作者 | 泊如

編輯 | 文定

3月Joybuy剛?cè)嫔暇€歐洲，京東就把618也搬了過(guò)來(lái)。上線不到三個(gè)月就同步大促，節(jié)奏比國(guó)內(nèi)任何一次出海都快。

急，是因?yàn)榇翱诓坏热恕?/strong>Joybuy上線兩天登頂歐洲六國(guó)購(gòu)物App下載榜，Trustpilot評(píng)分超過(guò)4.7，說(shuō)明歐洲消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平臺(tái)有興趣。

但興趣不等于留存，京東需要一次大促來(lái)驗(yàn)證：用戶愿不愿意在Joybuy上復(fù)購(gòu)？本地倉(cāng)配體系能不能扛住訂單峰值？自營(yíng)供應(yīng)鏈在歐洲到底跑不跑得通？

在歐洲，Temu、速賣通、SHEIN等平臺(tái)在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)形成不同打法：有的平臺(tái)強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有的平臺(tái)強(qiáng)化品牌供給和內(nèi)容營(yíng)銷，也有平臺(tái)依靠柔性供應(yīng)鏈提高上新效率。

京東反過(guò)來(lái)了——Joybuy賣的不是低價(jià)，賣的是速度。上午下單、下午收貨的211時(shí)效，靠的是歐洲60多個(gè)本地倉(cāng)庫(kù)和自建配送網(wǎng)絡(luò)。

中國(guó)電商出海歐洲，京東將物流當(dāng)作了底氣。

同一個(gè)618

京東海外要走不同的路

中國(guó)電商把618帶到海外并不是新鮮事。阿里系平臺(tái)早就在做海外618夏季大促，速賣通的Summer Sale已經(jīng)跑了好幾年。

但兩家的618，內(nèi)核完全不同。

速賣通的海外618更像跨境平臺(tái)大促——商家報(bào)名、平臺(tái)補(bǔ)貼、流量會(huì)場(chǎng)、跨店優(yōu)惠，配合菜鳥(niǎo)和官方倉(cāng)做物流升級(jí)。

今年速賣通還組建了超百人的海外網(wǎng)紅直播團(tuán)隊(duì)，覆蓋14個(gè)國(guó)家做本地化內(nèi)容營(yíng)銷。它考驗(yàn)的是平臺(tái)招商能力和流量分發(fā)效率。

圖：速賣通歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷

京東Joybuy的618不是面向中國(guó)商家做海外促銷。它以歐洲消費(fèi)者為主要對(duì)象，把京東自營(yíng)供應(yīng)鏈和本地履約作為核心賣點(diǎn)。平臺(tái)引入了歐萊雅、德龍、三星、羅技等國(guó)際品牌開(kāi)設(shè)官方店，還推出了月費(fèi)3.99英鎊的JoyPlus會(huì)員服務(wù)，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜Prime。

圖：Joybuy歐洲站首頁(yè)

一個(gè)是跨境平臺(tái)做促銷，一個(gè)是本地零售商做大促。前者考驗(yàn)招商和流量，后者考驗(yàn)倉(cāng)配深度和品牌信任。

京東為什么選這條路？因?yàn)榈蛢r(jià)這條路已經(jīng)被走得很深了。速賣通、Temu、SHEIN都在歐洲做低價(jià)，京東如果沿著同一條路競(jìng)爭(zhēng)，很容易被拖入補(bǔ)貼戰(zhàn)。

歐洲消費(fèi)者并不缺折扣，也不缺購(gòu)物平臺(tái)。Amazon、本土零售商、獨(dú)立站和中國(guó)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪同一批用戶。但在跨境購(gòu)物中，低價(jià)往往伴隨等待時(shí)間長(zhǎng)、退換貨麻煩、商品體驗(yàn)不確定。京東要切的正是這些痛點(diǎn)。

另一個(gè)變量是歐洲跨境電商監(jiān)管環(huán)境正在變化。圍繞小額包裹稅務(wù)、平臺(tái)合規(guī)和本地履約，歐盟近年持續(xù)釋放收緊信號(hào)。

對(duì)依賴跨境直郵的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)成本結(jié)構(gòu)可能會(huì)發(fā)生變化；相比之下，本地倉(cāng)和本地履約模式在合規(guī)穩(wěn)定性上更容易形成緩沖。

第三次了

京東在歐洲能不能跑通？

京東出海歐洲并不是第一次。2015年Joybuy 1.0上線，定位類似速賣通的跨境平臺(tái)，2021年退出。之后京東以O(shè)chama品牌重返歐洲，覆蓋25個(gè)國(guó)家，走線上線下融合路線，但品牌知名度有限、門(mén)店成本高，最終也調(diào)整了方向。

這一次是第三次。京東把Ochama的用戶和基礎(chǔ)設(shè)施并入Joybuy，從25個(gè)國(guó)家收縮到6個(gè)核心市場(chǎng)，品類從日用品轉(zhuǎn)向3C家電等高毛利商品。

劉強(qiáng)東提出的“五本地”戰(zhàn)略——本地電商、本地基建、本地員工、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨——意味著京東不再把自己當(dāng)跨境平臺(tái)，而是要做歐洲本地零售商。

圖：Joybuy歐洲配送車輛在雪天運(yùn)營(yíng)

618是這套新模式的第一次壓力測(cè)試。

開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)的數(shù)據(jù)給了一些信號(hào)。京東全球售平臺(tái)成交額同比翻番，攝影攝像、美妝香水、運(yùn)動(dòng)裝備等品類同比增長(zhǎng)超300%。數(shù)據(jù)說(shuō)明海外消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在漲，但僅憑開(kāi)門(mén)紅數(shù)據(jù)還不能判斷Joybuy在歐洲站穩(wěn)了。

圖：網(wǎng)友討論Joybuy的配送時(shí)效

真正的考驗(yàn)在后面。

第一，211時(shí)效平時(shí)能跑通，大促高峰能不能穩(wěn)定兌現(xiàn)？物流是京東的王牌，一旦在大促中出現(xiàn)大面積延遲，對(duì)品牌傷害會(huì)很大。

第二，商品力能不能支撐復(fù)購(gòu)？歐洲消費(fèi)者愿意下載App不代表會(huì)長(zhǎng)期留下來(lái)，平臺(tái)需要有足夠豐富且可信的商品供給。

第三，重資產(chǎn)模式的成本能不能跑通？60多個(gè)倉(cāng)庫(kù)、自建配送網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有足夠的訂單密度，物流資產(chǎn)很難攤薄。

四類產(chǎn)品可能在歐洲618熱銷

對(duì)京東全球售的商家來(lái)說(shuō)，618會(huì)帶來(lái)一輪新流量。參考中國(guó)電商此前海外大促的經(jīng)驗(yàn)，以及Joybuy本身的品類布局，有幾類產(chǎn)品值得關(guān)注。

第一類是3C數(shù)碼和智能硬件。這是Joybuy主推的核心品類，也是京東從日用品轉(zhuǎn)向高毛利商品的戰(zhàn)略重點(diǎn)。開(kāi)門(mén)紅數(shù)據(jù)顯示，攝影攝像、手機(jī)配件等品類同比增長(zhǎng)超300%。這類商品客單價(jià)高，用戶對(duì)履約確定性要求也高，恰好符合Joybuy的差異化定位。

第二類是夏季出行和運(yùn)動(dòng)戶外。歐洲6月進(jìn)入旅行、露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)高峰。戶外家具、露營(yíng)裝備、運(yùn)動(dòng)服飾、騎行配件、防曬用品等都有爆發(fā)機(jī)會(huì)。速賣通歐洲站此前將Summer Sale的重點(diǎn)場(chǎng)景就放在夏日出行和運(yùn)動(dòng)上，已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)需求。

第三類是家居百貨和生活小電。歐洲家庭對(duì)家居收納、廚房小電、清潔工具、寵物用品有穩(wěn)定需求。這類商品價(jià)格帶適中，復(fù)購(gòu)和連帶購(gòu)買空間大，適合通過(guò)滿減、套裝和場(chǎng)景化會(huì)場(chǎng)提升客單價(jià)。

第四類是應(yīng)季時(shí)尚和個(gè)護(hù)美妝。服飾、鞋包、飾品、防曬、護(hù)膚等適合借夏季大促集中轉(zhuǎn)化。但這類商品對(duì)尺碼、審美、本地化內(nèi)容和退換貨要求更高，商家需要更謹(jǐn)慎備貨。

圖：Joybuy平臺(tái)商品展示

這四類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是季節(jié)需求明確，適合大促集中爆發(fā)，也能通過(guò)快履約放大體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

但需要注意的是，Joybuy的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻比其他跨境平臺(tái)更高——平臺(tái)主打快履約和確定性，商家不能只準(zhǔn)備爆品和價(jià)格。庫(kù)存跟不上、發(fā)貨不穩(wěn)定、售后響應(yīng)慢，在大促中這些問(wèn)題都會(huì)被放大。

跨境商家面前出現(xiàn)了兩條路

618大促之外，京東出海歐洲這件事對(duì)跨境商家有一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響：歐洲市場(chǎng)正在出現(xiàn)兩種完全不同的經(jīng)營(yíng)模式，商家需要選擇站在哪一邊。

一邊是跨境平臺(tái)模式。速賣通、Temu仍然是大多數(shù)中國(guó)賣家進(jìn)入歐洲的主要通道。這條路的門(mén)檻相對(duì)低，但競(jìng)爭(zhēng)集中在價(jià)格，而且隨著歐盟稅改推進(jìn)，低價(jià)直郵的成本優(yōu)勢(shì)正在被壓縮。

另一邊是本地零售模式。京東Joybuy需要的商家不是鋪貨型賣家，而是能配合平臺(tái)節(jié)奏做庫(kù)存前置、倉(cāng)配協(xié)同和售后閉環(huán)的供應(yīng)鏈型商家。進(jìn)入門(mén)檻更高，但一旦跑通，不用在每個(gè)品類上跟低價(jià)平臺(tái)硬拼。

京東這次618的結(jié)果，不只決定Joybuy在歐洲能不能站住，也會(huì)影響更多跨境商家的判斷：歐洲市場(chǎng)到底是繼續(xù)拼價(jià)格，還是開(kāi)始拼確定性？

參考資料：

[1] AI煥新京東618，5月30日晚8點(diǎn)開(kāi)啟. 新華網(wǎng)

[2] 京東Joybuy上線兩天即橫掃歐洲市場(chǎng)，登頂六國(guó)iOS和安卓購(gòu)物APP下載榜. 財(cái)經(jīng)網(wǎng)

[3] 京東Joybuy歐洲業(yè)務(wù)3月將正式上線，多地可實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”. PChome

[4] 從25國(guó)到6國(guó)，從快消到3C：看懂京東Joybuy歐洲電商新戰(zhàn)略. 易倉(cāng)科技

[5] 618消費(fèi)觀察：跨境大促成國(guó)貨掘金全球新跳板. 科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)