北京二環(huán)作為首都功能核心載體，伴隨城市更新持續(xù)縱深落地，區(qū)域商業(yè)步入存量?jī)?yōu)化、內(nèi)容迭代的發(fā)展周期，消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步向著生活方式化、場(chǎng)景多元化進(jìn)階。

依托厚重城市文脈與頂級(jí)城市資源，二環(huán)沿線前門大柵欄、王府井、西單金融街、隆福寺等成熟商圈持續(xù)迭代煥新，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都在試圖回答同一個(gè)問(wèn)題： 核心區(qū)的商業(yè)空間，還能怎樣更好地服務(wù)生活？

但東直門這個(gè)位置，似乎總是差一口氣。

它不缺底色，聚合外事使館集群、總部經(jīng)濟(jì)帶與成片成熟高端居住區(qū)，承接跨城區(qū)城際通勤與城市日常消費(fèi)客流，片區(qū)消費(fèi)底盤(pán)雄厚、客群消費(fèi)力與審美水準(zhǔn)突出，但長(zhǎng)期缺少一座錨定全維度生活需求、融合多元體驗(yàn)的旗艦級(jí)生活方式購(gòu)物中心。

5月27日，“萬(wàn)種生活，自此東外”北京信達(dá)中心?東外39MALL媒體見(jiàn)面會(huì)落幕。17萬(wàn)㎡的東外39MALL正式官宣：2026年底開(kāi)業(yè)。二環(huán)核心區(qū)最后一塊商業(yè)留白，正式告別建設(shè)周期，全面駛?cè)胝猩膛c開(kāi)業(yè)籌備階段。

01

稀缺稟賦

二環(huán)存量周期下的商業(yè)基底

近幾年，北京核心區(qū)商業(yè)邁入存量煥新、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展周期，新增建設(shè)用地大幅收緊，大體量全新商業(yè)供給近乎斷檔，存量精細(xì)化改造成為行業(yè)主流。在此背景下，東外39MALL成為二環(huán)內(nèi)唯一的大型新增商業(yè)項(xiàng)目。

它不是舊改中的“小修小補(bǔ)”，而是59萬(wàn)㎡綜合體的整體盤(pán)活。天時(shí)層面，城市更新、國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的政策導(dǎo)向落地東城，東城區(qū)政府將其列為打造首個(gè)“百億級(jí)樓宇”的核心載體，中國(guó)信達(dá)以央企操盤(pán)力注入長(zhǎng)期資本。

在“減量發(fā)展”的政策基調(diào)下，這樣一個(gè)超大規(guī)模的商業(yè)體，本身就是時(shí)代給予的窗口期紅利。

落腳地，東直門，京城九門之首，七百年漕運(yùn)起點(diǎn)。這里不僅是歷史地標(biāo)，更是現(xiàn)實(shí)中的“國(guó)門”。身處首都功能核心區(qū)與總部經(jīng)濟(jì)帶交匯腹地，使館集群、央企總部、成片高端住區(qū)環(huán)伺，承襲東直門千年商脈，城市資源濃度在北京二環(huán)屬于第一梯隊(duì)。疊加2號(hào)線、13號(hào)線、首都機(jī)場(chǎng)線三線交匯的TOD樞紐屬性，項(xiàng)目縱向聯(lián)動(dòng)主城各區(qū)、外接空港客流，源源不斷的樞紐人流成為項(xiàng)目人氣補(bǔ)充。

更深層的價(jià)值在于，東直門商圈的商業(yè)密度長(zhǎng)期處于洼地。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，商圈內(nèi)已開(kāi)業(yè)商業(yè)項(xiàng)目共2家，總商業(yè)存量面積約7.1萬(wàn)平方米，人均商業(yè)面積為4.76平方米/人，商圈內(nèi)購(gòu)物中心首層平均租金約為1000-1300元/月/平方米。東外39MALL的落成，將直接把商圈商業(yè)面積拉升到24.1萬(wàn)㎡。

依托區(qū)位紅利衍生優(yōu)質(zhì)客群，構(gòu)成項(xiàng)目的人和根基，片區(qū)沉淀國(guó)際化、高購(gòu)買力的成熟消費(fèi)圈層，商務(wù)精英、涉外人群與品質(zhì)家庭構(gòu)成穩(wěn)定客群基本盤(pán)，消費(fèi)需求早已跳出基礎(chǔ)購(gòu)物，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、社交、休閑一體化的生活方式消費(fèi)。

在此三重條件加持下，信達(dá)中心落地超甲級(jí)寫(xiě)字樓、東直門 JW 萬(wàn)豪酒店、高端住宅、商業(yè)四大業(yè)態(tài)閉環(huán)，流量互通、價(jià)值共生。這種自給自足的生態(tài)閉環(huán)，讓東外 39MALL 從一開(kāi)始就不需要為 “ 引流 ” 焦慮，而是專注于 “ 如何把這些人服務(wù)好 ” 。

02

業(yè)態(tài)破局

從賣什么到誰(shuí)在這里生活

很多商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃，是從一張品牌落位圖開(kāi)始的，先畫(huà)格子，再填空。但東外39MALL的起點(diǎn)，是一朵“云”。他們用步行10分鐘、騎行15分鐘、車行15分鐘、軌道交通20分鐘四種出行方式，圈出了客群真實(shí)可達(dá)的范圍。結(jié)果不是圓，而是一朵不規(guī)則的“云”。

◎整合多種動(dòng)線，精準(zhǔn)研判客群

在這朵“云”里，團(tuán)隊(duì)花了兩年多時(shí)間，完成了1500份一對(duì)一深度訪談和近3000份周期性問(wèn)卷調(diào)研，最終鎖定了四類核心客群：商務(wù)精英、樞紐商旅、品質(zhì)家庭、國(guó)際外事。基于這些客群真實(shí)生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)回應(yīng)，給了一套從人出發(fā)、為生活設(shè)計(jì)的完整解決方案。

//北質(zhì)南潮，雙區(qū)敘事

東外39MALL的業(yè)態(tài)配比“有點(diǎn)不一樣”，零售40%、餐飲37%、配套23%，餐飲占比接近四成。商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐、社交歡聚是高頻剛需，主打世界餐桌與駐京辦美食，“吃好”是留住人的第一抓手。而零售端不拼大牌數(shù)量，聚焦國(guó)際二線、高能戶外，恰恰踩中了市場(chǎng)信號(hào)。

并采用北區(qū)高階靈感源、南區(qū)LIFE澎湃地的雙區(qū)格局：

北區(qū)定調(diào)高階質(zhì)感，面向商務(wù)精英、國(guó)際人士與品質(zhì)家庭，承載審美消費(fèi)、圈層社交、商務(wù)宴請(qǐng)、親子成長(zhǎng)等高階需求，用精致、靜謐、儀式感填補(bǔ)核心區(qū)高端社交場(chǎng)景的缺失。

南區(qū)定調(diào)潮趣活力，面向樞紐客流、年輕家庭與潮流青年，承接運(yùn)動(dòng)休閑、日常消費(fèi)、朋友小聚、輕娛樂(lè)需求，用開(kāi)放、松弛、煙火氣激活高頻到訪與停留。

//破解同質(zhì)化，50%復(fù)合店型

50%復(fù)合店型比例在行業(yè)內(nèi)相當(dāng)大膽，但它的產(chǎn)生，首先是被“逼”出來(lái)的。因?yàn)橄朗枭?、公共空間預(yù)留、挑空面積等多重要求，能用于租賃的面積天然受限。于是團(tuán)隊(duì)換了一個(gè)方向：既然鋪位不夠，那就讓每個(gè)鋪位都“長(zhǎng)”出更多內(nèi)容。

拆開(kāi)來(lái)看由三類構(gòu)成：約20%是絕對(duì)創(chuàng)新品牌，約20%是連鎖品牌的創(chuàng)新店型，其余是與項(xiàng)目共同研發(fā)的全新業(yè)態(tài)。比如零售與咖啡、策展、沙龍的融合，讓買東西變成逛一逛、坐一坐、聊一聊；比如運(yùn)動(dòng)品牌與酒吧的跨界，讓“擼鐵”之后有一個(gè)自然的社交延伸。配套深耕親子、運(yùn)動(dòng)、療愈、寵物等垂類，實(shí)現(xiàn)從賣貨到賣生活的升級(jí)。

03

空間革命

把最好的位置，留給“不賺錢”的地方

如果說(shuō)業(yè)態(tài)是東外39MALL的“內(nèi)容”，那空間就是它的“容器”。

東外39MALL選擇反向破題，把最大的空間留給城市，把最好的場(chǎng)景留給生活。這種去交易化的空間革命，不只是設(shè)計(jì)層面的創(chuàng)新，更是對(duì)二環(huán)核心缺失“沉浸式公共生活場(chǎng)”的精準(zhǔn)回應(yīng)，讓空間本身成為最具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的品牌內(nèi)容。

//2萬(wàn)㎡空中花園：獻(xiàn)給城市的奢侈留白

在寸土寸金的二環(huán)核心，項(xiàng)目拿出2萬(wàn)㎡屋頂面積打造空中花園，本質(zhì)是為打破商業(yè)、辦公、酒店、住宅的壁壘，構(gòu)建全業(yè)態(tài)共享的城市客廳。

它以無(wú)門檻、開(kāi)放式姿態(tài)，承載市集、藝術(shù)展、品牌首發(fā)、落日派對(duì)、露天劇場(chǎng)，弱化消費(fèi)屬性，強(qiáng)化情緒與歸屬感；去年9月份，東外39MALL聯(lián)合ROSSIGNOL、蔚來(lái)汽車、NIO SNOW CLUB，在信達(dá)中心·東外39MALL空中花園，提前拉開(kāi)2025滑雪季的序幕。

這種“奢侈留白”，正是為了解決核心區(qū)商業(yè)有流量無(wú)停留、有消費(fèi)無(wú)記憶的普遍痛點(diǎn)，用公共價(jià)值鎖定長(zhǎng)期人氣。

此外，東外39MALL并未將花園孤立打造，而是通過(guò)空中花園、空中露臺(tái)、主題街區(qū)、下沉廣場(chǎng)、騎行空間形成完整立體場(chǎng)景，目的是讓客流自然流轉(zhuǎn)、全層激活、全域停留。

//B1主題接駁街區(qū)，地鐵流量的轉(zhuǎn)化器

往下走，B1層是另一個(gè)被精心設(shè)計(jì)的空間，用場(chǎng)景化的方式重新組織購(gòu)物體驗(yàn)。作為地鐵直達(dá)層、南北區(qū)貫通層、客流交匯層，B1被打造為主題街區(qū)，絕非簡(jiǎn)單布置商鋪，而是為了解決TOD項(xiàng)目最大難題：如何讓換乘人流變成消費(fèi)人流、過(guò)客變成顧客。

不僅用場(chǎng)景化氛圍替代傳統(tǒng)地下商鋪的壓抑感，提升舒適度與停留欲，還用主題內(nèi)容承接樞紐客流的簡(jiǎn)餐、咖啡、零食、生活補(bǔ)給需求，讓路過(guò)變成逛逛。

04

運(yùn)營(yíng)升維

用歸屬感定義長(zhǎng)效商業(yè)

商業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)用戶時(shí)間與情感的占有。大多數(shù)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)，是從開(kāi)業(yè)那天開(kāi)始的。但東外39MALL的運(yùn)營(yíng)，提前了兩年多。

呼應(yīng)“首都生活方式新地標(biāo)”的核心定位，項(xiàng)目以東外生活俱樂(lè)部39°CLUB為引擎，搭建運(yùn)動(dòng)、戶外、成長(zhǎng)、美學(xué)、美食五大精準(zhǔn)社群，并非為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，而是把空間、品牌、人三者牢牢綁定。

//東外生活俱樂(lè)部39°CLUB，從興趣出發(fā)、先交朋友

通過(guò)過(guò)去兩年持續(xù)落地?cái)?shù)十場(chǎng)精準(zhǔn)活動(dòng)，完成用戶心智與內(nèi)容體系的前置沉淀。

戶外運(yùn)動(dòng)類：聯(lián)合主理人品牌獅×MCC，路過(guò)城市騎行活動(dòng)；聯(lián)合lululemon，天際呼吸·流瑜伽；聯(lián)合攀山鼠，風(fēng)行綠野山野徒步；聯(lián)合Columbia玩徒公社森野徒步……

生活美學(xué)類：聯(lián)合弦上弦下·Stringology，大雅·琴心冥想音樂(lè)沙龍……

自然探索類：聯(lián)合麻杰夫的觀鳥(niǎo)日常，飛羽尋蹤戶外觀鳥(niǎo)活動(dòng)；聯(lián)合JAMES OUTDOORLIFE，初秋水岸之約飛釣活動(dòng)……

未來(lái)，社群將逐步轉(zhuǎn)向主理人模式，由KOL、品牌方、資深用戶共同主導(dǎo)內(nèi)容策劃與組織運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從項(xiàng)目辦活動(dòng)到用戶創(chuàng)內(nèi)容的自生長(zhǎng)。

//大節(jié)造勢(shì)、小節(jié)聚客，節(jié)奏感決定生命力

社群解決的是日常黏性，但一個(gè)商業(yè)體還需要節(jié)點(diǎn)爆發(fā)力。東外39MALL為此構(gòu)建了雙線活動(dòng)矩陣：

年度級(jí)IP，“城市四季生活節(jié)”感知北京四季的儀式感，“城市公共藝術(shù)季”與城市文化共振。這些大節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)制造全城關(guān)注，讓項(xiàng)目在特定時(shí)段成為話題中心。

常態(tài)化活動(dòng)，潮流市集、品牌首發(fā)、明星見(jiàn)面會(huì)、觀影首映會(huì)、親子沙龍、美學(xué)市集……高頻次、低門檻的日常活動(dòng)，保持場(chǎng)域的新鮮感與話題度，同時(shí)為社群運(yùn)營(yíng)不斷吸收新鮮血液。

此外，東外39MALL運(yùn)營(yíng)的核心突破，還在于把空間與流量全面開(kāi)放給品牌共創(chuàng)。項(xiàng)目提供空中花園、下沉廣場(chǎng)、主題街區(qū)等場(chǎng)景，品牌輸出專業(yè)內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)與圈層資源，聯(lián)合打造瑜伽、徒步、滑雪、騎行、音樂(lè)沙龍等沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在無(wú)推銷、重感受的場(chǎng)景中建立信任。

結(jié)語(yǔ)

2026年12月，東外39MALL即將如期亮相。它的到來(lái)，不只是一個(gè)新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，更是東直門商業(yè)格局的重塑、首都核心區(qū)城市更新的里程碑、下一代商業(yè)范式的正式登場(chǎng)。

之所以至關(guān)重要，是因?yàn)樗嬲a(bǔ)位了二環(huán)核心長(zhǎng)期缺失的生活方式商業(yè)短板，成為政企協(xié)同盤(pán)活存量、煥新城市文脈的標(biāo)桿。以央企實(shí)力喚醒沉睡地塊，讓東直門700年商脈在當(dāng)代重新生長(zhǎng)，用開(kāi)放包容的公共空間回應(yīng)城市期待，這正是首都核心區(qū)城市更新應(yīng)有的姿態(tài)與擔(dān)當(dāng)。

面向未來(lái)，東外39MALL給出的答案清晰而堅(jiān)定：下一代核心區(qū)商業(yè)，必然走向公共化、場(chǎng)景化、生活化、社群化。不再以交易為中心，而以生活為底色；不再靠大牌堆砌，而以內(nèi)容與共鳴取勝；不只是消費(fèi)場(chǎng)所，更是城市人的精神歸屬地。