? 本報(bào)記者 孫慶陽(yáng)

“我提早一天就過來了，看演唱會(huì)之前順道‘薅’了雁蕩山景區(qū)旅游半價(jià)票，看山山水水。”2026年5月中旬，一張周杰倫“蝸牛·溫州”演唱會(huì)的票根，讓來自北京市的歌迷小林決定提前出發(fā)。憑借這張票根，他不僅看了一場(chǎng)周杰倫演唱會(huì)，還在雁蕩山、百丈漈景區(qū)享受門票半價(jià)優(yōu)惠，他和朋友兩人合計(jì)節(jié)省費(fèi)用兩三百元。

近兩年來，“票根經(jīng)濟(jì)”正從文旅行業(yè)新概念迅速走向全域普及。“為一場(chǎng)演唱會(huì)奔赴一座城”已成為不少年輕人的消費(fèi)新常態(tài)。原本一次性消費(fèi)的瞬時(shí)熱度正通過票根這一載體，串聯(lián)起整座城市的餐飲、住宿、休閑娛樂等多元業(yè)態(tài)。

緣何成為新“風(fēng)口”

“以前文旅消費(fèi)經(jīng)常冷熱不均。”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員周密表示，熱門演唱會(huì)、電影雖然一票難求，但游客過去往往看完就走，這也導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)峰值集中、缺乏延續(xù)性。“‘票根經(jīng)濟(jì)’本質(zhì)上是要化解這種不平衡，讓流量能夠變現(xiàn)、持續(xù)擴(kuò)散從而帶動(dòng)其他服務(wù)業(yè)發(fā)展。”

“‘票根經(jīng)濟(jì)’源于消費(fèi)者需求變化。”攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜分析認(rèn)為，游客已從傳統(tǒng)的看風(fēng)景轉(zhuǎn)向找體驗(yàn)與價(jià)值共鳴，愿意為一首歌、一場(chǎng)球、一次展覽奔赴一座城。攜程數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)假期間異地觀演訂單占比已達(dá)70%，熱門演唱會(huì)周邊酒店預(yù)訂量平均上漲三成以上。

方澤茜認(rèn)為，傳統(tǒng)文旅消費(fèi)模式存在流量大、留量小等痛點(diǎn)，賽事或演出的瞬時(shí)熱度往往是一次性消費(fèi)，周邊二次消費(fèi)占比偏低。而“票根經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值在于，將單次游覽延伸為多次消費(fèi)體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)從過路式出行向過夜型停留的轉(zhuǎn)變，空間維度從單一場(chǎng)景向一票通全城的消費(fèi)生態(tài)拓展。

美團(tuán)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”開賽前一周，江蘇省文旅預(yù)訂量同比增長(zhǎng)14%，“揚(yáng)州足療”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)近182%。

業(yè)內(nèi)人士表示，“票根經(jīng)濟(jì)”成為“風(fēng)口”，本質(zhì)上是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在文旅場(chǎng)景中進(jìn)一步深化。消費(fèi)者希望通過一張票根，把出行延展成完整的城市吃喝玩樂體驗(yàn)。

從數(shù)據(jù)看消費(fèi)延伸

票根不是靜態(tài)憑證，而是動(dòng)態(tài)入口。當(dāng)活動(dòng)散場(chǎng)，那張小小的票根，正成為點(diǎn)亮一座城市“吃住行游購(gòu)?qiáng)省毕M(fèi)熱情的重要引擎。

例如，攜程從3個(gè)層面切入：以頭部IP為抓手，打造內(nèi)容即入口的引流；以技術(shù)平臺(tái)為底座，實(shí)現(xiàn)票務(wù)—出行—住宿—周邊體驗(yàn)的完美銜接；以當(dāng)?shù)匚幕癁槿诤宵c(diǎn)，挖掘地域特色I(xiàn)P。基于此，攜程推出音樂文旅IP，在哈爾濱冰雪大世界成功打造跨年演唱會(huì)。

在賽事活動(dòng)中，消費(fèi)外溢更加顯著。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，4月11-12日“蘇超”揚(yáng)州主場(chǎng)比賽期間，當(dāng)?shù)叵丛∮唵谓灰滓?guī)模同比增長(zhǎng)近六成，足療訂單環(huán)比增長(zhǎng)近兩成。“看蘇超享?yè)P(yáng)州非遺搓背套餐”環(huán)比交易規(guī)模增長(zhǎng)超四倍。從整個(gè)江蘇省看，揚(yáng)州市異地用戶休閑玩樂交易環(huán)比增速位居第一。

宿遷市借“蘇超+項(xiàng)羽”話題出圈。據(jù)了解，項(xiàng)王故里景區(qū)推出10天免票福利后，門票預(yù)訂量比去年同期增長(zhǎng)近40倍；“五一”假日期間預(yù)訂量同比增長(zhǎng)120%。

音樂節(jié)場(chǎng)景方面，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”假日期間音樂節(jié)跨城消費(fèi)用戶中超八成在目的地產(chǎn)生餐飲、休閑游玩等多類消費(fèi)。“超級(jí)銀河左岸音樂節(jié)”帶動(dòng)瀘州市酒店民宿預(yù)訂量同比上漲40%，“太湖灣音樂節(jié)”帶動(dòng)常州市酒店民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)8%。“應(yīng)援妝”搜索量同比增長(zhǎng)375%。“票根經(jīng)濟(jì)”通過數(shù)字平臺(tái)，將搜索、預(yù)訂、到店履約和口碑傳播串聯(lián)為完整鏈路。

打造長(zhǎng)效機(jī)制

“‘票根經(jīng)濟(jì)’要真正發(fā)揮作用，首先必須是一個(gè)可確認(rèn)的載體。”周密認(rèn)為，作為流量入口，這一載體應(yīng)該可以被重復(fù)使用。同時(shí)，要識(shí)別用戶的真實(shí)需求，而不是“有什么就強(qiáng)行推銷什么”。

周密坦言，當(dāng)前不少地方仍是“有什么就賣什么”。此外，不少地方缺乏對(duì)演唱會(huì)、體育賽事主辦方的激勵(lì)機(jī)制。

周密認(rèn)為，應(yīng)建立一套“預(yù)判—分析—監(jiān)測(cè)—回顧—改進(jìn)—優(yōu)化”全流程模式，同時(shí)鼓勵(lì)有效創(chuàng)新，不斷提升區(qū)域品牌價(jià)值。

方澤茜表示，企業(yè)的做法是以平臺(tái)之力將瞬時(shí)流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)能，將演唱會(huì)、體育賽事與機(jī)票、酒店、地面體驗(yàn)打包為一體化產(chǎn)品。

智能技術(shù)正在改變游戲規(guī)則。據(jù)了解，攜程已整合票務(wù)、酒店、出行等資源，實(shí)現(xiàn)智能調(diào)度。攜程展演頻道“00后”訂單占比達(dá)30%，年輕用戶占比從去年的27%躍升至51%。

“數(shù)字技術(shù)的深度介入為‘票根經(jīng)濟(jì)’升級(jí)提供了可能。”周密認(rèn)為，一方面技術(shù)賦能提供更多經(jīng)濟(jì)維度、要素維度、影響維度；另一方面降低偽造、仿冒、黃牛等問題。但要把技術(shù)真正賦能轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益，需要形成合力。

“政府部門要處理好‘票根經(jīng)濟(jì)’的波動(dòng)性，完善基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境保障，讓政策法規(guī)合理、有效；企業(yè)則要在政府部門引導(dǎo)下獲得價(jià)值的長(zhǎng)期化提高，形成協(xié)同發(fā)展的聯(lián)盟關(guān)系。”周密說。