北京大學國家發展研究院管理學長聘副教授馬京晶老師的合作論文“Charitable maximizers: The impact of the maximizing mindset on donations to human recipients” （慷慨的最優化決策者：最優化思維模式對向他人捐贈行為的影響機制研究）被營銷學頂級國際期刊International Journal of Research in Marketing (IJRM)接受發表。https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2022.12.003

Abstract: The majority of donations are dedicated to helping human recipients. Building on prior literature that demonstrates the role of downward social comparisons between donors and donation recipients in elevating willingness to help those in need, we propose that a maximizing mindset increases such downward social comparisons, which in turn promote donations to human recipients. A set of seven studies, including online and field experiments and a secondary dataset, provides convergent support for the effect of the maximizing mindset (whether measured as an inherent individual difference or activated as a temporary mindset) on donations and the mediating role of downward social comparisons. This research enriches the understanding of donations to human recipients by showing that donations can be enhanced by a maximizing mindset. Our findings offer important insights to donation-raising agencies. Specifically, activating the maximizing mindset among prospective donors—by embedding certain words in donation appeals or encouraging donors to think about their best choices in everyday life—could benefit charities and social-cause platforms in their efforts to raise donations to support the needy.

摘 要：

大部分捐贈的目的都是為了幫助那些有需要的人。基于已有關于向下社會比較對捐贈行為的促進作用的文獻，本項研究提出最優化思維模式會促進捐贈者與受助對象之間的向下社會比較，從而促進對他人的捐贈。這項研究通過七個實驗，采用在線實驗、實地實驗和捐贈項目二手數據分析結合的研究方法驗證了最優化思維模式對捐贈行為的積極效應以及向下社會比較的中介效應。基于以上結論，本項研究豐富了有關向他人捐贈行為的文獻，并為公益組織和在線募捐平臺等多方提供了重要的實踐啟示。具體來說，公益組織和平臺可以通過在捐贈項目的介紹中加入特定的詞語或者引導捐贈者想到他們日常中追求最優化的經歷激發潛在捐贈者的最優化思維模式，這將有助于他們籌集捐款以幫助有需要的人。

感謝比爾及梅琳達·蓋茨基金會 [INV-004139; OPP1183979]，騰訊基金會 [QT21006-3-9],亨利·克朗研究所和杰里米·科勒基金會對本項研究的資助。感謝騰訊公益為我們開展實地實驗提供幫助。

作者介紹：

馬京晶是北京大學國家發展研究院的管理學副教授（長聘）、博士生導師、木蘭學者、北京大學全球女性領導力研究中心主任。她于2015年在凱洛格商學院市場營銷系獲取博士學位。她的主要研究領域包括消費者行為與決策，公益行為與決策，心理健康與幸福。馬京晶的研究成果曾被發表在世界頂尖級學術期刊上，其中Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Psychology, and Harvard Business Review. 馬京晶的學術成果曾被國內外多家權威媒體報道，其中包括福布斯、世界經濟論壇、華爾街日報、當代心理學、新華社、人民日報、光明日報等。

林宇于2020年6月在北京大學國家發展研究院獲得碩士學位，現為法國NEOMA Business School 助理教授。研究領域為消費者行為。她曾多次在國內外營銷學和心理學會議上匯報自己的研究，如ACR，SPSP，全國心理學學術會議等。

Danit Ein-Gar is a professor at the Marketing Department at Coller School of Management, Tel-Aviv University and the head of Marketing department..