中國(guó)商報(bào)（記者 周子荑）近日，一場(chǎng)打著“茅臺(tái)集團(tuán)2026年全國(guó)項(xiàng)目合作峰會(huì)”旗號(hào)的活動(dòng)，因要求“買一瓶飛天茅臺(tái)須搭售四瓶黔茅酒”而引發(fā)爭(zhēng)議。6月1日晚，茅臺(tái)保健酒公司發(fā)表聲明稱，該活動(dòng)系其子公司合作方貴州黔茅營(yíng)銷策劃有限公司擅自開(kāi)展，后續(xù)將追究其法律責(zé)任。

官方及時(shí)“切割”平息了輿論，但也讓外界再度關(guān)注茅臺(tái)集團(tuán)子公司的渠道管理狀況。

搭售亂象背后：子公司渠道承壓

一位白酒渠道商老馬（化名）對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，類似打著“低價(jià)茅臺(tái)”旗號(hào)吸引企業(yè)家的峰會(huì)，在茅臺(tái)鎮(zhèn)每年都有不少，“很多活動(dòng)和茅臺(tái)集團(tuán)以及旗下子公司毫無(wú)關(guān)系，而是茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小酒企進(jìn)行的商業(yè)誘導(dǎo)。”但此次事件的特殊之處在于，涉及主體確為茅臺(tái)系子公司，搭售的也是其核心產(chǎn)品“黔茅酒”。

老馬透露，茅臺(tái)保健酒公司近年來(lái)有大量產(chǎn)品走定制路線，“產(chǎn)品掃碼價(jià)定得很高，但拿貨成本較低。”他坦言，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，即便是茅臺(tái)股份公司的系列酒——茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓等價(jià)格都在下行，銷售承壓，“更何況是茅臺(tái)集團(tuán)旗下其他子公司的酒。”

白酒行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，類似“以平價(jià)茅臺(tái)邀約”的營(yíng)銷手段在市場(chǎng)上存在已久，“甚至不乏搭售茅臺(tái)保健酒公司核心單品的情況。”他建議，茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)以此為契機(jī)，“徹查、嚴(yán)打、重罰子公司或經(jīng)銷商等類似營(yíng)銷行為。”

公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)保健酒公司成立于1984年，是茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司，注冊(cè)資本為26.43億元，定位為集醬香型白酒、露酒、保健酒產(chǎn)銷于一體的酒類企業(yè)。然而，歐陽(yáng)千里認(rèn)為：“多年來(lái)，茅臺(tái)保健酒公司并未找準(zhǔn)定位，在高端、次高端甚至大眾端間不斷搖擺。”

改革進(jìn)行時(shí)：從“瘦身”到規(guī)范管控

值得關(guān)注的是，上述亂象并非茅臺(tái)集團(tuán)放任的結(jié)果，而正是改革進(jìn)程中的陣痛。

老馬回顧，多年前茅臺(tái)股份公司也曾存在大量開(kāi)發(fā)酒、定制酒，后經(jīng)2017年以來(lái)的集中整治基本斷絕。“但茅臺(tái)集團(tuán)其他子公司的定制酒亂象仍然嚴(yán)重，”他表示，“子公司的酒不能走低端路線，否則會(huì)和茅臺(tái)股份的部分系列酒價(jià)格帶重合。”這種定位上的“夾心層”，使得部分子公司在市場(chǎng)開(kāi)拓中更依賴借勢(shì)飛天茅臺(tái)。

事實(shí)上，茅臺(tái)集團(tuán)近年來(lái)一直在推進(jìn)品牌“瘦身”行動(dòng)。2019年初，茅臺(tái)集團(tuán)曾對(duì)違規(guī)白金酒公司作出重罰，停止其使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2021年，茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)一步督促各子公司停用集團(tuán)logo，推動(dòng)品牌獨(dú)立發(fā)展。2024年，茅臺(tái)保健酒公司縮減了2個(gè)品牌，取締了27款體量小、成長(zhǎng)性弱的產(chǎn)品。2025年底，茅臺(tái)醬香酒公司提出推進(jìn)產(chǎn)品瘦身，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

歐陽(yáng)千里表示，此次“黔茅事件”反映出茅臺(tái)集團(tuán)部分子公司的渠道管控仍有漏洞，“但也為集團(tuán)敲響了警鐘——不僅要管好上市公司，也要勒緊子公司的韁繩。”

在茅臺(tái)集團(tuán)的改革版圖中，茅臺(tái)股份公司通過(guò)“i茅臺(tái)”直營(yíng)化、拓展年輕客群等改革，已實(shí)現(xiàn)了主力產(chǎn)品價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定。而子公司體系的規(guī)范化，則是這場(chǎng)改革的下半場(chǎng)。如何讓茅臺(tái)保健酒公司、茅臺(tái)醬香酒公司等“兄弟單位”在品牌獨(dú)立性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之間找到平衡，而非依賴搭售飛天茅臺(tái)生存，將是茅臺(tái)集團(tuán)下一階段的重要命題。