作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：38塊錢一套的早餐也填不飽一個奢侈品牌饑餓已久的肚子。

兩塊錢一杯的豆漿我們見怪不怪，八塊錢一杯的豆漿我們可能還會覺得貴了，但要是這杯豆漿上印著“Givenchy Paris”的Logo呢，似乎又合理了，畢竟是個奢侈品牌的logo。

但事實上，這杯豆漿和普通豆漿并沒有什么區別，只是多了一個logo罷了，而這多出來的6塊錢溢價，都來自這個奢侈品logo。

5月22日，上海，兩家賣徐州米線的小店門口，排起了長隊，旁邊是一家咖啡店、一家蹦迪酒吧，就是這四家看起來跟“奢侈”絲毫不沾邊的店鋪，卻被紀梵希臨時征用了，搞了一場為期三天的早餐快閃。

油條3元、小籠包13元、軟蛋餅15元……都是地地道道的上海味，店面普通，沒有任何奢華的裝置，包裝也是主打一個簡約，甚至售賣的小籠包都被有心的網友扒出來是哪家的。

就這么一份散裝門店做出來的散裝套餐，卻讓無數年輕人們趨之若鶩，甚至為其排隊一兩個小時，而且買回來未必就是為了嘗嘗是什么味道，只是為了拍一下紙帶上的那個logo打個卡罷了。

就這樣，紀梵希用最低的成本，實現了最大的傳播效果，將自己與普通人距離拉近的同時，也順勢回到了大眾的視野當中。

但這套早餐的背后，卻是一個奢侈品牌深深的焦慮。

離開紀梵希的紀梵希

存在感越來越低

很多人或許都知道紀梵希這個品牌，但很少有人知道這個名字其實來源于它的創始人。

1952年，于貝爾·德·紀梵希在巴黎創立了自己的同名品牌——紀梵希，它的第一場發布會就讓整個時尚界都記住了這個名字，然而真正讓紀梵希封神的，是它與奧黛麗·赫本的相遇。

1953年，當時的赫本正在為電影《龍鳳配》尋找服裝，機緣巧合之下，她找到了紀梵希，而紀梵希一開始甚至因為太忙沒空接待這位“新人”，于是赫本就從它上一季的庫存中挑選了三套衣服。

沒想到就是這一次的選擇，奠定了此后四十年紀梵希與紀赫本的深度合作，電影一上映，穿有紀梵希服裝的三套造型立馬火出圈，紀梵希的名字也順勢進入了大眾視野，也是從這部電影開始，赫本之后幾乎所有重要電影的服裝都由紀梵希操刀。

于是便有了赫本身著紀梵希設計的黑色長裙，站在紐約第五大道的蒂芙尼櫥窗前吃早餐的經典畫面，而這條黑色長裙，也在2006年以近100萬美元的價格拍出。

在紀梵希掌舵的年代，品牌可以說是好萊塢巨星、皇室貴族、社會名流的首選，杰奎琳·肯尼迪、格蕾絲·凱利都曾是紀梵希的忠實客戶，那時候的紀梵希真正站在奢侈品金字塔頂端。

直到創始人的離開，紀梵希被轉讓給了LVMH集團，而集團對紀梵希的處理方式，用一個詞來形容就是折騰。

從1995年到2025年，紀梵希換了多位創意總監，每位設計師都有自己的風格和邏輯，但都沒能持續的講下去，這就導致紀梵希的設計風格一直處于搖擺不定中，從加利亞諾的華麗戲劇，到Clare Waight Keller的優雅回歸，再到Matthew M. Williams的美式機能風。

每一種風格都有一定的市場，也都收獲了一批忠實粉絲，但沒有一種風格能夠把紀梵希再帶回原來的高度了。

首席執行官的更換頻率同樣驚人，這就導致品牌戰略缺乏連續性，一個CEO剛把品牌往一個戰略方向拉了兩三年，還沒等市場適應，就又被換掉了，新來的CEO又有自己的想法，然后又往另一個方向拽，拽來拽去的結果就是，停留在原地不動。

于是，在中國市場，紀梵希始終沒能在消費者心中形成一個比較有辨識度的形象，存在感一降再降。

再加上，2019年紀梵希在T恤設計中將香港、臺灣等地區與其他國家并列，這導致紀梵希在中國市場的印象越發不好。

在LVMH集團2025年的財報中，更是直接把紀梵希歸入了“其他時裝皮具部門”，與CELINE、LOEWE坐一桌了。

一直在嘗試但始終無果

最終下凡來賣早餐了

紀梵希也并非沒有意識到自己正在被大眾遺忘的困境，這幾年，紀梵希也沒少折騰，只是都沒做出水花來。

2022年，紀梵希嘗試在微信小程序推出“限時賞味”活動，僅用9.9用戶就可以體驗包裝上印著紀梵希logo的奶茶周邊，活動推出后反響確實不錯，幾天內相關周邊就被一掃而空了，但熱度過后，又是一片死寂。

竟然搞奶茶不行，那就請明星來助陣，于是2025年7月，紀梵希請來了趙麗穎為紀梵希美妝新品“G細管”唇膏發布會站臺。

從網友的反響來看，此次活動確實很成功，但問題是，紀梵希美妝的業務和時裝皮具業務在集團內部幾乎是“兩個品牌”，美妝做好了，并不代表時裝就能賣得動，消費者愿意花300塊買一支紀梵希口紅，但這并不代表愿意花3萬塊買一個紀梵希的包。

幾番嘗試無果之下，紀梵希走上了賣早餐之路，為了賣這份早餐，紀梵希是一點功夫都沒多下，主打一個利用一切現有資源。

包裝要多簡單有多簡單，純白包裝加上黑色logo，僅有的物料就是門店玻璃門上貼著的海報和旁邊白墻上印著的logo和語錄，甚至連門店都是現成的，產品就更不用說了，研發投入為零，直接就是來自各種渠道的直供。

要說下了功夫的地方也不是沒有，至少請了品牌代言人來帶熱度，讓范丞丞和張若楠拿著同款早餐拍攝氛圍感大片，原本普通的不能再普通的早餐，有了奢侈品logo和明星的加持，立馬就吸引了無數人前來打卡。

紀梵希的時裝無人問津，紀梵希的早餐大家卻排著隊去買，這背后反映的問題很簡單，消費者真沒錢買奢侈品包包、服飾了，所以只能買份早餐來滿足虛榮心，紀梵希早餐要說多好吃其實也并沒有只不過有品牌光環罷了。

奢侈品行業降溫中

搞花活的不止紀梵希

事實上，近些年混得不好的奢侈品牌不止紀梵希一個，從2025年開始，全球奢侈品市場都在降溫。

背后的原因很簡單，經濟下行期，消費者的購買力上不去，自然就不會想去賣奢侈品包包和服飾，這一結果也反映在各集團慘淡的業績中。

2025全年，LVMH集團營收同比下滑5%至80807億歐元，經常性經營利潤和凈利潤份額也分別下降了9%和13%，就算是擁有LV和迪奧的時尚皮具部門，2025年全年收入也下降了5%，為378億歐元。

開云集團的處境同樣沒好到哪里去，2025年前三季度營收為34.15億歐元，同比下降10%，其中GUCCI第三季度更是暴跌18%，是十年以來最差的表現。

面對此番情況，CUCCI采取了關店瘦身的策略，通過關閉低效門店，重點聚焦核心市場來挽回下跌的業績，于是僅2026年上半年，在上海，CUCCI就一日之內關閉了兩家門店。

與此同時，《全球奢侈品市場追蹤報告》顯示，2025年第三季度，納入監測的35個奢侈品牌中，有28個出現銷售額同比下滑，平均跌幅達8.9%，這說明不止紀梵希，幾乎八成以上的奢侈品都不好過。

在這種情況下，奢侈品牌們紛紛開始“折騰”起來。

LV繼龍蝦包、海豚包之后又推出了灑水壺手袋，形狀獨特也就算了，關鍵是價格也不便宜，定價3.6萬元，配套的水壺掛件售價都要7750元，LV的目的很簡單，時不時在消費者面前出現一下，讓大家關注到LV出新款了。

還有2025年初，LOEWE與哈啰單車合作推出的限定金色單車，只需1.5元起就能騎上帶有LOEWE logo的單車Citywalk，想想都美。

巴寶莉也在試圖通過機場圍巾車等輕量化觸點，在消費者旅程中植入品牌記憶，大家的手段或許不盡相同但目的都很明確，把品牌的熱度帶起來。

不論是紀梵希賣早餐還是LV推出灑水壺包，在一定程度上，這些手段確實算得上是一次成功的營銷，至少在消費者快要忘記你的時候，刷了一下存在感讓消費者記起來了。

但后續的效果，從LV的灑水壺包就可以看出來，LV3月推出的灑水壺包，當時確實引起了全網的熱議，也有不少人跟風購買圖個新鮮，但到現在才不到三個月，消費者就已經忘得差不多了，可想而知紀梵希下凡賣早餐之后的結局。

簡單說，這些手段短時間內確實有用，但根本經不起時間的考驗，時間一長該忘還是得忘，并不能在消費者的心中形成永久的記憶點。

而且靠獵奇式營銷得來的關注度，本質上都是利用了消費者的好奇心，紀梵希是利用了反差感，奢侈品牌賣早餐，本身就非常具有話題度，LV推出的灑水壺包雖說并沒有直接降價來博取關注度，但勝在造型獨特，甚至在網友的審美中算得上丑了，但偏偏還標著高價，這種反差也足以勾起消費者的好奇心。

但消費者的好奇心都是有限的，當這種獵奇手段在同一個品牌上見得多了，消費者可能非但不覺得好奇，反而容易反感，從而拖累損害品牌口碑，而口碑這種東西失去容易，想獲得卻難上加難。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。