廣東
創業圈聚焦創新經濟，關注創投機構
今年的618，公認是“含AI量”最高的一屆。
各大平臺紛紛加碼AI。京東就表態，年內京東體系內AI相關研發投入增長將超過200%，本屆618也是平臺首次在全場景、全產業融入AI的大促；阿里千問與淘寶全面打通，已于3月將AI萬相接入阿里媽媽，在消費側和商家側共同發力；抖音電商同樣不甘示弱，推出的一站式智能營銷體系“千川·乘方”在618全量上線，以AI工具升級和優惠券補貼加碼激勵商家。
乍一看，這只是技術賦能大促的老故事。AI與電商的結合，業內早已討論多年，但始終未能給用戶帶來真正革命性的體驗變革。有觀點認為，AI需要用電商來證明自己。
但事實情況可能截然相反。隨著模型能力的躍升，AI早已在醫療、制造、金融等領域證明自身具備落地價值和行業賦能能力。反而是618，這個已經略顯疲態的購物節，亟需AI加持。
京東自2008年首次推出“618”大促，歷經近二十年發展，讓原本單一平臺的店慶日，成長為眾人皆知的重磅購物節。
狂歡十幾年之后，疲態漸顯。為搶奪用戶注意力，大促節點不斷提前，618的活動周期也越來越長。2026年各大電商平臺的618活動時長，最長有41天，最短也有32天。618早已從購物節，演變為超長跨月促銷期。
可與之對應的，是消費者普遍出現促銷審美疲勞。
交易額仍在繼續增長。京東方面透露，今年參加京東618的新商家數量同比增長超62%。開門紅4小時中，首次參加京東618的51個新商家成交額破千萬、1516個新商家成交額破百萬。抖音商城618第一階段數據報告同樣指出，5月15日至5月20日，消費券帶動成交額破億元的商家數量同比增長325%，超15萬名帶貨達人帶貨成交額同比增長5倍。
但那種全民狂歡的儀式感卻早已被稀釋。越來越多的人開始覺得“618好像也沒什么特別的”。艾瑞咨詢調研數據顯示，2026年618期間，有42.2%的用戶反饋網購花費變化不大，17%的用戶反饋花費減少，僅35.2%的用戶反饋花費有所增加。
數據增速與用戶體感出現割裂，過去那套低價換增長的邏輯到了該變的時刻。
十多年前，電商是新興渠道，還可以靠促銷打折帶來增量。十多年過去，電商已成為主流渠道，2025年全國網上零售額接近16萬億元，低價單打模式難再持續。
618的邏輯，到了必須重塑的階段。用戶要的不只是更便宜，還有更省心；商家要的也不只是短期走量，而是更賺錢。當低價不再是唯一答案，用戶價值的深耕才是新的增長引擎。
AI恰恰是撬動全新增長邏輯的關鍵抓手。它不應是冷冰冰的算法，而有望推動電商從“人找貨”的傳統模式，升級為“貨找人、服務人、理解人”，帶動618從價格戰轉向價值戰。
對用戶來說，AI可以簡化繁雜的選購流程。過去，用戶要在海量商品中自己篩選、比價、看評價。現在，用戶只需一句話，就能在幾百萬件商品中精準匹配出最合適的那一件，省錢、省時、省精力、省決策成本。
對商家來說，AI也不再只是孤立工具，已滲透到生產、經營的全鏈路。比如，京東方面就透露，京東物流超腦大模型應用于超1000個核心場景，成功帶動庫存周轉效率提升超30%；依托JoyAI大模型，京東數字人JoyStreamer實現規模與銷量雙向突破，開播商家同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬。
效率提升帶來的不只是簡單的降本增效，更能構建起差異化競爭壁壘。競品降價10%就可能陷入虧損，擁抱AI的商家依舊保有盈利空間。
當然，要留住用戶不能只靠技術，更要靠體驗的優化。AI無法單獨盤活618。技術只是工具，只不過它恰好出現在618最需要的時刻。當流量紅利消退、低價模式見頂、用戶感知疲態漸顯，AI提供了一條可行的出路：用技術提升效率，用效率創造價值，用價值重建連接。
從這個角度看，電商正在從流量時代，進入智能商業時代。而這場戰爭，才剛剛開始。
作者 | 謝斯臨 趙鵬
編輯 | 王營
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