作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

今年618，酒企們聯(lián)手搞大動(dòng)作。

茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習(xí)酒、劍南春九家頭部酒企，史無(wú)前例地抱團(tuán)出擊，首次發(fā)布T9 50ml小酌瓶產(chǎn)品，并宣布全面上線美團(tuán)閃購(gòu)，驅(qū)動(dòng)名酒年輕化新路徑。

名酒集體“穿上”小瓶裝，單打獨(dú)斗切換集體團(tuán)戰(zhàn)，T9合力能打破白酒與年輕人之間代際壁壘嗎？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

年輕人的第一口白酒

此次推出的小酌瓶，是各家酒企核心大單品的等比例縮小版：茅臺(tái)的飛天、五糧液的普五、汾酒的青花汾30、瀘州老窖的國(guó)窖1573、洋河的M6+、古井貢酒的古20、郎酒的青花郎、習(xí)酒的君品、劍南春的水晶劍。九款產(chǎn)品，濃縮了濃、清、醬、兼等中國(guó)白酒的主要香型。

相較于500ml標(biāo)準(zhǔn)裝白酒，這九款小酌瓶加起來(lái)才450ml，價(jià)格和容量都更低。按照官方說(shuō)法，每家企業(yè)將分別推出10萬(wàn)瓶50ml小酌瓶，共計(jì)90萬(wàn)瓶產(chǎn)品都將在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行銷售。據(jù)市場(chǎng)消息稱，9款產(chǎn)品套裝版定價(jià)1499元。

圖片來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)

而50ml這個(gè)數(shù)字，則直指“年輕人的第一口白酒”。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒給年輕人的印象是高酒精度、高單價(jià)、高社交壓力。一瓶千元級(jí)的名酒，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，既是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也是心理負(fù)擔(dān)。50ml的小酒版，讓場(chǎng)景更加輕量化，完美適配了獨(dú)酌、小聚、露營(yíng)等新興場(chǎng)景，不用擔(dān)心喝不完浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了“想喝就喝”的自由。另一方面，也適配嘗鮮心態(tài)，實(shí)現(xiàn)低成本試錯(cuò)。

事實(shí)上，小容量白酒并非新鮮事物。早在幾年前，光良、谷小酒等新興品牌就憑借高性價(jià)比的小瓶裝在年輕群體中打開(kāi)局面。茅臺(tái)也曾推出100ml“飛天小茅臺(tái)”，五糧液推出100ml“小五糧”。尤其在2026年眾多酒企紛紛下場(chǎng)小容量的背景下，50ml的容量也催生了一些氣泡型、預(yù)調(diào)型小容量酒。

圖片來(lái)源：小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)

這一次9家名酒企業(yè)集體助推，讓小酌瓶給行業(yè)打開(kāi)了更多的想象空間。

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，50ml小瓶裝可以解決喝不起、喝不完、不敢試的3大痛點(diǎn)，同時(shí)小瓶化不能等同于簡(jiǎn)單減量，應(yīng)該同步降度、降刺激、提順滑、改設(shè)計(jì)。白酒年輕化不能靠單一品牌“單打獨(dú)斗”，必須頭部抱團(tuán)、酒業(yè)協(xié)會(huì)背書、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

02

對(duì)平臺(tái)“先下手為強(qiáng)”

9家企業(yè)聯(lián)手上新是一件新鮮事兒，有意思的還有攜手美團(tuán)閃購(gòu)，以及把時(shí)間選在了618。

往年618，酒企平臺(tái)間的關(guān)系就微妙起來(lái)。價(jià)格倒掛、虛假宣傳、渠道沖突等各類問(wèn)題始終籠罩在行業(yè)上空。

2025年618期間，飛天茅臺(tái)線下零售價(jià)維持在2000元/瓶以上，但電商平臺(tái)的活動(dòng)補(bǔ)貼價(jià)被直接打到1900元/瓶以下，擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系；五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（三）》，直指電商平臺(tái)銷售的“光瓶第八代五糧液”為假貨。

圖片來(lái)源：五糧液官網(wǎng)

在這一背景下，即時(shí)零售異軍突起。2025年美團(tuán)閃購(gòu)618首日，酒類整體成交額同比增長(zhǎng)超18倍，16小時(shí)的白酒成交額已超2024年端午節(jié)三天總額，達(dá)同期10.8倍。12小時(shí)內(nèi)白酒整體成交額破3億元，1499飛天茅臺(tái)半日內(nèi)超23萬(wàn)人預(yù)約。

于是2026年618，頭部企業(yè)先下手為強(qiáng)，不僅借著這個(gè)節(jié)點(diǎn)流量推新，向年輕人張開(kāi)懷抱，還與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，搶占即時(shí)零售場(chǎng)景。

那么，為何名酒選擇了美團(tuán)閃購(gòu)？

相較其他平臺(tái)，美團(tuán)發(fā)力酒水相對(duì)較晚，但因配送、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，近年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。以美團(tuán)旗下的酒水即時(shí)零售品牌“歪馬送酒”為例，2021年成立，2025年交易規(guī)模突破60億元，門店突破2000家。

圖片來(lái)源：歪馬送酒公眾號(hào)

去年首次入局618大促，美團(tuán)閃購(gòu)也將酒水作為重要品類。大促前12小時(shí)白酒成交額突破了3億元，同比實(shí)現(xiàn)超過(guò)200倍增長(zhǎng)。

它不僅專注為酒水“搭臺(tái)”，也帶著酒企一起“唱戲”。美團(tuán)閃購(gòu)一直在企業(yè)端持續(xù)投入，積累名酒資源。2024年開(kāi)始，美團(tuán)閃購(gòu)與洋河、汾酒、五糧液、茅臺(tái)醬香酒等名酒陸續(xù)達(dá)成合作，名酒的經(jīng)銷商紛紛入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)，提供“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)。此外，美團(tuán)閃購(gòu)還聯(lián)合頭部酒企推出“全鏈路保真體系”，奠定了雙方的信任基礎(chǔ)。

發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉提到，酒協(xié)與美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，全面融合線下門店，構(gòu)建無(wú)縫連接的O2O運(yùn)營(yíng)體系。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)深耕即時(shí)零售、外賣寄飲、露營(yíng)郊游、居家小酌等新型消費(fèi)場(chǎng)景，將酒類消費(fèi)自然嵌入年輕人的生活，以場(chǎng)景領(lǐng)航，打通全渠道消費(fèi)鏈路。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)公眾號(hào)

03

小酌瓶撬大市場(chǎng)

九大名酒加上即時(shí)零售巨頭，這場(chǎng)聯(lián)手無(wú)疑為白酒行業(yè)的年輕化注入了強(qiáng)心劑。然而，這股流量能否真正轉(zhuǎn)化為年輕市場(chǎng)的持久動(dòng)力，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

消息一出，消費(fèi)者討論紛紛，其中關(guān)于價(jià)格的議論最為熱烈，有人認(rèn)為有割韭菜之嫌，也有人認(rèn)為這一價(jià)格“不值得”。

給小酌瓶算個(gè)賬，全套9瓶總共450ml，平均每小瓶166元，折合每毫升約3.3元。要知道漲價(jià)后1539元的茅臺(tái)，折合下來(lái)每毫升才3元。也就是說(shuō)，這套小酒套裝的單毫升價(jià)格，竟然比飛天茅臺(tái)還要貴。而這些酒里面不少還存在價(jià)格倒掛的問(wèn)題。

當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為，九大名酒聯(lián)名本身具備稀缺性與收藏價(jià)值，整套產(chǎn)品匯集國(guó)內(nèi)不同香型、不同風(fēng)格的頭部白酒，且限量10萬(wàn)瓶，對(duì)于白酒愛(ài)好者、收藏玩家而言，具備一定收藏和品鑒意義。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)公眾號(hào)

但其中的悖論就是，想要收藏的人不一定是年輕人，而年輕人的需求往往不是收藏。

不可否認(rèn)，T9小酌瓶對(duì)于資深酒友和收藏玩家來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有一定的收藏和品鑒意義。但追求性價(jià)比的年輕人，對(duì)價(jià)格脫離了市場(chǎng)基本面的產(chǎn)品可能會(huì)更加慎重，結(jié)果與小酌瓶的初衷背道而馳。

在活動(dòng)上，9家企業(yè)參會(huì)高管頻頻提及“年輕化”。比如茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超表示，為年輕群體提供更多功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值，是白酒企業(yè)年輕化進(jìn)程中必須直面的核心問(wèn)題。

宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理王源培則表示“渠道所在，用戶所在，離用戶越近，品牌越親近。”因此，小酌瓶不能是頭部企業(yè)自說(shuō)自話，而是一個(gè)向年輕人釋放友好的開(kāi)始，也是培育下一代高端消費(fèi)者的起點(diǎn)。

按照10萬(wàn)瓶，定價(jià)1499元來(lái)計(jì)算，T9小酌瓶營(yíng)收在1.5億元左右，相比頭部酒企上百億元的營(yíng)收，幾乎可以忽略不計(jì)。從這一點(diǎn)來(lái)看，小酌瓶的核心使命，顯然不是為了增加多少銷售額，應(yīng)該是拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

肖竹青認(rèn)為，小瓶核心是降門檻，若定價(jià)過(guò)高，會(huì)讓年輕人覺(jué)得“還是喝不起”，違背初衷。短期來(lái)說(shuō)，小瓶可能微利甚至保本，核心是用低價(jià)小瓶獲取年輕用戶，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，未來(lái)轉(zhuǎn)化為大瓶酒或者高端酒的消費(fèi)者。

九家企業(yè)聯(lián)手推新，是一個(gè)好的開(kāi)始。但要真正打破與年輕人之間的墻，光靠縮小瓶子是不夠的，還需要在價(jià)格、場(chǎng)景和情感連接上，真正做到“輕”裝上陣。

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WangqiHuigu

酒 訊

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