5月31日清晨，上海閔行區萬源城開中心4號樓。

距離直播開始還有幾個小時，新落成的戎美之家線下體驗中心已經亮起燈光。

工作人員來回穿梭，調試設備、確認燈光、核對走秀流程。為了這場直播，團隊一直忙到凌晨五點。與此同時，來自淘寶的行業小二、品牌營銷、以及大秀視覺、直播團隊仍在現場反復確認每一個細節。

這樣的場景，對于戎美來說并不常見。

過去20年，這家被稱為“淘寶女裝第一股”的品牌幾乎是中國電商行業里最“另類”的存在之一：很少接受媒體采訪，不追熱點、不打價格戰，也幾乎不做社交媒體營銷。

但在今年618，戎美第一次深度參與淘寶“超級時裝發布”。在外界看來，這是一場品牌大秀；但在戎美創始人郭健看來，它更像一次遲到了很多年的嘗試。

“我們現在要適當走出去看看。”郭健對億邦動力說道。這家以長期主義著稱的品牌，一邊在走向年輕化，一邊開始從線上貨架走向線上線下融合。

這是一家老牌淘寶女裝面對用戶代際更替、品牌價值升級與行業競爭加劇時，主動發起的一場轉身。

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在淘寶20年，戎美把復購率做到了70%

在全渠道布局、多平臺分流被奉為鐵律的今天，戎美幾乎是一個違背大眾直覺的“異類”。

當不少品牌在各個新興流量平臺疲于奔命、陷入價格戰的泥潭時，戎美多年來卻選擇將全部身心深耕在淘寶生態里。

“我們從淘寶起家，至今整整20年了，沒有找到離開的理由。”戎美董事長郭健告訴億邦動力。在他看來，這背后不是保守，而是一本嚴密的商業賬，“淘寶的運營成本最低、零售效率最高，整體費用率也最低。”

“如果你能在最大的市場做好生意，那么理論上你的能力是可以復制到其他平臺的。”郭健強調。

這源于戎美獨特的創始人基因。從清北畢業的郭健和溫迪這對夫妻檔，在過去20年里一心只撲在產品、供應鏈和消費者服務上；在很多同行瘋狂研究流量密碼的時候，戎美研究的是面料、版型和庫存周轉。

這種將精力全部放在產品和客群上的“老派做法”，在充滿不確定性的市場環境中展現出了逆勢動能。根據最新披露的財報數據，盡管服裝行業面臨流量紅利見頂與大盤波動的雙重挑戰，但戎美的營業收入利潤率持續高于行業平均水平，展現出高盈利能力和用戶粘性。

這種韌性的根本，來自于戎美的商業基本盤——在淘寶生態中沉淀下來的、復購率高達七成的老客客群，會員成交貢獻超過六成。這群高凈值的精英女性只認準戎美的品質。

郭健認為，品牌最大的資產從來不是流量，而是消費者的信任。“路子野的人很多，但我們相信日久見人心，產品不行，流量再大也會反噬，我們更看重長期的口碑。”郭健對億邦動力如是說道。

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當“大賣家”走向“時尚品牌商”

硬幣的另一面，則是時間帶來的必然課題。

伴隨第一批死忠粉絲與創始人相伴成長，戎美的主力客群逐步沉淀為45歲左右的成熟女性，鎖定在35歲至55歲之間。雖然具有高復購與高粘性的穩固基本盤，但擺在戎美面前的另一個議題，是如何讓品牌煥發新的生命力、吸引25歲至35歲的年輕一代消費群體。

這也是每一個想要基業常青的品牌都要面對的“時間答卷”。

在和億邦動力面對面溝通中，郭健分享了一個細節。這次線下體驗中心開放時，很多消費者專程趕來。“有人大學時代就在買戎美，現在已經成為母親；有人退休之后，還會帶著女兒來挑選衣服。”這些故事令人感動，但也讓團隊意識到一個現實問題：如果品牌不主動更新，用戶年齡層將持續上移。

“我們希望把品牌核心年齡段鎖定在35歲這個最美好的年齡。”郭健說。因此，年輕化開始成為近兩年戎美的重要課題。但戎美并不希望通過激進改造實現年輕化，相比徹底推翻過去，他們更傾向于在保持品牌調性的基礎上，增加新的表達方式。

與此同時，資本市場也在無形中推動著戎美的蛻變。自2021年成功上市以來，戎美在二級市場表現克制。郭健對億邦動力直言，“資本往往追逐高科技，消費品的估值邏輯則完全不同。”

過去大家關注的是GMV，今天大家關注的是品牌。站在行業的視角來看，二級市場對“純電商股”估值邏輯的轉變，本質上是在期待戎美講出一個更性感、更具復利效應的故事——從一個“高交易效率的線上大賣家”，蛻變為一個“具備心智溢價和精神認同的時尚品牌商”。

而這個蛻變，需要更立體的品牌深度來支撐。事實證明，這種深度的重塑已初見成效。就在本次大秀期間，戎美全店成交一舉創下近一年峰值，并登頂5月31日淘寶服飾商家成交TOP1，用實打實的業績證明了其向品牌商躍遷的市場號召力。

在當下的服裝市場、尤其女裝品類，供給極度過剩，惡性價格戰層出不窮。面對碎片化的注意力和內卷的環境，戎美選擇了一條獨特的道路：在堅持做產品基礎上，沿著在淘寶做品牌升級這條路，戎美從線上走向線下，以承載高端、稀缺面料所帶來的立體化質感。

戎美必須打破過往的路徑依賴，主動開拓邊界，從“流量紅利”轉向挖掘“人心紅利”，通過平臺超級IP與線下的交融，解決深層次的品牌增量與心智沉淀問題。

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從線上網店，到線下門店

這場在上海落地的實體大秀與全網直播，是戎美與淘寶服飾一場重塑品牌價值的“雙向奔赴”。

首先是“走向線下”，用實體空間沉淀品牌厚度。戎美選擇在上海古美社區核心商業配套區域開設5000平方米的線下體驗中心，并非盲目的重資產擴張，而是一次深思熟慮的試水。郭健明確表示，這里不追求坪效，也不承擔短期銷售目標，更像一個品牌展示空間。

“消費者可以看得見、摸得著、帶得走。線上解決的是跨越地域的交易效率，線下則負責提供觸手可及的奢華質感與品牌調性，讓消費者在真實的空間里‘有面子’、‘有里子’”。郭健對億邦動力解釋道。

其次是借助“超級時裝發布”，實現秀場級直播的面貌煥新。過去，戎美的直播高度依賴創始人溫迪的個人IP——這位曾懷孕38周仍直播14小時的“勞模老板娘”，至今仍是品牌的靈魂。但個人精力終歸有限，這構成了品牌的某種瓶頸。

而本次淘寶“超級時裝發布”將直播間搬進了精心設計的巨型實體店中，用大牌秀場級的視覺語言、專業的模特走秀替代了傳統的叫賣式帶貨。這不僅減輕了對單一主播的絕對依賴，更用一種高審美的視覺符號，完成了對年輕圈層的破圈傳播。

在這場躍遷中，淘寶也給了戎美最大程度的資源支持和定價自由。郭健坦言，這也是雙方重新走到一起的重要原因。“我的第一個問題就是，能不能不打折。”得到肯定回答后，戎美才決定參與合作。

近兩三年，淘寶的政策明確回歸“調性”、“好玩”與“個性化”，極大地允許并鼓勵商家自主定價，這讓雙方的理念重新碰撞出了火花。

“這次618的合作，平臺的投入和重視程度超出了我們的預期，”郭健對億邦動力說到。淘寶不僅提供了頂級的專業攝影、策劃團隊與硬件設備，還在流量推流、買一贈一等機制上給予了超過300萬流量的真金白銀扶持。

對比2015年最后一次參與大促時全天僅獲127萬流量的記憶，如今平臺精細化、高標準的操作，正陪伴著這位老牌長跑者完成全方位的換新。這份誠意也直接轉化為了實實在在的爆發力：在平臺的精準推流下，戎美直播間累積場觀飆升至870萬+，達到歷史場觀的2倍之多，直播成交更是打破了開店以來的歷史記錄。

此外，戎美在后端供應鏈上的“科技主義”同樣在為其品牌愿景注入靈魂。在其70余人的核心團隊中，客服團隊四五十人，視覺團隊二十余人，而真正的核心是70人的企劃和供應鏈團隊，生產企劃擁有最高決策權，由溫迪負責；而所有的流量投放，則由郭健親自用量化金融思維編寫算法，實現自動化優化，無一專職運營人員。

這種理工科的極致理性，帶來了成本的絕對控制與效率的大幅提升。以非遺面料宋錦為例，戎美通過與供應鏈的深度共創和批量原材料買斷，將宋錦面料的成本從1200元/米降至400元/米，零售端的衣服也從動輒上萬元降到了2000元至3000元的合理區間。

郭健對億邦動力表示：“我們希望戎美成為‘中國自己的奢侈品’。奢侈不是賣得貴，而是用最頂級的材料，以最合理的價格，讓消費者‘有面子、有里子、省票子’。”

? 結尾

戎美在2026年夏天寫下的新口號——“有面子、有里子、省票子”，總結了這場由內而外的戰略轉身。

這次在上海萬源城開中心的大秀和淘寶“超級時裝發布”的深度交融，絕不僅僅是傳統意義上的“參加一次電商活動”或者“開一家實體店”，而是一次關于生存邏輯和品牌心智的重構。

只是這種變化依然帶著戎美特有的克制——它沒有急于多平臺擴張，沒有追逐流量神話，也沒有通過低價換增長。相反，它依然堅持自己的節奏：堅持產品力、堅持定價權、堅持長期主義。

只是相比過去那個戎美，如今的它開始愿意向外走一步。從淘寶店到體驗中心，從線上大賣家到品牌經營者，從核心粉絲到年輕用戶。

在這場克制的探索中，市場也給予了真實的回應：除全店成交TOP1與破紀錄的直播場觀，活動期間戎美更是一口氣誕生了5個“破百萬單品”，印證了其高端定位與高性價比策略在當下消費環境中的強勁穿透力。

這家走過近20年的老牌淘寶女裝，正在開啟新的階段。而對于整個淘品牌群體來說，戎美的探索或許也提供了一種新的參考答案：在電商流量紅利見頂、內卷加劇的周期里，極致的定力配合適時的開放，才是淘品牌穿越周期的正確姿勢。

中國服裝行業正在迎來更多年輕人與高端人才的加入，這片土壤終將孕育出屬于我們自己的千億級品牌。當流量時代逐漸過去，真正能夠穿越周期的，未必是跑得最快的人，而是那些始終知道自己為什么出發的人。