豐田汽車公司這幾天公布了5月份在中國市場(chǎng)的新車銷量成績(jī)單。我瞄了一眼那個(gè)數(shù)字。102,300輛。乍一看，10萬多臺(tái)，也不算太少。但如果和去年同期的14萬多比一下，同比暴跌了31.7%。

這不是豐田第一次交出這種“拉胯”的成績(jī)。從去年9月開始，豐田在華銷量已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月單月同比下滑，而且跌幅在逐月放大。5月份跌破了30%的大關(guān)，4月份是下滑25.4%，3月份也有8%的降幅，沒有一個(gè)月不是在往深淵里出溜。今年2月，豐田單月銷量甚至一度跌到了8.25萬輛。

說句直白的：豐田在中國市場(chǎng)的崩盤速度，可能比大多數(shù)人想象的還要快。

曾經(jīng)在中國市場(chǎng)年銷將近200萬臺(tái)的日本汽車巨頭，如今正以一種近乎潰敗的方式，逐步從神壇上跌落。到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？很多人會(huì)說是中國新能源車企太猛了。這話不假，但更根本的真相可能是日本汽車親手把中國市場(chǎng)的江山拱手送給了別人。

01. 連跌9個(gè)月，豐田到底怎么了？

你以為豐田只是“暫時(shí)感冒”？數(shù)據(jù)不會(huì)陪你演戲。

我們先把時(shí)間軸往回拉，看看豐田在中國市場(chǎng)過去的輝煌究竟有多耀眼。

2021年是豐田在華銷量最高光的一年，全年合計(jì)賣出了194.4萬輛汽車。2021年12月，豐田單月銷量沖到了19.2萬臺(tái)的峰值，簡(jiǎn)直是羨煞旁人的存在。

然而頂峰過后，剩下的只有漫長(zhǎng)的下坡路。從2022年開始，豐田連續(xù)三年全年銷量同比下跌。等到2026年，單月銷量已經(jīng)跌到10萬輛左右，較曾經(jīng)的峰值近乎腰斬。

如果把豐田的慘狀放在整個(gè)日系車陣營里比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它竟然還算是“抗揍”的那一個(gè)。

本田的狀況更慘烈。本田中國5月份的銷量?jī)H為28,279輛，同比暴跌48.7%。而且這已經(jīng)是本田連續(xù)第28個(gè)月銷量同比下滑。難怪有行業(yè)分析師直呼，本田的銷量相較最高峰已跌去了將近80%。目前本田在中國市場(chǎng)95%在售車型是燃油車，新能源在售車型不足10款。曾經(jīng)被捧上神壇的雅閣、CR-V等燃油車銷量也在最近2個(gè)月里出現(xiàn)腰斬。

日產(chǎn)的境遇也好不到哪去。5月份在華的銷量為3.9萬輛，同比下降17.6%，單月銷量已跌破4萬輛關(guān)口，與巔峰時(shí)期動(dòng)輒超10萬輛的水平相去甚遠(yuǎn)。2025年日產(chǎn)在華銷量約65.3萬輛，這已經(jīng)是它連續(xù)第7年下滑了。

甚至有人拿比亞迪一個(gè)小小車型來對(duì)比整個(gè)日系巨頭的潰敗：4月份，僅比亞迪海鷗一款車型就賣了3.99萬輛，直接超過了本田當(dāng)月在中國的全部銷量。

更直觀的一組數(shù)據(jù)：2020年，日系車在中國市場(chǎng)的占有率為23.1%，是街頭巷尾隨處可見的存在。而到了2025年，這一份額已經(jīng)跌至9.8%，五年間縮水超過一半。

只剩下九成多一點(diǎn)的陣地，而且下滑的趨勢(shì)還沒見底。

日系車的光環(huán)，不是慢慢消失的，而是被人一腳踢翻的。

02. 傲慢的代價(jià)：豐田章男的“電動(dòng)車泡沫論”

面對(duì)如此慘淡的數(shù)據(jù)，豐田的高管們?cè)诟墒裁矗?/p>

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)呼嘯而至的今天，豐田的一把手豐田章男依然在各種公開場(chǎng)合反復(fù)炮轟電動(dòng)車。他最近的一次言論是：電動(dòng)汽車的市場(chǎng)份額最多只能達(dá)到30%，其余70%將由氫能源、燃油車和混動(dòng)車型占領(lǐng)。

他舉的理由聽起來“振振有詞”：全球還有10億人在缺電的環(huán)境下生活，通過制造昂貴的電動(dòng)車來限制他們的出行能力，不是解決問題的辦法。他甚至還說過“發(fā)動(dòng)機(jī)一定會(huì)被保留下來”這樣的“豪言壯語”。

更夸張的是，豐田章男甚至質(zhì)疑過中國新能源車市場(chǎng)的可持續(xù)性，認(rèn)為全靠政策推動(dòng)才有的今天。甚至在新能源滲透率早已超過50%之后，他還說過“電動(dòng)車是低級(jí)產(chǎn)品，要抵制到底”之類的話。

從某種意義上說，豐田章男不是看不到電動(dòng)車這個(gè)趨勢(shì)，而是內(nèi)心深處認(rèn)為混動(dòng)和氫能才是未來世界需要的主流。 這聽起來像一個(gè)產(chǎn)業(yè)巨頭的高瞻遠(yuǎn)矚，但在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，更像是一種自我麻醉。

結(jié)果是什么？豐田雖然嘴上罵罵咧咧，卻不得不面對(duì)越來越內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在純電這塊它心不甘情不愿投入的寥寥幾款“bz”系列車型，銷量堪稱慘淡。2026年3月，豐田的主力純電車型bZ3銷量?jī)H為2120輛，同比下滑11.9%——注意，這個(gè)級(jí)別的高端電動(dòng)車，國內(nèi)品牌月銷幾千上萬輛都不少見。

一邊是中國新能源滲透率已經(jīng)突破60%，另一邊是豐田章男還在斷言“電動(dòng)車最多只能占30%”，這中間的認(rèn)知誤差，換算成真金白銀，都得從豐田的財(cái)報(bào)里找補(bǔ)。

你錯(cuò)過了整個(gè)時(shí)代，卻沒發(fā)現(xiàn)自己正站在錯(cuò)誤的方向上。

03. 方向錯(cuò)了，越努力越無力

回頭來看，這一切的根源，就是兩個(gè)字—— “誤判”。

日系車在發(fā)動(dòng)機(jī)省油技術(shù)、混動(dòng)技術(shù)上的確擁有極為深厚的積累。但它死守的光環(huán)，恰恰被困在了上一個(gè)十年的邏輯里：省油、皮實(shí)、耐用就夠了。

但在今天這一代中國消費(fèi)者心中，一輛車除了要好開省油，還得要有智能交互、座艙科技感、高階智駕等全方位的體驗(yàn)。

當(dāng)中國新能源品牌已經(jīng)玩出花來的時(shí)候，日系品牌還在拿“發(fā)動(dòng)機(jī)40%熱效率”當(dāng)賣點(diǎn)，車機(jī)卻常年被用戶吐槽成“古董級(jí)”。這種代際差，在年輕消費(fèi)者眼里簡(jiǎn)直是無法容忍的。

另一個(gè)更慘烈的事實(shí)——日本車企內(nèi)部的技術(shù)路線還處于“內(nèi)斗”狀態(tài)。今年4月，本田汽車一度信誓旦旦制定了2040年全面淘汰燃油車的激進(jìn)目標(biāo)，但到了2026年最新規(guī)劃中，又覺得這個(gè)目標(biāo)“不切實(shí)際”，開始往“去其糟粕”的方向搖擺。本田的純電車型遲遲無法落地，智能座艙直到現(xiàn)在才宣布要找華為鴻蒙合作、智駕找到Momenta補(bǔ)短板。

高層猶豫不決，內(nèi)部路線打架，下面的人自然不知道怎么打。市場(chǎng)時(shí)機(jī)就這樣一次次被延誤。

有數(shù)據(jù)為證，2025年全年，本田上市至今首度出現(xiàn)上市近70年來的凈虧損。虧損額高達(dá)4239億日元。包括豐田、本田、日產(chǎn)在內(nèi)的七大日系車企，2026財(cái)年的合計(jì)凈利潤(rùn)較2023財(cái)年峰值暴跌近48%，近乎腰斬。

當(dāng)一個(gè)國家的汽車產(chǎn)業(yè)支柱企業(yè)開始大規(guī)模虧損、價(jià)格體系近乎崩塌時(shí)，唯一能夠給它答案的，就是及時(shí)止損、從根上糾偏。

然而從目前來看，日本車企陣營除了繼續(xù)被動(dòng)地防守、繼續(xù)用降價(jià)求生存之外，在底層的電動(dòng)化戰(zhàn)略層面，仍未能表現(xiàn)出哪怕一點(diǎn)想要徹底“革命”的端倪。

日系車的至暗時(shí)刻，還在前面等著。

最后用一句話收尾，可能也是豐田此時(shí)此刻最不想面對(duì)的事實(shí)：時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲再見都不會(huì)說。