有些舊事，公眾未必還愿意反復(fù)翻；但品牌一旦把人請(qǐng)到臺(tái)前，舊事就會(huì)自動(dòng)坐上副駕駛。

這幾天，汽車圈最耐人尋味的，不只是兩臺(tái)車，而是兩個(gè)名字：王力宏，蘇芒。一個(gè)成為騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）汽車品牌全球代言人，隨后亮相騰勢(shì)N9閃充版上市現(xiàn)場(chǎng)；一個(gè)以啟境GT7“首席美學(xué)品鑒官”的身份進(jìn)入傳播物料，又在爭議發(fā)酵后被官方澄清“并非代言人”，相關(guān)內(nèi)容停止傳播。前者看似是高端品牌的情緒加持，后者看似是審美跨界的試水。可放在一起看，味道就變了。

這不是娛樂新聞。這是中國高端新能源品牌的一次集體壓力測(cè)試。

騰勢(shì)的算盤，外界其實(shí)不難看懂。5月15日，騰勢(shì)官宣王力宏成為品牌全球代言人；5月18日，騰勢(shì)N9閃充版正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)40.98萬元至46.98萬元。這個(gè)價(jià)格帶，已經(jīng)不是簡單拼參數(shù)的市場(chǎng)了。它面對(duì)的是問界、理想、蔚來、寶馬、奔馳等品牌共同擠壓的高端戰(zhàn)場(chǎng)。40萬元以上的消費(fèi)者，當(dāng)然會(huì)看電池、底盤、智駕、空間，但他也會(huì)看“我開這臺(tái)車，像不像我想成為的那個(gè)人”。

所以，王力宏被推上臺(tái)，有商業(yè)邏輯。他有音樂記憶，有國際化標(biāo)簽，有成熟中產(chǎn)用戶曾經(jīng)熟悉的文化符號(hào)。你站在發(fā)布會(huì)燈光下面看，甚至?xí)幸凰查g理解騰勢(shì)：冰冷的技術(shù)需要一個(gè)有溫度的人臉，高端新能源也需要一點(diǎn)情緒入口。

但理解，不等于風(fēng)險(xiǎn)消失。

2021年王力宏卷入婚姻相關(guān)公共爭議，相關(guān)事件曾引發(fā)多品牌終止合作；英菲尼迪當(dāng)年從官宣到終止合作約35小時(shí)，這已成為汽車營銷史上一個(gè)極端案例。需要強(qiáng)調(diào)的是，圍繞私人關(guān)系的諸多說法，外界無法也不應(yīng)在新聞評(píng)論中替代司法或當(dāng)事雙方作事實(shí)認(rèn)定。我們真正要討論的，是另一個(gè)更冷的問題：當(dāng)一個(gè)公眾人物曾經(jīng)經(jīng)歷高烈度輿情，品牌是否有能力對(duì)這份風(fēng)險(xiǎn)重新定價(jià)？

騰勢(shì)顯然認(rèn)為可以。

它賭時(shí)間會(huì)稀釋爭議，賭消費(fèi)者會(huì)把注意力重新放回作品、知名度和情緒記憶，賭一個(gè)曾經(jīng)被市場(chǎng)按下暫停鍵的名字，仍能為高端品牌帶來稀缺聲量。這個(gè)判斷不能簡單罵成“昏招”。商業(yè)世界本來就有風(fēng)險(xiǎn)折價(jià)。真正的問題在于：騰勢(shì)有沒有準(zhǔn)備好承受這張牌的反作用力？

因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者變了。過去品牌請(qǐng)明星，是單向廣播；現(xiàn)在品牌請(qǐng)誰，用戶立刻反問：你認(rèn)同他什么？你希望我認(rèn)同什么？我買你的車，是買產(chǎn)品，還是買你背后的價(jià)值判斷？

這才是高端化最難的地方。

再看啟境GT7與蘇芒。啟境GT7預(yù)售價(jià)21.99萬元至30.99萬元，廣汽集團(tuán)官方信息顯示，啟境首批門店正陸續(xù)上線，覆蓋北京、上海、廣州等70城；公開報(bào)道還提到，相關(guān)體驗(yàn)中心和用戶中心計(jì)劃超過300家。對(duì)一個(gè)新品牌來說，這個(gè)開局并不弱：廣汽制造體系，華為乾崑智能技術(shù)背書，中大型獵裝車定位，價(jià)格帶卡在主流家庭用戶向上升級(jí)的位置。

可惜，車還沒被充分討論，蘇芒先成了焦點(diǎn)。

啟境后來說明，蘇芒并非GT7品牌代言人，而是以活動(dòng)嘉賓身份參與品鑒，并已停止相關(guān)內(nèi)容傳播。這個(gè)回應(yīng)很克制，也很現(xiàn)實(shí)。問題不在于“品鑒官”三個(gè)字本身，而在于啟境可能誤判了今天用戶對(duì)“高端審美”的接受方式。

說得直接一點(diǎn)：用戶不是反感審美，用戶反感被審美教育。

尤其是中國自主新能源用戶。他們這些年見過太多發(fā)布會(huì)大詞：東方美學(xué)、時(shí)代新貴、先鋒格調(diào)、精英生活、豪華重構(gòu)。聽多了，耳朵會(huì)起繭。一個(gè)普通用戶走進(jìn)展廳，坐進(jìn)GT7，他想感受的是座椅支撐夠不夠，后排空間壓不壓頭，車機(jī)反應(yīng)快不快，智駕是不是靠譜，30萬元花出去是不是踏實(shí)。結(jié)果品牌先端出一個(gè)“美學(xué)權(quán)威”，讓用戶去接受某種被包裝好的高級(jí)感。說實(shí)話，這一步有點(diǎn)懸。

更微妙的是，今天的中國消費(fèi)者一邊想要更好的車，一邊非常警惕“居高臨下的高級(jí)”。他們不是不想消費(fèi)升級(jí)，而是不想在消費(fèi)升級(jí)里被俯視。過去豪華品牌靠距離感建立權(quán)威，現(xiàn)在自主高端品牌恰恰要靠共鳴感建立信任。這個(gè)邏輯如果沒想透，跨界越用力，越容易擰巴。

騰勢(shì)和啟境，表面上是兩起傳播事件，底層其實(shí)是同一種焦慮：產(chǎn)品越卷，品牌越想借人設(shè)突圍；技術(shù)越同質(zhì)化，營銷越想找標(biāo)簽捷徑。

可問題是，高端品牌不能靠外借人格速成。

王力宏能帶來聲量，也會(huì)帶來歷史輿情的再討論；蘇芒能提供時(shí)尚符號(hào)，也可能觸發(fā)用戶對(duì)精英表達(dá)的不適感。一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)再定價(jià)，一個(gè)是圈層誤判。前者更像精算，后者更像試錯(cuò)。但對(duì)消費(fèi)者來說，感受可能是一樣的：車企又在拿用戶情緒做營銷實(shí)驗(yàn)。

而這個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)沒有那么多容錯(cuò)空間。乘聯(lián)分會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)稱，2026年4月新能源乘用車生產(chǎn)達(dá)到120.9萬輛，1—4月累計(jì)391.3萬輛。車多了，選擇多了，用戶的耐心也更少了。今天的高端新能源不是缺曝光，而是缺可信度；不是缺熱搜，而是缺長期穩(wěn)定的品牌人格。

所以這件事真正該敲響警鐘的，不只是騰勢(shì)，也不只是啟境，而是所有正在沖高的自主品牌。

別再把“找誰站臺(tái)”當(dāng)成高端化捷徑。高端化不是請(qǐng)來一個(gè)有名的人，也不是寫一套漂亮的話術(shù)，更不是用爭議換流量、用圈層感裝審美。高端化首先是產(chǎn)品可靠，其次是服務(wù)穩(wěn)，再其次才是品牌表達(dá)。順序錯(cuò)了，營銷越熱鬧，用戶越清醒。

我甚至有點(diǎn)猶豫：也許騰勢(shì)最后會(huì)賭贏，王力宏的爭議被時(shí)間沖淡，品牌收獲了破圈聲量；也許啟境這次止損夠快，GT7最終還是會(huì)回到產(chǎn)品本身。但這并不妨礙我們把話說重一點(diǎn)。

中國自主新能源已經(jīng)走到今天，不該再用早年娛樂營銷那一套給自己找存在感。用戶愿意支持國產(chǎn)高端，是因?yàn)樗麄兿嘈胖袊夹g(shù)、中國制造、中國品牌正在變強(qiáng)。別辜負(fù)這種信任。

流量可以借，信任不能借。
名人可以請(qǐng)，價(jià)值觀不能外包。
車企真正該敬畏的，不是熱搜，而是那個(gè)準(zhǔn)備掏出二三十萬、四五十萬元買車的人。