作者：李秉欣

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

封面圖來源：小紅書@FORTUNA JIN

這兩年，消費品整體看似低迷、冷清，實際暗潮涌動，增長往往發生在人們意想不到的地方。

比如2023年就被公認為資本泡沫的烘焙行業，在很多網紅品牌退場后，像盒馬烘焙這樣的渠道自有品牌卻成為行業最大黑馬，不僅跑出多款破億級爆品，維持高速增長，還成了中國最大的全國性烘焙連鎖。

從中我們也發現，烘焙生意做大，不僅要有好吃的產品、好看的門店，更需要垂直供應鏈和組織系統的強力支撐。

盒馬烘焙總經理朱力群告訴浪潮新消費，目前烘焙店的核心矛盾其實是利潤平衡，品牌要做非常重的人力、資產、產品和管理等投入，但消費者需要的又是一個接近日常的高性價比產品，這里面就很難放大循環。

過去幾年，從食品飲料到美容護膚甚至寵物美護，一大批重成本投入、依靠高毛利支撐的消費品企業可能都陷入過類似困境。

開始大家容易被報表上高毛利、強復購與情緒價值所吸引，但這塊本質又是重投入、重供應鏈的苦生意，絕非靠新鮮感可以持續的輕模型。

當融資退潮、消費回歸理性，那些沒有在供應鏈和產品上做重投入的品牌，成本利潤結構顯然撐不住。反過來，那些把重活做在前面的人，反而等來了自己的窗口。

烘焙行業現狀正是如此，很多人以為新中式退潮意味著行業熄火，但大盤仍在持續增長，只是增長接力棒換成了真正的主角。

為什么是盒馬？它憑什么把這攤又重又苦的生意挑起來？這給其他類似傳統品類有什么樣的啟示？帶著諸多疑問，在2026Foodaily創新博覽會期間，浪潮新消費深度對話了盒馬烘焙總經理朱力群。

盒馬烘焙總經理朱力群

很多人以為盒馬烘焙的增長靠的是門店流量，但實際上，它反而成為了全店的流量引擎，烘焙常常位居門店銷量第一梯隊，復購還能處于高水位。

那這背后的增長秘訣到底是什么？朱力群的回答卻很樸素：“不管行業如何變化，我們始終圍繞用戶需求提供解決方案，動作沒變形。”

“動作沒變形”說起來輕巧，但背后承載的壓力卻極大。在朱力群的定義中，盒馬烘焙最核心的價值就是做用戶需求的“翻譯官”——把用戶的痛點和需求具象化成產品，再通過產業鏈去實現。

而“翻譯”的下一步便是產品兌現，這就逼著盒馬烘焙往供應鏈深處走。

供應鏈如何破局？盒馬烘焙的選擇是變革零供關系，把一層采買關系拉成三層四層共創。“產業鏈上每個環節都拿出核心能力，一起打磨一個產品。”

抹茶爆品系列的成功正是源于此：四年前首次推出時，市場反響平平，團隊沒有放棄，而是直接溯源到貴州14萬畝抹茶園建基地，從種植端開始定義產品，把“貴州抹茶”打在名字上，今年抹茶系列同比漲300%，采購量翻了5倍。

從早前的爆款草莓盒子、瑞士卷、榴蓮千層到今天爆火的抹茶系列，盒馬烘焙通過產業鏈深度共創，一直在推出行業級爆品。但朱力群認為這里面并不存在訣竅：

“任何一個好原料，從被消費者認識到平價買到，是整個產業鏈每個環節的同頻共振。比如我們的抹茶系列，供應鏈伙伴在種植和研磨工藝上已深耕10年，盒馬團隊在產品端也做了長達4年研發迭代。”

那相比國內烘焙創業品牌的各種掣肘，盒馬烘焙是否代表某種終極模式，其實也不盡然。

談到未來，朱力群看得很理性：“相比日韓和歐洲市場，國內西式烘焙占比還遠遠不夠。行業增速放緩時，更需要沉下心來，用匠心精神把一款款單品打磨到極致。”

這些看似是烘焙的命題，實則是一個更普遍的經營追問：當風口紅利不再，品牌靠什么持續活下來？也許答案從來不在如何快速抓取機會上，而在是否真正愿意先干好那些重活苦活，把價值做得足夠扎實極致。

1

潮起潮落，

烘焙到底要給消費者

創造怎樣的價值?

浪潮新消費：過去幾年，盒馬烘焙持續維持高速增長，依托盒馬門店體系，已成為規模最大的全國性商超烘焙連鎖。盒馬烘焙能獲得這樣的成績是因為做對了什么？

朱力群：過去這些年烘焙行業并沒有萎縮，整體還在增長，只是競爭格局發生了變化。

從日韓烘焙行業的發展歷程來看，獨立線下連鎖店和商超烘焙走出了兩條完全不同的路線。過去幾年最核心的是商超烘焙在崛起，以幾個頭部玩家為代表，在性價比、產品品質上都有了長足的進步。

還有一些變化在消費端。比如有很多伙伴會注重“即時小慶”，以蛋糕為例，以往可能過生日的時候才會買，但現在大學生通過了四六級，或者有些年輕的小伙伴會慶祝相戀100天、相識一周年，也會買一個小小的蛋糕慶祝一下。

我們始終認為烘焙是一個甜蜜的行業，很多消費者會用它來作為一種情緒價值的滿足。某種程度上，它可能是另外一種“口紅效應”。

盒馬烘焙能承接趨勢變化，做出這樣的成績，一方面是我們在行業里積累得比較久，基本功會更扎實一些；另一方面在于動作沒變形，不管行業如何變化，我們始終圍繞用戶需求，提供解決方案。

浪潮新消費：新中式烘焙曾經掀起過一輪創業和融資熱潮。有的品牌單店估值破億，但后面很多創業明星品牌都沒能壯大。這些泡沫破裂最根本的原因是什么？

朱力群：如果單從我個人的視角看，最根本的原因可能還是沒有找到合適的商業模式。

烘焙專業線下店，最核心的矛盾在于利潤平衡。烘焙沒有辦法像奶茶和咖啡一樣跑出全國性的大連鎖品牌，根本原因在于烘焙店型都比較重——投資重、人力重、管理成本重。

它資產這么重，就要有比較高的利潤。但現在的消費趨勢又不支持這類產品有這么高的利潤，它畢竟是一個貼近消費者一日三餐的東西。所以在不太有足夠利潤支撐的前提下，這種商業模式就比較難跑通。

浪潮新消費：過往的這些行業案例與波峰波谷，你認為給烘焙行業帶來了哪些教訓？要想長期發展壯大下去，哪些原則底線是必須堅守的？

朱力群：最需要堅守的底線就是食品安全，這是行業共識。

在安全的前提下，我們希望做到更好的品質、更高的性價比。我們的slogan叫“始于爆品，忠于一日三餐的陪伴”。

嵌套在盒馬零售體系里面，我們做的更多是大眾生意，要服務好普通的消費人群，為大眾提供比較好的食品，這是我們最開始的發心。

在此基礎上，我們還可以做一些小小的加法，附加一些好玩的東西。比如在產品設計上做得更好玩、有趣、有話題，給消費者一些意外的驚喜。

浪潮新消費：對用戶而言，烘焙從偶爾買來嘗鮮到這兩年的餐桌剛需，背后體現了怎樣的消費需求轉變？

朱力群：其實我們內部講爆品有兩種類型。

一種是一炮而紅的爆品，更多偏向于對人有視覺沖擊、刺激，或者是短季、短時令的產品。我們對這類產品的要求，是滿足大家追求新鮮、追求應季的消費習慣。

另外一種就是一日三餐可以消費的東西。比如早餐吃的吐司、孩子春游帶的面包。這類產品更長線，要求的是穩定不變的品質，足夠有性價比，買起來沒有負擔，隨手可以帶一件。

究其根本，我們是在用更多元的產品來滿足不同消費者在更多時段&場景下的需求。

浪潮新消費：為了能夠緊跟時代潮流與用戶需求，在消費者洞察和價值創造上，盒馬烘焙最近幾年做了哪些探索？

朱力群：我們一直講，盒馬烘焙今天作為一個零售商或者平臺渠道，在整個產業鏈里最核心的價值是什么？我自己理解，我們在做用戶需求的“翻譯官”。

我們會去找用戶的痛點在哪里、需求是什么，然后把需求和痛點具象化成產品，再通過工廠和產業去實現。像抹茶全系列產品、清潔標簽蛋撻，都是比較典型的代表。

還有一點，我們團隊很多人都不是烘焙行業出身，在一些框架或技術上沒有那么強的束縛，某種程度上是“無知者無畏”。

我們洞察到一個需求，就會想各種各樣的解法，而不受限于某一個固定的模式。我認為這是盒馬烘焙整個團隊特別核心的能力。

浪潮新消費：如今烘焙行業正在經歷一場深刻的結構性變化，年輕群體成為健康消費主力軍，“配料干凈”、“低糖低脂”成為購買決策的關鍵因素。對于盒馬烘焙來說，這些行業認知里面可能哪些是陷阱？哪些才是真正的機會？

朱力群：就像大家開玩笑說“國家在喊你減肥”，這兩年消費者對健康越來越重視。在整個食品行業，健康化都是非常熱的話題。

只是在烘焙行業里，健康化顯得特別重。因為烘焙產品要好吃，大概率離不開高油高糖成分。所以大家普遍覺得，烘焙產品很難做到健康。

這里面最大的陷阱就是把健康化想得太窄，把健康等于無油、無糖、全麥粉，一減到底，結果產品不好吃，消費者不買單。我們認為，還是要以好吃為基本原則，在不影響口感的前提下去做一些減法。

健康化除了做減法，還有很多可以延展的東西。比如做加法，常規做法是高鈣、高纖、高蛋白，像我們加酸面團、加益生菌是另外一條路徑，關鍵是能讓消費者感知到產品的健康價值。

2

健康好吃兼得背后，

是產業鏈每個環節的同頻共振

浪潮新消費：如何把產品做到“健康”且“好吃”，是烘焙行業當前面臨的重大命題。在你看來，零售烘焙怎樣才能破解健康與好吃的矛盾？你們做過哪些有意義的嘗試？

朱力群：一個典型案例是酸面團面包。它在歐洲已經有不少年沉淀，消費者普遍認為酸面團有利于腸道健康。

但在國內，在我們把它工業化生產之前，絕大部分消費者是不知道的。我們嘗試把酸面團加進面包里，希望把風味做到最好，讓它既有麥子香味，又不會太酸，同時還有健康成分加持。

第二個例子是全面清潔標簽化。我們識別到這個需求，一開始是看到社交平臺上，只要有人曬盒馬買的東西，下面一定會有人評論：請把配料表給我看一下。坦白講，我們之前做了不少努力，但沒有找到好路徑。

直到去年，中國連鎖經營協會出了團體標準，這是一個好機會。我們聯動三方檢測機構，推出了清潔標簽認證，并開發了一整條清潔標簽商品線，以清潔標簽認證蛋撻為龍頭，帶動一系列產品面向消費者。

在這個過程中，為了讓蛋撻達到非常好吃的標準，我們在工藝端做了很多努力，比如用天然黃油替代傳統蛋撻皮里的酥油，在生凍和熟凍工藝上也做了大量測試。最終的原則是，讓工藝來符合口感，而不是讓產品來適應工藝。

另外，我們對所有蛋糕做了全面減糖。大家有段時間能看到，盒馬烘焙蛋糕都會標減糖20%或者30%，就是想在蛋糕這個高油、高糖、高脂肪的賽道里，在好吃的前提下，給消費者一些健康選擇。

浪潮新消費：盒馬烘焙將配料干凈作為核心攻堅點，定義好工藝、好原料、健康導向為好吃的三個維度。要想同時做到這三點，最關鍵的能力是什么？

朱力群：關鍵是組織協同能力。拿原料來講，任何一個好原料，從被消費者認識到能以平價買到，背后是產業鏈上很多人的多年努力。

比如今天大火的抹茶系列，我們的合作伙伴在種植和研磨工藝上已經深耕了10年。而我們在產品端也做了長達4年的持續迭代和研發。

這種組織協同能力的核心，就是整個產業鏈上每個環節都同頻共振，大家都往同一個方向努力。

浪潮新消費：提到產業鏈，盒馬烘焙搭建了全國中央工廠+區域分倉+門店現烤的三級供應鏈體系。這種模式的最大價值體現在哪里？

朱力群：最明顯的優勢是降低成本，中央工廠節約效能成本，柔性供應鏈解決時間和打磨成本。

具體來說，我們的單品、大爆品跟常年穩定的產品，會用中央工廠做，最大程度節降成本，把利潤讓渡給消費者，讓大家能用非常便宜的價格買到高品質商品。這就是中央工廠的價值。

對于一些短時爆發的產品，我們會找到比較專業的、有一定規模的柔性工廠來打配合。這種合作會更靈活。在保證大單品有極致性價比的基礎上，把一些創新的東西和專業工廠聯動，可以極大節約時間成本。

浪潮新消費：這套供應鏈目前還面臨哪些具體挑戰？

朱力群：盒馬在全國布局了非常多的城市，跨越多個大區，盒馬烘焙也按照門店分布建立了相應的供應鏈網絡。在合作過程中，我們也能感受到中國幅員遼闊，不同地區工廠的發展水平其實有所差異。

對于相對沒那么發達的地區，怎么在一套生產標準下，把所有工廠能力拉到一致，生產出全國標準化、一致性的商品，現在對我們來說還有一定挑戰，也是這些年一直努力的方向。

浪潮新消費：有業內人士認為，自建烘焙工廠是一筆重資產投入，烘焙品牌更好的解決方案是與市場中廣譜性的供應鏈企業進行柔性合作，什么火就找什么樣的工廠。

對于自建工廠與外部柔性供應鏈合作兩種模式，你覺得不同烘焙品牌應該如何做好取舍與結合？

朱力群：柔性供應鏈可能并不是一套放之四海皆準的體系。我們今天可以做到組織效能這么高、整個產業鏈高頻協同，也是這么多年一路打磨下來的結果。

如果所有品牌都去搶同一個風口的代工，恐怕會在產品上陷入一種同質化。而且對工廠而言，頻繁切換產線迎合各種需求，規模化效應就起不來，生產效能大打折扣。

所以對品牌來說，取舍的關鍵在于產品定位。

核心基本盤產品，必須依靠專業化工廠甚至自建工廠來做，這是極致降本與品控穩定的基礎；而對于一些短期熱度產品，比如網紅款、季節限定款，可以用外部柔性供應鏈做小單快反試水。

3

以抹茶系列為例，

盒馬烘焙的“爆品"打造邏輯

浪潮新消費：過去這幾年，盒馬烘焙打造了多款年銷破億的爆款單品，比如草莓盒子蛋糕、瑞士卷、麻薯等。從小甜品到億元大單品，盒馬烘焙的爆款打造邏輯是什么？

朱力群：可能大家都想問，有沒有一套公式或者打法，能支撐品牌這么多年高速成長、推出這么多爆品。但我們認為，一套通用的公式，只能支持一款產品不超過兩代的迭代。

烘焙行業這幾年是大跨步發展，甚至說野蠻生長也不為過。在大家競相推爆品的過程中，商品迭代非常快，消費者難免過度接收到很多新品，很容易對傳統套路和招式產生厭倦。

所以有沒有一個通用公式？我覺得沒有，因為公式本身也在迭代。如果說有什么不變的，那就是要保持和市場的密切鏈接，堅持做用戶需求翻譯的動作。

這幾年消費市場變化很大，用戶需求和心理也在不斷變化。我們只有跟上這些需求，把它精準“翻譯”成產品，才能不斷迭代出符合大眾預期的產品。

浪潮新消費：烘焙產品通常沒有絕對的壁壘，往往一款爆品推出被市場驗證后，很容易被其他人模仿，盒馬烘焙是如何持續保持住產品的差異化和價值感？

朱力群：我們一直講，產品開發要比市場快半步，關鍵是對需求洞察更敏感。

要說今天誰能在這個行業里建立技術壁壘？我認為還為時尚早。對我們來說，一方面要緊跟需求變化，另一方面要捕捉上市的關鍵窗口。

用抹茶舉例。去年11、12月份，我們就提前洞察到一些需求變化，開始籌備春季商品，給今年抹茶季設定了兩個核心錨點。

等到今年3月，抹茶需求全面爆發，我們整個抹茶系列已經全部推出了，這就是在節奏上快了半步。

究其根本，我們沒有什么通打行業的招數和套路，畢竟這個行業沒有太高門檻。我們能做的，就是再快一點、再敏感一點、再努力一點。

浪潮新消費：近期盒馬抹茶烘焙類商品同比增長300%，對貴州高山抹茶的采購量較去年翻了5倍。抹茶系列的想法最初是怎樣誕生的？

朱力群：烘焙行業可以看日韓趨勢。“抹茶+烘焙”在日韓已經非常普遍，國內我們也一直在嘗試。

四年前我們第一次推抹茶系列，大概有七八款產品。但當時的應用還比較稚嫩，只是簡單的元素堆疊，比如抹茶吐司、抹茶泡芙，市場反饋平平。經過幾年的摸索調整，到2025年我們抹茶迎來第一個爆發點。

在產品上市規劃時，我們就想做點差異，所以從抹茶溯源做起。在尋遍國內外抹茶原料之后，我們意外發現，貴州竟然有一片14萬畝的抹茶園。大家提到抹茶就會想到日本，卻沒想到國內也有優質產區。

于是我們直接去當地茶園建基地，打通從源頭、工廠到消費者餐桌的這條產業鏈，并把“貴州抹茶”打在產品名字上。結果證明，這個源頭產地帶火了整個抹茶系列。

在我們之后，行業里陸陸續續都開始講國產抹茶的故事。現在說起來，還有一點小小的驕傲。因為我們不僅做出了爆款，更帶動了國產抹茶敘事，這是一種超越產品本身的文化價值。

浪潮新消費：很難得有這樣的源創新，那在爆品迭代維度來講，今年盒馬烘焙的抹茶系列又具體做了哪些調整變化？

朱力群：從消費需求洞察來看，我們每次推抹茶新品，都會看到兩大爭議：

一個是“甜抹”與“苦抹”之爭。喜歡甜抹的認為苦抹難以下咽，喜歡苦抹的覺得甜抹不專業。

我們意識到，這種爭議本身沒有對錯，背后其實是兩類不同的需求。基于這一點，今年我們不押寶單一口味，而是做了一個從輕到重、從甜到苦的濃度系列，把選擇權交給消費者。

二是抹茶到底要不要搭紅豆。抹茶紅豆其實是一組既經典又安全的搭配，紅豆的綿密和甜感可以彌補抹茶的苦和澀。但如果今年我們想做出“專業感”，就一定要讓它們分開，讓大家吃到抹茶最本真的味道。

這就是我們今年產品端做的兩個錨點。除此之外，在產品包裝上我們也花了很多心思。

抹茶容易氧化，見光、見空氣都會影響狀態。行業通用方法是加固色劑，但我們不加。因為今年我們想讓產品更純粹，所以用了黑色避光盒，再通過外面的紙封套去呈現商品。

當時覺得非常冒險，因為開架場域里，消費者通常希望直接看到產品，現在回頭看，這個決定無比正確。

外層紙封套的設計也大有講究，我們用了很多中式美學。比如用黛綠色和漸變墨色，體現不同濃度的抹茶梯度產品；同時在字體和排版上也引入了很多中式元素，它也拉高了整個系列的專業感和高級感。

我覺得這幾點是今年抹茶系列成功的核心因素。

4

當行業走過野蠻生長，

更需要匠心精神打磨極致單品

浪潮新消費：作為零售平臺，從被動選品到主動創新品類，引領行業風向，盒馬烘焙為何能率先完成這一躍遷？

朱力群：這個躍遷核心點在于零供關系的轉變。以往是廠商或者品牌送樣，我們從中選取；現在我們主動走到上游源頭，聯動整個產業鏈上所有環節，發掘其中的機會點。

比如酸面團，我們會和上游伙伴一起探討歐美健康趨勢和工藝，在產業鏈條上往前多走了一步；

再比如抗性淀粉，它能替代面粉降低人體吸收負擔，我們在歐洲的研究中識別到了這個原料價值，可以說從產業鏈最源頭就開始了共創。

這就是把以往一層的采買關系，變成三層甚至四層供應鏈共創關系。產業鏈上所有環節都可以拿出自己最核心的能力，我們一起打磨一種商品。

浪潮新消費：這種零供關系的建立和價值共創，要做好并非易事。從盒馬烘焙的視角來看，這里面有哪些路徑值得遵循？

朱力群：其實沒有什么特別高精尖的方法，非常樸實，就是大家天天在一起磨產品、磨合作關系。

盒馬烘焙團隊節奏快、標準高、需求多。

這種狀態對合作伙伴也是一種篩選，在合作過程中，有些合作伙伴是可以同頻共振的，能接住我們的需求；有些伙伴可能會覺得需求來得太猛烈，沒有辦法接住，就會在過程中走散。

當大家在磨合過程中陸陸續續拿到一些結果，這些一起戰斗的經歷和決心，就會把合作關系升級成一種深度契合的戰友關系。

浪潮新消費：經過這幾年高速增長，盒馬烘焙目前已穩居國內零售烘焙賽道第一梯隊。在盒馬內部生態中，盒馬烘焙的定位發生了怎樣的變化？

朱力群：我們在整個體系中的占比確實在逐步提升。我更傾向于它是一種行業發展趨勢，所有商超烘焙這幾年的內部占比，應該都在穩步提升。

在行業中我們可能快了半步，但如果跟日韓和歐洲市場相比，國內西式烘焙占比還遠遠不夠。隨著消費習慣變化以及經濟發展，我相信西式烘焙作為部分主食替代品，市場規模和收入占比還有進一步上升的空間。

浪潮新消費：在新零售巨頭盒馬的品牌認知外，盒馬烘焙希望在用戶心中，建立起怎樣獨特的品牌認知？

朱力群：現在大家更多還是覺得我們爆品多、花樣多、比較好玩。

我們經常會有一些稀奇古怪的東西，不管是“聽勸版”的互動上新，還是蛋糕里令人驚喜的小禮物，我們希望給消費者傳遞一種信息：產品在好吃的同時，還能有一些意外驚喜。

在這個基礎上，還是回歸到那句話：“始于爆品，忠于一日三餐的陪伴”。我們希望盒馬烘焙的產品，能夠陪伴消費者的一日三餐，提供最溫暖的解決方案，這是我們想要長期努力的方向。

浪潮新消費：烘焙行業很多高層都在看日韓經驗，但對盒馬烘焙來說，最值得學習強化的是什么？未來最想突破的方向是什么？

朱力群：我們現在說的“看日韓”，更多是看日韓的趨勢演進和品類結構，以及某一類商品的發展路徑。但在產品打磨和品牌化上，我覺得最值得致敬的是日本的工匠精神。

我們內部也在反復討論，當整個行業增速放緩，我們是不是可以沉下心來，在一個細分賽道里，把一款小小的單品打磨到極致？這也是很多人說的，用“工程師思維”去做食品。

未來我們希望在商品上持續迭代。一個是保持品牌的新鮮感，讓消費者感受到“時買時新”；另一個是通過工藝技術突破，創造一些新興產品，滿足消費者更多元的需求。

就像所謂好吃和健康不能兼具，我們希望有一天，能在某項工藝上有所突破，把產品真正做到既好吃又營養健康。

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