餐飲加盟商范輝最近做了一件事，讓整個(gè)餐飲圈后背發(fā)涼。

他在自己加盟的湖州南潯吾悅廣場(chǎng)的梅果·云貴川bistro里，掄起錘子，砸向了吧臺(tái)、桌椅、冷柜。一邊砸一邊喊：“東西砸了，也不留給商場(chǎng)。”

400萬(wàn)投下去，干了不到5個(gè)月，虧了500萬(wàn)。

第一個(gè)月流水73.8萬(wàn)，第二個(gè)月54.9萬(wàn)，第三個(gè)月38.6萬(wàn)，第四個(gè)月22萬(wàn)。四個(gè)月跌掉首月的七成，商場(chǎng)租金一個(gè)月4萬(wàn)多，裝修攤銷和人工還沒(méi)往上加。

范輝的失敗，只是梅果快速擴(kuò)張路途上一個(gè)小小絆腳石。2023年1家，2024年25家，2025年142家。一年猛踩油門狂開(kāi)142家，現(xiàn)在存量185家，75%的門店開(kāi)業(yè)不到一年，95%開(kāi)在商場(chǎng)，今年2月還剛進(jìn)西藏。

梅果只是云貴菜生命周期的一個(gè)知名縮影。

2024年，云貴菜開(kāi)始冒頭。用bistro的外殼套上山野的靈魂，酸鮮爽辣引得年輕人排隊(duì)打卡。2025年，整個(gè)賽道猛踩油門，品牌瘋狂放加盟、沖商場(chǎng)。拐點(diǎn)出現(xiàn)在2026年，網(wǎng)點(diǎn)雖然在加密，但加盟商的流水曲線已經(jīng)直線往下掉，包括野果yeego、云山雀、山叢山等多個(gè)品牌在內(nèi)，都在今年按下了拓店的剎車鍵。

從爆火到頂峰再到下滑，云貴菜只用了不到三年。為什么這個(gè)小眾菜系無(wú)法成為大眾口味？這個(gè)品類還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？如果云貴菜涼了，下一個(gè)爆火的又是什么？

涉事相關(guān)門店已顯示停業(yè) 來(lái)源：企查查及大眾點(diǎn)評(píng)

爆火：三針多巴胺打下去

誰(shuí)都能排長(zhǎng)隊(duì)

云貴菜能火，不是偶然。它怎么火起來(lái)的，剛好解釋了它為什么會(huì)崩。

首要原因，它是重口味代償，是時(shí)代的興奮劑。

2023年以后，消費(fèi)的水溫變了，但人的欲望沒(méi)消失。溫和的口味喚不醒食客味蕾，云貴菜里那種生猛的酸辣、木姜子的奇香、折耳根的刺激，一口下去剛好直接炸開(kāi)味蕾。

在一個(gè)大家都在降低欲望的時(shí)代，感官刺激反而是稀缺品。這是一劑低成本的多巴胺，便宜，管飽，爽，重點(diǎn)是還上癮。

其次就是小資的bistro濾鏡，讓云貴菜自然帶上一種異域價(jià)值感。

傳統(tǒng)云貴菜是蒼蠅館子。拌折耳根、酸湯魚，好吃但很難傳千里。

這波新品牌聰明，給土菜穿上了bistro的馬甲，暗調(diào)燈光、原木桌椅、工業(yè)風(fēng)吊燈。

菜單上寫的不再是菜+做法，而是嗆拌水性楊花、鮮果紅酸湯魚。這些名字城里人聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但一看就躍躍欲試，激發(fā)好奇，越小眾越名貴。一頓酸湯粉，硬是被包裝成了打工人逃離鋼鐵森林的周末儀式。

食客花的不是菜錢，是去大理的機(jī)票錢。有濾鏡，客單價(jià)才敢拉高。兩個(gè)人坐下來(lái)，人均一百多，吃完還要發(fā)條朋友圈。前三周基本滿座，因?yàn)槊恳蛔蓝际潜恍〖t書和抖音催熟的自來(lái)水。

當(dāng)然最重要的，還是因?yàn)樵瀑F菜夠小眾、夠獨(dú)特、夠體面，能成為很多消費(fèi)降級(jí)中產(chǎn)們的自尊心保護(hù)傘。

bistro模式把一碗米線推高到68元，人均拉到130元。2022年這個(gè)定價(jià)會(huì)被人罵搶錢。但2024年之后，它剛好卡住了一個(gè)奇怪但精準(zhǔn)的價(jià)格帶。

向上，承接了想吃頓有格調(diào)的年輕人的消費(fèi)升級(jí)需求；向下，接住了吃不起人均300的西餐但還想發(fā)朋友圈的降級(jí)群體。

因?yàn)檫@些原因，云貴菜排了兩年長(zhǎng)隊(duì)。但每個(gè)原因，也都同時(shí)埋了一顆雷。

云貴菜門店前排隊(duì)的消費(fèi)者 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

崩盤：流量褪去后

復(fù)購(gòu)模型是大問(wèn)題

云貴菜能制造排隊(duì)神話，但撐不過(guò)復(fù)購(gòu)這道鬼門關(guān)。

梅果加盟商的流水曲線這點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致，73.8萬(wàn)→54.9萬(wàn)→38.6萬(wàn)→22萬(wàn)。這不是個(gè)例，而是品類邏輯的必然。

要先知道砸店的范輝是什么人。能400萬(wàn)砸進(jìn)一家店，在湖州南潯吾悅廣場(chǎng)拿鋪，這種量級(jí)的加盟商，手里通常有幾個(gè)賺錢的餐飲品牌，有商場(chǎng)資源，有團(tuán)隊(duì)，有空鋪優(yōu)先拿位的話語(yǔ)權(quán)。他是這個(gè)賽道上最不該翻車的那類人。

他拿到的是一副最好的牌：熱門品牌、一線商場(chǎng)、黃金點(diǎn)位、充足資金。入場(chǎng)的時(shí)機(jī)也不算差，2024年末，云貴菜Bistro正熱，小紅書滿屏種草。但這副最好的牌打了不到五個(gè)月就炸了。

這說(shuō)明問(wèn)題不在打牌的人，而在牌局本身。

拆開(kāi)來(lái)看，云貴菜Bistro這套盈利模型，押了三個(gè)致命前提。每一個(gè)都經(jīng)不起推敲。

第一個(gè)坑就是復(fù)購(gòu)率。

云貴菜的口味太鮮明，也意味著太排他。折耳根這種東西，云貴川人愛(ài)得要命，出了西南，大部分人這輩子只愿意吃一次。小眾食材也往往意味著高溢價(jià)，比如牛肝菌燜飯一小碗賣到188，消費(fèi)者第一次去是獵奇，第二次去需要勇氣，第三次去基本不可能

商場(chǎng)店的邏輯是什么？高轉(zhuǎn)化，高翻臺(tái)，同一個(gè)人一周來(lái)兩次。但云貴菜做不到。它天然是一個(gè)半年吃一次、每次都得約人的社交型消費(fèi)，不是下班路過(guò)順便吃一頓的日常口糧。

新店蜜月期一過(guò)，被社交媒體騙來(lái)的食客不再回頭，租金、抽成、人工一分不少。加盟商撐到第四個(gè)月，就是在算剩下的錢能不能熬到過(guò)年。

第二個(gè)坑就是成本和規(guī)模。

山野菜的靈魂在于野和鮮，這既需要高昂的食材成本和供應(yīng)鏈成本來(lái)支撐，更需要大店型和精美的裝修來(lái)填補(bǔ)消費(fèi)者心中的溢價(jià)差距。

開(kāi)十幾家店的時(shí)候，你可以空運(yùn)新鮮的水性楊花。開(kāi)到180家，還要堅(jiān)持冷鏈，一單物流成本比菜本身還貴。而為了降本改凍品，食材口感直接廢掉。新鮮山野四個(gè)字當(dāng)場(chǎng)破產(chǎn)。

這就進(jìn)入了餐飲的死循環(huán)。想賺錢就得降本，降本就得換凍品，換了凍品消費(fèi)者罵難吃，沒(méi)人吃了門可羅雀。

第三個(gè)坑，就是品牌自己公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)頻出。

范輝的門店從2025年1月起開(kāi)不出發(fā)票，營(yíng)業(yè)執(zhí)照顯示申報(bào)異常。品牌湖州總代理要求補(bǔ)繳3個(gè)點(diǎn)稅費(fèi)才能解決，范輝拒付。拖到4月，顧客投訴不斷，消防被反復(fù)舉報(bào)。

與此同時(shí)，重慶品牌安納果多次指控梅果Logo、空間風(fēng)格、品牌理念高度雷同。2025年5月，安納果宣布商標(biāo)侵權(quán)案勝訴，還將在更多城市上訴。

一個(gè)著急擴(kuò)張賣加盟的品牌，發(fā)票開(kāi)不出來(lái)、商標(biāo)被告侵權(quán)、加盟商跟品牌方互相扯皮，這套組合拳打下來(lái)，誰(shuí)還敢跟著干？

砸店的加盟商，也許從一開(kāi)始就選錯(cuò)了品牌。但他的憤怒，指向的遠(yuǎn)不止梅果。

第四個(gè)坑，快速招加盟把整個(gè)賽道的時(shí)間表按了加速鍵。

拿上海云貴菜鼻祖胡麻來(lái)對(duì)比，問(wèn)題會(huì)看得更清楚。

胡麻2020年在上海靜安開(kāi)業(yè)，火了六年，到2024年底才在隔壁開(kāi)了家小分店CUCURUCU。老板的原話是：受眾有限，不適合大面積擴(kuò)張。他擅長(zhǎng)的是0到1，做的是IP溢價(jià)和慢增長(zhǎng)。

梅果的劇本顯然是另一套。2023年1家，2025年沖到185家。一年142家，這個(gè)擴(kuò)張速度，胡麻六年加起來(lái)都沒(méi)做到。

問(wèn)題不光是快，問(wèn)題是快的同時(shí)，加盟商連活下去需要多高的復(fù)購(gòu)率都不知道。翻臺(tái)率能不能到8？復(fù)購(gòu)周期能不能短于三個(gè)月？客單價(jià)撐不撐得起商場(chǎng)扣點(diǎn)？品牌方?jīng)]算過(guò)這筆賬，加盟商自己也算不明白。

不是云貴菜過(guò)了流行期，而是餐飲品類本來(lái)就有生命周期。新茶飲火了五年，鹵味火了三年，酸菜魚火了兩年半。云貴菜從冒頭到炸鍋，連兩年都不到。這不是品類不行，是快招模式往油箱里灌了酒精，加速了品類的增長(zhǎng)和衰退。

胡麻證明了云貴菜能長(zhǎng)紅，前提是你得克制。梅果證明了另一個(gè)真相，再好的品類，塞進(jìn)快招框架里，只會(huì)死得更快。

出路：地域菜能長(zhǎng)紅

但絕不能靠快招

云貴菜沒(méi)涼，涼的是那套高溢價(jià)+重資產(chǎn)+賣濾鏡的打法。

一個(gè)天然低頻、依賴新鮮食材、口味排他的品類，硬塞進(jìn)高頻復(fù)購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈、商場(chǎng)流量的擴(kuò)張框架里，這不是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而是策略問(wèn)題。

地域菜要往下走，有四件事必須想清楚。

第一，從商場(chǎng)回歸社區(qū)，滲透進(jìn)日常生活。

bistro適合打頭陣，但不適合打持久戰(zhàn)。真正有生命力的地域菜，最后都得回到下樓就能吃一碗的社區(qū)場(chǎng)景。小面積街邊店，低硬性成本，親民定價(jià)換穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。就比如那些在社區(qū)開(kāi)了五年還沒(méi)關(guān)門的云南米線小店，它們活得比絕大多數(shù)bistro都扎實(shí)。

第二，原材料本地化、料包工業(yè)標(biāo)品化。

大宗食材就地解決，比如牛肉、蔬菜、菌菇當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)采購(gòu)，確保新鮮，壓住價(jià)格。靈魂調(diào)料則產(chǎn)地直發(fā)，黑松露醬、木姜子油、酸湯鍋底、特色蘸水，由總部標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后統(tǒng)一配送。規(guī)模越大，這條線越不能斷。味型變了，品牌就死了。

第三，小眾口味進(jìn)行大眾化改良。

絕對(duì)正宗意味著絕對(duì)窄。地域菜走出原產(chǎn)地，必須在刺激度上讓一步。不是把折耳根做成甜的，而是讓它從鼓起勇氣吃一次的獵奇餐，變成舒服的下飯菜。什么時(shí)候云貴菜不再需要勇氣這個(gè)前置條件，什么時(shí)候才算真正的全國(guó)化。

第四，IP可以賣，加盟不能瞎賣。

云貴菜能做品牌IP，但做不了快招加盟。這個(gè)品類太吃食材和口味，標(biāo)準(zhǔn)化成本極高，靠加盟費(fèi)驅(qū)動(dòng)，出問(wèn)題的概率基本是100%。能跑出來(lái)的，一定是直營(yíng)或強(qiáng)管控，用IP溢價(jià)換慢增長(zhǎng)，而不是用加盟商和投資人的錢去堆門店數(shù)。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)比品牌快一步，品牌才能活得久。這個(gè)品類一旦反過(guò)來(lái)，塌房只是時(shí)間問(wèn)題。

瀝金點(diǎn)評(píng)

梅果加盟商這幾錘子，敲在了整個(gè)地域餐飲賽道最脆的地方。

問(wèn)題不在菜不好吃。問(wèn)題在于，這套商業(yè)模式從一開(kāi)始就把兩件互相矛盾的事焊在了一起：一個(gè)需要高頻復(fù)購(gòu)的擴(kuò)張模型，和一個(gè)天然低頻小眾的食材品類。

不是運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題，是策略就錯(cuò)了，而策略錯(cuò)了的東西，怎么運(yùn)營(yíng)都救不回來(lái)。

砸爛后廚的那位加盟商虧了500萬(wàn)，但他可能比還在做夢(mèng)的下一個(gè)加盟商，要清醒得多。