今年天貓618，“效益”站上C位

文｜段澤鈺

編｜郭夢(mèng)儀

比拼“GMV大數(shù)”的時(shí)代早已過(guò)去，但多年來(lái)，電商行業(yè)并未找到新的價(jià)值錨點(diǎn)——直到今年。

與往年相同的是，隨著618第一階段陸續(xù)結(jié)束，各家平臺(tái)相繼公布戰(zhàn)報(bào)。各種維度的增長(zhǎng)數(shù)字，讓人眼花繚亂，每家電商平臺(tái)都在試圖通過(guò)篇幅有限的戰(zhàn)報(bào)，向商家、向行業(yè)展示，在這樣一個(gè)低增速時(shí)代，自己仍然具有增長(zhǎng)魔力。

但一個(gè)新維度，卻引發(fā)了諸多商家感慨，意外成為這一輪戰(zhàn)報(bào)中最被外界記住的數(shù)字——復(fù)購(gòu)率。

根據(jù)天貓官方的表述，“今年天貓618，美妝、服飾的復(fù)購(gòu)率均超過(guò)40%。遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的經(jīng)營(yíng)效益，讓品牌將天貓視為經(jīng)營(yíng)第一陣地”。

這是“復(fù)購(gòu)”第一次從運(yùn)營(yíng)后臺(tái)走向臺(tái)前。在電商行業(yè)，復(fù)購(gòu)直接指向的是利潤(rùn)，是商家經(jīng)營(yíng)效益賬的最核心組成部分。復(fù)購(gòu)被納入戰(zhàn)報(bào)核心指標(biāo)，也就意味著經(jīng)營(yíng)效益賬第一次被放進(jìn)大促的核心敘事里。

“時(shí)代變了”。

一位美妝頭部商家告訴我們，“復(fù)購(gòu)”突然進(jìn)入平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)讓他非常意外，“前幾年，我們都在比流量、比新客，沒(méi)人去算賬、沒(méi)人去看有沒(méi)有回頭客，直到去年報(bào)表出了問(wèn)題”。

幾乎同一時(shí)間，消費(fèi)品牌的財(cái)報(bào)正在資本市場(chǎng)掀起腥風(fēng)血雨。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，去年三只松鼠扣非凈利潤(rùn)同比暴跌84.53%；敷爾佳的同比暴跌44.13%；雅萌海外銷售額約1.4億元，利潤(rùn)僅31.56萬(wàn)元，幾乎貼著盈虧線掙扎；珀萊雅銷售費(fèi)用率持續(xù)攀升，凈利潤(rùn)承壓。

派代在一份覆蓋上千位商家的《2025年電商生存調(diào)查》中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)30%的受訪商家明確表示2025年處于虧損狀態(tài)，另有超過(guò)30%的商家利潤(rùn)微薄到僅有0-5%。

丸美生物董事長(zhǎng)孫懷慶在近日接受上海證券報(bào)記者采訪時(shí)甚至公開(kāi)表示，“今年公司所有增長(zhǎng)必須以盈利為前提，虧損的業(yè)務(wù)與渠道，即便能帶來(lái)規(guī)模擴(kuò)張，我們也堅(jiān)決不做。”今年一季度，丸美生物歸母凈利潤(rùn)下滑25.20%。孫懷慶說(shuō)，丸美生物已全面轉(zhuǎn)向效益導(dǎo)向，“優(yōu)先保障盈利能力較強(qiáng)的貨架電商穩(wěn)定增長(zhǎng)”。

黑云壓城。618背后，是品牌們正經(jīng)歷前所未有的利潤(rùn)危機(jī)。

品牌們對(duì)618的期待也不同了：以前開(kāi)會(huì)?上來(lái)就押GMV漲了多少，現(xiàn)在開(kāi)年度會(huì)的時(shí)候，超過(guò)七成品牌把凈利潤(rùn)率列為?號(hào)位KPI。

?家開(kāi)始認(rèn)真算這筆賬——增?是要的，但為了增?把利潤(rùn)讓出去，那是不可能的。

這兩個(gè)事件指向同一個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)：流量ROI已經(jīng)打不平了，品牌們?cè)谥匦滤阋还P經(jīng)營(yíng)效益賬。

當(dāng)“日拋型”新客越來(lái)越貴、退貨率越來(lái)越高、投流成本越來(lái)越膨脹，電商行業(yè)終于意識(shí)到：高復(fù)購(gòu)+低退貨，才是獲得最好經(jīng)營(yíng)效益的公式。

為什么今年618，品牌都在算“效益賬”？

“今年不敢刷GMV了，第一KPI是保利潤(rùn)。”

618前夕，一位服裝品牌賣家在接受派代的采訪時(shí)這樣坦言。

“以往大促為了做增長(zhǎng)，各種渠道都在擴(kuò)張，投入很大。但節(jié)后一算賬，利潤(rùn)是負(fù)的。這種‘戰(zhàn)略性虧損’的事，以后干不了、也干不起了。”

這并非個(gè)例。今年618，品牌商家最直觀的感受是，風(fēng)向變了。

往年大家比拼的是誰(shuí)的訂單量高，誰(shuí)能在開(kāi)售一小時(shí)GMV破億；而今年大家聚在一起，聊得的是怎么算一筆經(jīng)營(yíng)效益賬：把復(fù)購(gòu)率提起來(lái)、退貨率降下來(lái)，從而提高利潤(rùn)。

風(fēng)向轉(zhuǎn)得這么快，背后的原因也很直接：流量變貴了，賬算不過(guò)來(lái)了。

艾瑞咨詢2025年報(bào)告顯示，頭部平臺(tái)單用戶獲客成本達(dá)300-500元，同比上升25%。

與此同時(shí)，派代在今年年初完成了一項(xiàng)覆蓋1056位賣家的《2025年電商生存狀況調(diào)查》。數(shù)據(jù)顯示：30.1%的商家凈利潤(rùn)率為負(fù)，另外超過(guò)30%的商家利潤(rùn)僅有0-5%。約六成電商從業(yè)者，在盈虧線上掙扎。

當(dāng)拉一個(gè)新客要花掉幾百元，而大量商家連盈虧平衡都做不到時(shí)，燒錢(qián)換增長(zhǎng)的故事就講不下去了。

于是，商家們開(kāi)始算另一筆賬。

在投資社區(qū)雪球網(wǎng)中廣為流傳的一份《2026年618大促專家紀(jì)要》顯示，超七成品牌今年把凈利潤(rùn)率列為一號(hào)KPI，過(guò)去關(guān)注這項(xiàng)指標(biāo)的商家還不到四成。

要保住凈利率，無(wú)非就兩條路：要么增加收入，要么降低成本。拉新成本高企，通過(guò)獲取新客來(lái)增加收入這條路就變得異常艱難。

于是，大家不再盲目追求GMV，而是緊盯兩個(gè)數(shù)字：老客復(fù)購(gòu)占比和各渠道的真實(shí)到手利潤(rùn)。

行業(yè)共識(shí)是，?客復(fù)購(gòu)占?要達(dá)到35%以上，部分品類甚?要到45%，因?yàn)樾驴驮絹?lái)越貴、越來(lái)越難拉。

而復(fù)購(gòu)率的價(jià)值在于，它繞開(kāi)了高企的獲客成本。拉新需要持續(xù)投入，每一次新客獲取都是一筆剛性支出。而老客的每一次復(fù)購(gòu)，營(yíng)銷和推廣成本被無(wú)限壓低。

相比一次性GMV沖高，高復(fù)購(gòu)率意味著更低的獲客成本、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

因此，一個(gè)復(fù)購(gòu)率高的品牌，就算不需要持續(xù)燒高額營(yíng)銷預(yù)算也能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

但復(fù)購(gòu)率不是利潤(rùn)的唯一變量。復(fù)購(gòu)帶來(lái)的增量收入，最終能不能真正轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，還取決于另一項(xiàng)指標(biāo)：退貨率。

一個(gè)石家莊女裝商家的經(jīng)歷很有代表性。

以前他在線上投流，花1000元買流量換3000-4000元銷售額。聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，但他的退貨率卻高達(dá)80-90%。

一算賬，利潤(rùn)幾乎被退貨損耗吃光。

后來(lái)，他把店開(kāi)在寫(xiě)字樓里，200平米月租6000元，通過(guò)線上引流，每月引流成本不到2000元，月銷售額卻能到達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。

這樣算下來(lái)，線下獲客成本比線上低3倍。

一單退貨的背后是運(yùn)費(fèi)、包裝、人工、庫(kù)存積壓，每一筆損耗都在蠶食利潤(rùn)。

近年來(lái)，電商退貨率飛速上漲。郵政局和灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，全國(guó)電商退換貨快遞量從36億件漲到82億件，日均2200萬(wàn)件。豐巢在招股書(shū)里預(yù)測(cè)，到2028年，這個(gè)數(shù)字將飆升至209億件，占全國(guó)快遞日均業(yè)務(wù)量的10%。

要避免利潤(rùn)被退貨持續(xù)吞噬，品牌必須同時(shí)做到兩件事：讓老客愿意回來(lái)買，同時(shí)讓退貨盡可能少。

于是，行業(yè)里慢慢形成了一個(gè)共識(shí)：高復(fù)購(gòu)+低退貨=合理利潤(rùn)。這筆經(jīng)營(yíng)效益賬，支撐起品牌商家今年618的核心運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，也極有可能是下一階段電商行業(yè)的過(guò)冬秘籍。

回歸天貓這類貨架成了品牌必選題？

當(dāng)“保利潤(rùn)”成為第一KPI，品牌們開(kāi)始重新審視另一個(gè)問(wèn)題：渠道這么多，到底在哪里能拿到最佳“復(fù)購(gòu)率”？

過(guò)去幾年，品牌對(duì)渠道的選擇幾乎是“全都要”：內(nèi)容電商做爆發(fā)，貨架模式做承接。

但天平正在一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，3-5月新入駐天貓品牌數(shù)量環(huán)比激增30%，超100萬(wàn)品牌商家持續(xù)加投阿里媽媽，首發(fā)新品數(shù)量增長(zhǎng)33%。

回歸貨架成為這一輪利潤(rùn)危機(jī)品牌的共同選擇。越來(lái)越多商家發(fā)現(xiàn)，天貓不僅是品牌經(jīng)營(yíng)陣地，更是經(jīng)營(yíng)效益最好的平臺(tái)。

我們需要先看清兩類模式（內(nèi)容和貨架）在購(gòu)買邏輯上的差異：

內(nèi)容平臺(tái)以推薦和直播為核心，用戶在刷視頻的時(shí)候被內(nèi)容擊中，瞬間產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。這種模式爆發(fā)力極強(qiáng)，在拉新、打爆款方面的能力依然無(wú)可替代。

但它的劣勢(shì)同樣突出。這類消費(fèi)并沒(méi)有顯著復(fù)購(gòu)，同時(shí)還伴隨著高退貨。電子商務(wù)研究中心2025年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，直播電商的退貨率普遍在30%到60%之間，部分女裝類目的退貨率在618期間甚至高達(dá)80%。

而以天貓為首的貨架平臺(tái)則以搜索和店鋪為核心，用戶帶著明確需求打開(kāi)App，輸入關(guān)鍵詞，進(jìn)入店鋪、查看歷史評(píng)價(jià)。

這套流程以往被詬病為“鏈路太長(zhǎng)”，但放在現(xiàn)在的背景下，卻因禍得福：這本身是一道篩選，沖動(dòng)的成分少了，復(fù)購(gòu)確定性自然更高。

零點(diǎn)記憶創(chuàng)始人楊康分享過(guò)一個(gè)洞察：很多用戶在直播間看到一款產(chǎn)品后，會(huì)專門(mén)打開(kāi)淘寶搜索有沒(méi)有天貓旗艦店，“看店鋪的粉絲數(shù)、評(píng)價(jià)、銷量怎么樣，來(lái)驗(yàn)證品牌真實(shí)性。”

這說(shuō)明，用戶正在用錢(qián)包投票。內(nèi)容平臺(tái)負(fù)責(zé)“心動(dòng)”，但真金白銀的購(gòu)買和復(fù)購(gòu)只交給值得信任的平臺(tái)。

以防曬衣為例，更直觀地展示了這種分化：久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年第二季度，該品類在抖音的銷售額占比為55.9%；到一季度，天貓的占比回升至64.8%。

報(bào)告給出的解釋是：成熟期的復(fù)購(gòu)更多依賴搜索、品牌店鋪、評(píng)價(jià)和交易可靠性。

換句話說(shuō)，當(dāng)品牌進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)階段，它需要的是用戶“主動(dòng)找過(guò)來(lái)”，而不是品牌再“追著用戶跑”。

復(fù)購(gòu)率好了，那利潤(rùn)怎么樣呢？

根據(jù)多位商家公開(kāi)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)測(cè)算，?扣除推廣費(fèi)、傭金、退貨損耗等全部成本后，搜索場(chǎng)景的最終到手利潤(rùn)，約為直播場(chǎng)景的1.6-1.8倍?，利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)顯著。

八馬茶葉、伊菲丹等品牌選擇重倉(cāng)天貓，背后也正是這一邏輯。

“天貓的復(fù)購(gòu)率還蠻高的，新客也一直在增長(zhǎng)。”伊菲丹品牌負(fù)責(zé)人表示，“天貓是我們高凈值用戶沉淀的地方，在天貓通過(guò)搜索下單的用戶，是認(rèn)準(zhǔn)了品牌價(jià)值來(lái)的，是品牌最核心的用戶。”

茶葉和美妝都是高復(fù)購(gòu)品類，它們需要的是讓老客“自己回來(lái)”，而不是每次都要花錢(qián)把人拉回來(lái)。

天貓的會(huì)員體系和店鋪關(guān)注功能，恰好提供了這種自主運(yùn)轉(zhuǎn)的能力，也成為了這輪回流的目的地之一。

從“流量游牧”到“品牌定居”

品牌正在從“流量游牧”走向“品牌定居”。

上面的這些案例共同指向了這個(gè)趨勢(shì)，但有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——復(fù)購(gòu)率從來(lái)不是新指標(biāo)，以前平臺(tái)們也看，但為什么偏偏在今年618，天貓選擇把它寫(xiě)進(jìn)戰(zhàn)報(bào)C位？

答案藏在，行業(yè)周期的切換里。

過(guò)去五年，電商行業(yè)處于流量紅利期，增長(zhǎng)可以掩蓋一切問(wèn)題。品牌們習(xí)慣了“投流換增長(zhǎng)”的游牧邏輯：砸錢(qián)買曝光，靠直播間沖動(dòng)下單沖GMV，大促結(jié)束再換下一個(gè)陣地。

那時(shí)候沒(méi)人細(xì)算過(guò)一筆賬：當(dāng)流量成本超過(guò)客單價(jià)的一半，當(dāng)退貨率吃掉利潤(rùn)的大頭，當(dāng)算法推薦讓品牌永遠(yuǎn)在為新客打工，這種增長(zhǎng)本質(zhì)上是在給平臺(tái)交“流量稅”。

雪球?qū)＜壹o(jì)要里有一個(gè)殘酷的測(cè)算：天貓會(huì)員復(fù)購(gòu)率大概在38%-45%之間，美妝保健能到50%以上；天貓渠道凈利率中位數(shù)12%-15%，均顯著高于其他平臺(tái)。

當(dāng)七成品牌把凈利潤(rùn)率列為一號(hào)KPI，復(fù)購(gòu)率就不再是后臺(tái)的“參考數(shù)據(jù)”，而是前臺(tái)的“生死指標(biāo)”。

從商家端看，這是一場(chǎng)被迫的“利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)”，成交后不能“一片狼藉”，復(fù)購(gòu)率就成了唯一能穿透流量泡沫的硬指標(biāo)；

從用戶端看，消費(fèi)決策正在從沖動(dòng)回歸理性。現(xiàn)在，用戶復(fù)購(gòu)更多依賴搜索、品牌店鋪、評(píng)價(jià)和交易可靠性。當(dāng)消費(fèi)者想要再買一次的時(shí)候，第一反應(yīng)是打開(kāi)天貓搜索品牌旗艦店。這種“人找貨”的主動(dòng)搜索，才是品牌的護(hù)城河。

雪球?qū)＜壹o(jì)要中提到一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：六成以上的品牌，天貓單渠道的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)全渠道總利潤(rùn)的40%。

這意味著，天貓或許不是最大的流量入口，但一定是經(jīng)營(yíng)效益最好的基本盤(pán)。

平臺(tái)把復(fù)購(gòu)率寫(xiě)進(jìn)戰(zhàn)報(bào)，本質(zhì)上是在向市場(chǎng)宣告：不跟你卷流量，卷的是用戶終身價(jià)值（LTV）。

這不只是“回歸貨架”，而是“回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)”。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去十年，電商行業(yè)像一座“流量賭場(chǎng)”——品牌們押注算法、押注主播、押注爆款，賭的是短期ROI；

而未來(lái)，電商行業(yè)正在變成一座“經(jīng)營(yíng)銀行”。

品牌們存入的是產(chǎn)品體驗(yàn)、會(huì)員關(guān)系和口碑資產(chǎn)，取出的是復(fù)利式的復(fù)購(gòu)和利潤(rùn)。天貓把復(fù)購(gòu)率納入戰(zhàn)報(bào)，等于給全行業(yè)發(fā)了一張“存折”：你的品牌資產(chǎn)有多少，復(fù)購(gòu)率就是利息。

流量會(huì)流動(dòng)，渠道會(huì)變遷，但有一件事不會(huì)變：所有想成為品牌而不僅僅是賣貨商家的企業(yè)，最終都需要一塊能沉淀用戶資產(chǎn)、長(zhǎng)出長(zhǎng)期利潤(rùn)的土地。