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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，盒馬的公關團隊怕是真的要集體失眠了。

大半個月前，一款“貴妃粉耳”的粉木耳，因為包裝上那個女性側臉剪影的設計，被全網吐槽低俗擦邊、物化女性，連夜道歉加下架，場面一度十分狼狽。

? 圖源：微博網友

道歉聲明墨跡都還沒干透，熱搜又炸了。

這回不是木耳，是一雙拖鞋。

而問題，比上次還直接，這次幾乎是搶錢搶到明面上了。

事情是這樣的，最近有細心的消費者發現，盒馬自營的一款“四季家居拖鞋”，女款賣49.9元，男款只要15元。

? 圖源：小紅書網友

兩雙鞋的詳情頁，宣傳圖一樣、產品信息一樣、材質介紹一樣，據說連做工都一樣，唯一的區別就是尺碼分了男女。一模一樣的商品，就因為套上了“女款”倆字，價格直接翻了三倍多。

網友們徹底炸了，直接給它扣上一頂大帽子——粉紅稅。

半個月內連續兩次在女性消費問題上觸礁，這屆盒馬的“流量KPI”怕是全靠翻車來撐了。

粉紅稅是個什么“神稅”？

說句公道話，這事兒和“粉木耳”的擦邊營銷套路還真不一樣。

“粉木耳”屬于智商掉線，創意沒玩好。但這拖鞋的價格歧視，可是徹頭徹尾的陽謀。

15塊錢的男款和49塊9的女款放在一起，視覺沖擊力極強。這不就是在赤裸裸地告訴所有人，女性消費群體的錢，就是比男性群體的錢好賺嗎？

? 圖源：現代快報

所謂的“粉紅稅”（Pink Tax），簡單粗暴地說，就是看人下菜碟。

它不是政府收的稅，而是商家基于性別搞的一種價格歧視。同一個商品，貼上“女性專用”的粉色標簽，或者外殼換成女性偏愛的顏色，價格就蹭蹭往上漲。

千萬別以為這只是盒馬一家的小動作，這種現象在全球零售界那可是歷史悠久、根深蒂固。

有數據顯示，女性每年在同類商品上平均要比男性多花不少冤枉錢。

比如同樣是成分相似的剃須刀，女士刮毛刀配上花里胡哨的香味乳液后，身價就能比男士普通剃須刀貴出一大截；

比如洗發水，換個帶花香的女性專用包裝，價格立刻翻倍；

比如干洗店，純棉白襯衫，女款的收費就是比男款高，理由可能是“女裝紐扣更多”這種讓人無語的說辭。

甚至連兒童玩具都逃不過，粉色的玩具經常賣得比藍綠色更貴。

這意味著啥？從搖籃到墳墓，女性似乎一出生就在為“女性”這個身份支付額外的賬單。

? 圖源：小紅書網友

有研究機構對比了近百個品類后發現，女性產品比男性產品貴的占42%，而男性產品比女性產品貴的只有18%。也就是說，在大多數品類里，女性的確是那個“冤大頭”！

商家為什么敢把女性當“肥羊”宰？

那么問題來了，商家憑什么敢這么明目張膽地收“粉紅稅”？難道是欺負女性消費者不會算算術嗎？

答案當然不是這樣。

這恰恰是商家們把消費者心理學研究到極致的結果。

首先，很多人會習慣性地認為，價格不同肯定是因為東西不一樣。比如男女的膚質、發質不同，配方自然不同，那貴一點也合理。

但問題是，盒馬這雙拖鞋就完美避開了這個借口。它沒有復雜的化學成分，就是普通橡膠和布料。沒有技術壁壘，沒有成分差異，尺寸大用料多的男款便宜，尺寸小用料少的女款反而貴，徹底撕下了最后那塊遮羞布。

而更多的“粉紅稅”商家，正是巧妙地利用了這個“信息差”，給女性商品強行注入了所謂的“情感溢價”。

一支生產成本僅30元的口紅，只要套上“斬男色”、“女王色”的概念，再配上一個美妝博主的種草視頻，售價520元依然能讓女生們心甘情愿掏錢包。

女生買的不只是一支口紅，而是一種“涂上它，我最靚”的幻覺。

此外，還有一個不太公平的潛規則，男性如果為商品支付10%的溢價，他們會覺得這商品“不值”而扭頭走掉。

但女性在變美和自我愉悅的需求上，彈性往往更小。女生們愿意為好生活付費，但這份真心，卻總被商家當作收割的“韭菜”。

? 圖源：小紅書網友

從“粉木耳”到“粉紅稅”

盒馬的困境

再說回盒馬，短短半個月，兩次翻車，看似都是營銷事故，卻藏著致命的共性，那就是對女性消費者缺乏起碼的敬畏。

“粉木耳”的翻車，暴露的是創作者的傲慢。

在他們眼里，把“木耳”和女性剪影放一起是“幽默”和“網感”，卻完全忽略了“粉木耳”在網絡語境中已被污名化為低俗用語，把公眾的性別審美底線當成可以隨意試探的流量密碼。

? 圖源：新浪財經

當一家企業用擦邊設計博取流量時，它消費的不只是消費者的視覺感受，更是社會對性別尊重的底線。

而拖鞋的定價風波，暴露的則是商人的貪婪。

如果是清倉打折，為什么打折的永遠是男款？如果是供應鏈成本差異，為什么宣傳圖、產品信息和材質介紹完全一樣？

女款拖鞋難道用了更昂貴的膠水？還是因為更小的尺碼需要更高超的工藝？當消費者都不是傻子時，商家還想用一句“產品定位不同”來搪塞，簡直就像是在拿一塊遮羞布當萬能的擋箭牌。

這兩次踩雷，給所有品牌敲了一記響亮的警鐘， “她經濟”的核心，從來都不是“收割她”，而是“尊重她”。

當下的女性消費者已經覺醒了，她們不再會因為一個粉色的包裝或者一句“你是精致女孩”的營銷話術就盲目買單。

相反，她們比價的能力極強，會為了15元的拖鞋去翻遍全網做功課，她們也極度敏感，會為了一個不尊重的設計而選擇用腳投票。

如果一個品牌只是把“討好女性”當作膚淺的口號和流量的工具，卻在內核里時刻算計著如何給女性設套加價，那么即便躲過了這次“粉紅稅”風波，下一次也必然會因為更刺眼的“價格歧視”而跌入更深的谷底。

畢竟，真正的尊重，是用心去懂她，而不是想方設法去算她。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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