移至線上，且運(yùn)作模式愈發(fā)隱蔽、包裝方式不斷升級(jí)、合規(guī)偽裝性更強(qiáng)。

據(jù)了解，線下時(shí)代的假洋品牌，套路相對(duì)簡(jiǎn)單，多是在宣傳、包裝上堆砌外文、標(biāo)榜海外品牌，產(chǎn)品外包裝仍會(huì)標(biāo)注“中國(guó)生產(chǎn)”，消費(fèi)者稍加留意即可辨別。而電商平臺(tái)的假洋品牌，早已吃透跨境監(jiān)管與平臺(tái)審核規(guī)則，依托成熟產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)“全流程合規(guī)偽裝”。

John透露，目前主流假洋品牌的運(yùn)作模式極具迷惑性：運(yùn)營(yíng)方在海外注冊(cè)空殼公司+商標(biāo)，依托珠三角與香港成熟的跨境物流體系，通過(guò)“保稅倉(cāng)一日游”模式完成報(bào)關(guān)洗白，產(chǎn)品實(shí)際全程在國(guó)內(nèi)代工灌裝。最終上架的商品，不僅外包裝標(biāo)注海外產(chǎn)地，還可同步提供完整的進(jìn)口備案信息、海關(guān)報(bào)關(guān)單據(jù)、跨境資質(zhì)文件等。

整套流程完全符合平臺(tái)過(guò)往審核標(biāo)準(zhǔn)，僅靠紙面材料無(wú)法判定品牌真?zhèn)危脚_(tái)又很難進(jìn)行實(shí)地考察驗(yàn)證。對(duì)平臺(tái)而言，商家資質(zhì)文件齊全、手續(xù)合規(guī)，無(wú)直接下架依據(jù)；對(duì)普通消費(fèi)者而言，報(bào)關(guān)單、備案資質(zhì)齊全，極易被誤導(dǎo)為正規(guī)進(jìn)口產(chǎn)品，真假辨識(shí)難度大幅提升，這也讓大量假洋品牌長(zhǎng)期游走在監(jiān)管灰色地帶，在各大電商渠道大行其道，持續(xù)收割市場(chǎng)紅利。

假洋品牌的存在，并非某個(gè)單一環(huán)節(jié)漏洞導(dǎo)致，而是消費(fèi)者心智、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)邏輯三重因素疊加的結(jié)果，供需兩側(cè)的雙向需求，讓這條造假產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K有生存空間。據(jù)John分析，核心原因集中在兩大層面：

第一、用戶層面：對(duì)于美妝類產(chǎn)品, 一些用戶對(duì)國(guó)外品牌的信任感比較強(qiáng), 消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)更有保障，國(guó)外技術(shù)更強(qiáng)，更有效更安全。這并非指老百姓崇洋媚外，而是國(guó)產(chǎn)化妝品尚未建立起消費(fèi)者的信任心智；

第二、商家層面：這幾年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的價(jià)格一路向下“卷”，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能用“白熱化”來(lái)形容了，國(guó)產(chǎn)白牌沒(méi)有突圍的機(jī)會(huì)，打造“洋品牌”或許可以尋求更小的競(jìng)爭(zhēng)，獲取更合理的定價(jià)和利潤(rùn)空間。

供需的共同推動(dòng)之下，造就了這樣一個(gè)畸形的業(yè)態(tài)。

目前來(lái)看，很難判斷各大平臺(tái)的新規(guī)給行業(yè)帶來(lái)的直觀影響。但業(yè)內(nèi)人士分析稱，如果新規(guī)能夠落地到位，雖然很難全面杜絕假洋品牌，但會(huì)清洗掉一大批資質(zhì)較差的品牌，以及大幅提高假洋品牌的進(jìn)入門檻。表現(xiàn)主要在兩個(gè)方面：

一方面，全鏈路合法合規(guī)：過(guò)去，假洋品牌實(shí)際在內(nèi)地生產(chǎn)，但存在進(jìn)口備案、香港到內(nèi)地的鏈路，并沒(méi)有完整的原產(chǎn)地到國(guó)內(nèi)的全鏈路合規(guī)手續(xù)，一些假洋品牌為了欺騙平臺(tái)，只能采取P圖的方式應(yīng)付。現(xiàn)在，平臺(tái)嚴(yán)查從原產(chǎn)地到國(guó)內(nèi)的全鏈路，商家很難再通過(guò)P圖實(shí)現(xiàn)“合規(guī)”，若想通過(guò)審核就必須在海外實(shí)際生產(chǎn)。這也就意味著，成本將顯著提高，再用進(jìn)口品牌+低價(jià)模式走不通了；

另一方面，境外流通證明：過(guò)去對(duì)原產(chǎn)地的銷售沒(méi)有要求，新規(guī)之下，要求提供原產(chǎn)地的銷售證明，不論是線下還是線上，如果需要造假的話，必然會(huì)大幅提高造假門檻和成本。線下渠道要求至少一家門店一鏡到底的視頻，假洋品牌需要解決當(dāng)?shù)厣霞埽退阍旒僖惨ㄙM(fèi)不菲成本。線上需要真實(shí)的銷售和評(píng)價(jià)，就算采取刷單的方式，也是一筆不小的支出，門檻大幅抬升。

但是，“假洋品牌”很難從根源上進(jìn)行杜絕。門檻的抬升，只會(huì)洗掉一些實(shí)力不濟(jì)的小玩家，對(duì)于那些已經(jīng)在行業(yè)賺得盆滿缽滿的人，無(wú)非就是投入的成本提高了而已，只要還有利潤(rùn)支撐，他們依然會(huì)持續(xù)地做。另一方面，一些品牌干脆甩掉假洋品牌的帽子，比如，曾經(jīng)很有名的某眼霜品牌，自2012年后不再宣稱來(lái)自日本。

總而言之，新規(guī)的出臺(tái)總是代表著一種積極的信號(hào)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌對(duì)美妝網(wǎng)表示，“毋庸置疑，不論是淘天還是抖音，都不喜歡假洋品牌，這類品牌不但會(huì)侵害到消費(fèi)者的利益，也會(huì)影響到平臺(tái)的口碑和信用，各大平臺(tái)一直在努力清理類似品牌。但是，道高一尺，魔高一丈，規(guī)則總是存在漏洞，總是有機(jī)可乘。”

John也認(rèn)為，監(jiān)管總是存在滯后性，往往因?yàn)閬y象的發(fā)生，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和填補(bǔ)監(jiān)管漏洞。平臺(tái)的規(guī)則在不斷地升級(jí)和改進(jìn)，目的也在于引導(dǎo)品牌的規(guī)范，進(jìn)口品牌和產(chǎn)品，如果是真實(shí)的、合規(guī)的，是市場(chǎng)需要的，也是會(huì)被歡迎的。所以，監(jiān)管的維護(hù)不外乎確保入駐的是“真的洋品牌”，畢竟，消費(fèi)者很難具備識(shí)別李逵和李鬼的能力。