近日，多名消費者在社交平臺反映，在名創(chuàng)優(yōu)品門店購物時遭遇“不是會員不能買單”的強制要求，甚至連購買紙巾、驅蚊液、發(fā)夾、毛巾等普通日用品也被要求注冊會員。

完不成拉新任務要扣錢？

事情起因是去年12月，名創(chuàng)優(yōu)品正式下發(fā)全國新規(guī)，專門針對盲盒、搪膠毛絨、MEGA珍藏系列、吊卡、BJD這類熱門潮玩產品，規(guī)定購買以上品類必須注冊品牌會員，而且單個會員單日同一系列產品最多限購2套。

客觀而言，名創(chuàng)優(yōu)品對潮玩、IP聯(lián)名商品實行會員限購規(guī)則，初衷并無不妥。此前，黃牛大肆囤貨、惡意炒作，導致普通消費者權益受損。品牌設限，本是為保障公平消費、營造透明環(huán)境，可以理解。

沒想到的是，原本只約束潮玩的規(guī)定，被全國各地不少線下門店私自把全品類商品捆綁上會員門檻。毛巾、襪子、皮筋、牙刷牙膏這些八竿子和黃牛沾不上邊的日常小商品，結賬時統(tǒng)統(tǒng)被店員要求掃碼注冊會員，不配合就不能付款。

這引起大量網(wǎng)友吐槽：本來只想順路買一包洗臉巾，結果排隊十幾分鐘到收銀臺，臨門一腳被攔下要求辦會員，白白浪費排隊時間，手里拎著一堆商品進退兩難，要么妥協(xié)留信息注冊，要么空手把商品放回貨架，一趟逛街好心情全被破壞。

這種亂象頻發(fā)的背后，其實有著令人無奈的實情。

有店員稱，總部雖然明文規(guī)定僅潮玩限購會員，但區(qū)域門店會給每一位在崗員工下達硬性會員拉新KPI指標，每天、每月必須拉夠固定數(shù)量新會員，完不成既定任務，直接從當月工資里扣錢，績效也大打折扣。

一邊是不達標就被扣薪的生存壓力，一邊是總部不能強制日用品開卡的規(guī)章制度，店員只能一律想方設法引導注冊會員，能多拉一個就多完成一個指標，為了保住工資只能硬著頭皮執(zhí)行這種不合理要求。

侵犯消費者自主選擇權

針對門店強制辦會員亂象，名創(chuàng)優(yōu)品客服解釋稱，此類行為是部分門店私自增設員工考核要求，并非總部統(tǒng)一規(guī)定；消費者遇到違規(guī)情況可舉報，品牌將督促門店負責人整改、強化門店管控。

官方重申，除盲盒、限定潮玩之外，紙巾、發(fā)飾、家紡等全品類普通日用品，消費者無需注冊會員、不用預留手機號，完全可以直接掃碼付款。如果線下門店違規(guī)強制顧客開卡注冊，消費者保留小票等憑證，撥打官方投訴熱線，品牌會第一時間對接涉事門店核實。

善意的官方規(guī)則，在執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差。原本針對潮玩的限購政策，被部分門店擴大至日常商品，會員注冊從“自愿加入”異化為“強制門檻”。把增值服務變成交易前置條件，既不合理，也不合法。

一方面，此舉侵犯消費者自主選擇權。門店強制消費者辦理會員才可結賬，屬于在交易中增設不合理附加條件，涉嫌違反《消費者權益保護法》《個人信息保護法》相關條款。

依據(jù)《消費者權益保護法》第九條，消費者享有自主選擇商品、自主完成交易的法定權利；《個人信息保護法》第十六條明確規(guī)定，任何個人信息處理主體，不得因用戶拒絕授權、撤回個人信息授權，拒絕提供產品與正常服務。按照《消費者權益保護法》第五十六條相關規(guī)定，名創(chuàng)優(yōu)品此類違規(guī)行為，可處違法所得一倍以上十倍以下罰款；沒有違法所得的，可處以五十萬元以下罰款。

另一方面，此舉暴露品牌管理漏洞。官方政策與門店執(zhí)行之間的巨大落差，說明品牌方對加盟或直營門店的管控存在嚴重缺失。

若自稱名創(chuàng)優(yōu)品店員的用戶所言屬實，門店為完成考核，擅自擴大會員限購范圍，將壓力轉嫁給一線員工；員工迫于扣罰機制，只能強制消費者配合。最終，消費者成了最直接受害者，品牌聲譽也隨之受損。

上半年工作重點是拉新

當下零售行業(yè)，同質化競爭日趨激烈，依托會員體系沉淀用戶、歸集手機號與消費數(shù)據(jù)、搭建私域流量池，再通過積分、優(yōu)惠券撬動用戶復購、擴充會員規(guī)模，已經(jīng)成為零售品牌精細化運營、實現(xiàn)營銷變現(xiàn)的主流路徑。

從名創(chuàng)優(yōu)品財報數(shù)據(jù)，便能直觀看到會員經(jīng)濟對品牌的重要性：截至2025年末，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內地累計注冊會員1.121億名，會員消費貢獻GMV占總GMV的59.5%。今年一季度會員復購業(yè)績貢獻超過60%，較2025年全年的54%繼續(xù)提升。

龐大的會員基數(shù)與偏高的會員營收占比，倒逼線下門店層層抬升會員注冊考核指標，或是催生強制拉新亂象的原因。

亂象背后是名創(chuàng)優(yōu)品的盈利壓力。財報顯示，2025年，名創(chuàng)優(yōu)品收入214.44億元，同比增長26.2%；年內利潤12.1億元，同比減少54.09%；經(jīng)調整凈利潤28.98億元，同比增長6.5%。

2026年一季度，營收延續(xù)上漲態(tài)勢，同比增幅28.5%；當期利潤12.48億元，同比大增199.7%。不過，利潤大幅增長主要來自兩筆非經(jīng)常性收益：對人工智能企業(yè)MiniMax的投資公允價值變動收益約8.75億元，以及永輝相關投資收益7750萬元。剔除匯兌損益后，當期經(jīng)調整凈利潤6.33億元，同比僅增長8.1%。

更為關鍵的是，2026年一季度，公司經(jīng)調整凈利率9.7%，為近兩年首次跌破10%。回溯歷年凈利率水平，2022-2023年名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調整凈利率維持在16%-17%；2024年小幅回落，多數(shù)時段仍高于15%；2025年該指標回落至13%左右。

2026年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品會員銷售貢獻占比大幅提升，從2025年的59.5%攀升至約73%。公司管理層在業(yè)績說明會上表示，這一提升主要來自新注冊會員，上半年工作重點是做好拉新，下半年將重點轉向提升復購表現(xiàn)。

拉新的前提首先應是“自愿”，是否辦會員是消費者權利，而非消費“通行證”。任何規(guī)則調整都需要更柔性的落地方式，不能讓消費者為行業(yè)亂象或者企業(yè)的業(yè)績目標買單，保護消費者的體驗和權益才是品牌長期發(fā)展的基礎。

（內容綜合自北京商報、正觀新聞、鳳凰網(wǎng)財經(jīng)等）