文源 | 源Sight

作者 | 安然

穿阿迪，喝古茗，進城辦大事，成為互聯網鄉親們這幾天最時髦的選擇。

截圖來源于小紅書

這股莫名風潮源于阿迪達斯官旗的一件夾克外套中文介紹，其原文或為running errands in the city，本意表達“出門跑個腿辦點日常小事”，卻被硬生生翻譯成“在城里辦事”。

截圖來源于小紅書

盡管官方很快刪除修正，但“城里辦事”過于口語、過于日常、過于草臺班子的翻譯透出的荒誕感，卻被網友們抓住并花式調侃。

圖片來源于小紅書

除了精心打造的一眼回到綠水青山的鄉鎮特色超大字號粉刷標語，網友還請來近期當紅的互聯網哲學家負鼠先生傾情演繹。

隨著“不穿阿迪進不了城”“穿adi（阿迪）辦的都是das（大事）”等妖風越吹越烈，走“農村包圍城市”路線、受消費者心心念念卻遲遲未進駐北京、上海等一線城市的奶茶品牌古茗，也被捎帶上了熱搜。

截圖來源于小紅書、微博

秉持“從村里來、回村里去”理念、堅決不能忘本的阿迪達斯對此熱度樂見其成。

截圖來源于小紅書

全國各地的阿迪達斯門店官號也紛紛開始整活，善用AI裝飾互聯網門面，堅決不讓這波天降流量掉地上。

截圖來源于小紅書

阿迪官方甚至親自下場，不僅推薦起進城辦事套裝，還專門印制了有進城辦事logo的T恤。目前該辦事系列已在阿迪達斯小程序及APP，以及全國5家門店上架。

截圖來源于視頻號、小紅書

據悉，該系列定價為448元，包括399元的T恤和49元的印花費用，印花有四種可供選擇；T恤每日限量定制50件，每個ID限購2件。

阿迪達斯恰到好處的抽象，在輿論場上獲得不錯的反饋，被稱“有人味兒的企劃挽救了有人味兒的失誤”“有共鳴的營銷才能獲得有效傳播，反哺業務”。

不過，群體共鳴也源于現實基礎。

從另一個角度來看，國內阿迪耕耘已久的鄉鎮路線，也為這次的熱點事件埋下伏筆，并且為集團連續多季度的營收增長添磚加瓦。

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在城里辦漂亮事

在村里干實在事

作為街頭潮流代表的阿迪達斯，近年來由于Samba等薄底復古鞋款、新中式夾克、大范圍擴招的明星代言人矩陣等產品及品牌營銷，潮流影響力日盛。

線下渠道方面，從去年3月在上海靜安永源路設置品牌首個貝殼頭街區快閃店，以及靜安巨鹿路的巨型貝殼頭鞋裝置，到日前閃現杭州大廈的世界杯主題快閃店，再到即將登陸天津的未來實驗室限時快閃空間，阿迪在城市潮流營銷的投入也有目共睹。

截圖來源于小紅書

但需要注意的是，一線城市及高端商圈門店往往運營成本更高，且優質點位相對飽和、擴張速度更慢、消費增量更少。另一邊，據麥肯錫預測，到2030年，中國會有66%的個人消費增量來自三線城市及以下的下沉市場。

因此，在高線城市市場持續煥新時，阿迪也在推動靈活下沉的策略，并借助經銷商網絡大規模布局低線城市及鄉鎮市場。

以斯搏茲代理線為例，2022-2024年，海瀾之家通過其全資子公司上海海瀾，前后共出資約2.5億元，控股體育用品零售商斯搏茲。

據悉，斯搏茲主要負責阿迪達斯在中國內地的FCC門店（Future City Concept Store未來城市概念店）運營，覆蓋阿迪達斯正標和阿迪達斯Neo系列，主要針對低線城市推出高性價比產品，例如阿迪達斯的經典款運動鞋、復古老爹鞋等，價格主要在250-400元左右。

完全融入海瀾之家的斯搏茲，帶著阿迪借助國內老牌服裝巨頭龐大的渠道網絡，快速拓展線下業務。

截圖來源于海瀾之家招股書

根據海瀾之家2025年11月向港交所遞交的招股書，截至2025年上半年，海瀾之家在中國擁有529家阿迪達斯FCC門店；更新后招股書顯示，截至2025年底，海瀾之家在中國市場運營阿迪達斯FCC門店723家，半年內新增近200家。

借由海瀾之家龐大密集的分銷網絡，尤其對方在低線城市的銷售經驗，阿迪達斯過去向市場過量供應與渠道受限所導致的低現金流、高庫存局面得以緩解，庫存壓力得到較大釋放。

在爆款產品開路及“城鄉協調規劃”的布局下，2025年，阿迪達斯品牌全球營收創歷史新高，比上年增長5%至248億歐元，按固定匯率計增長13%；其中，大中華區2025年全年營收36.2億歐元，比上年增長13%。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂曾在接受媒體采訪時曾表示，“往后的幾年我們會陸續跑到不同的地方去拓展渠道。不同地方的消費者也有不同的需求，在這些門店我們提供給消費者的產品，可能從質價比，面料的需求、設計等都有專供款。這也是本土化的轉型之一。”

憑借“在當地辦當地的事”的一系列本土化洞察及布局，2026年第一季度，阿迪達斯全球營收增長14%至66億歐元；營業利潤同比增長16%至7.05億歐元，營業利潤率達10.7%。

截圖來源于阿迪達斯財報

作為阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，大中華區業績連續十二個季度實現增長，期內營收同比增長17%至11.4億歐元。

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后繼乏力爭議

但在業績高漲的背后，阿迪達斯二級市場上的表現卻截然相反。

就在2025年報發布后的第二日，阿迪達斯股價一度跌超8%；截至6月3日，阿迪近一年股價累計跌幅約達20%。市場對于阿迪達斯，顯然還存在一定憂慮。

產品方面，眾所周知，前兩年一度爆火的Samba薄底鞋讓陷于“椰子糾纏”的阿迪觸底翻身。

在線市場咨詢機構Laced數據顯示，2023年Samba系列銷售額的同比增幅超過20倍；另有分析師稱，Samba2024年銷售額達到15億歐元，占阿迪總營業額的7%，一舉成為繼Yeezy之后阿迪的又一增收引擎。

但據伯恩斯坦分析師Aneesha Sherman分析，逼近當年Yeezy熱潮的巔峰貢獻的Samba波潮流熱度會在2025年見頂。

也許是前瞻到這一趨勢，阿迪企圖打造下一個爆款接力，但Superstar（貝殼頭）、Campus（面包鞋）、Adizero等系列雖有一定市場關注度，卻至今難以復制Samba的頂級熱度。

截圖來源于阿迪達斯財報

今年一季度，阿迪的鞋類業務營收相同比下降2%至37億歐元，低于去年同期水平，其服飾業務增速顯著，同比增長24%。不過，阿迪服飾業務營收占比略低，同時仍缺乏標志性、可延續的產品系列，短期內難以彌補鞋線疲軟缺口。

品類方面，阿迪增長迅猛的優勢賽道在足球與賽車賽道，但這些細分領域相較于跑步等市場大眾觸及度更低，帶來的消費增幅相對較小。

截圖來源于阿迪達斯公告

另一方面，同以足球、賽車為主營賽道的彪馬正在回血，并同樣將在中國市場加大攻勢，或進一步擠占阿迪在華市場空間。

在啟動減少非核心批發業務、逐步退出拉美、EMEA和亞太地區的低效業務、清理過剩庫存、減少自有渠道促銷等一系列調整后，今年一季度，彪馬業績迎來一定緩和，期內全球營收同比下滑1%至18.6億歐元，大中華區營收同比增長9%。

彪馬管理層曾強調，中國是彪馬最重要的戰略市場之一。今年1月，安踏集團以15.06億歐元的代價與收購彪馬所屬公司PUMA SE 29.06%的股權，交易預計與2026年底完成。彪馬與中國市場的聯結也將更加緊密。

阿迪達斯首席執行官Bj?rn Gulden曾表示，能在全球不同市場同步實現增長，阿迪留給競爭者的告誡是，和消費者離得再近一點。

Bj?rn Gulden坦言，“我們離消費者越近，我們所做的決定，無論是我們投放市場的產品還是營銷方式，正確的概率就越高。”

當競爭者真的離消費者越來越近，甚至沾親帶故長出部分本土血肉的時候，阿迪也需要尋找新的突圍之道了。

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