訂閱 快刀財(cái)經(jīng) ▲ 做您的私人商學(xué)院

暫別“黃金年代”，新興手機(jī)市場(chǎng)成了AI最大的“受害者”。

作者 ：杜志強(qiáng)

來(lái)源：鈦媒體（ID： taimeiti ）

AI世界的悲喜并不相通，一邊是SK海力士、美光科技市值破萬(wàn)億美元，另一邊則是一眾手機(jī)廠商銷量利潤(rùn)吃緊，不得不漲價(jià)以及砍掉一些低端產(chǎn)品線，保證先活下來(lái)。變局之下，以中東為代表的新興市場(chǎng)暫別“黃金時(shí)代”，而由盛轉(zhuǎn)衰，就連較為富裕的海灣市場(chǎng)，中東土豪們也“扛不住”漲價(jià)的壓力。

“今年生意太難做，本身戰(zhàn)爭(zhēng)影響就降低大家消費(fèi)欲望，現(xiàn)在手機(jī)一漲價(jià)就更難了。”劉帥（化名）在迪拜老城德拉經(jīng)營(yíng)著一家手機(jī)店，已做了六年時(shí)間，他說(shuō)今年是最難的一年，“我這主要還是做咱們的國(guó)產(chǎn)品牌，現(xiàn)在低端新機(jī)不做轉(zhuǎn)二手了，主要就賣一些還有點(diǎn)利潤(rùn)的中高端機(jī)。”

中東手機(jī)市場(chǎng)的下滑，只是全球新興市場(chǎng)變化的一個(gè)縮影。從剛剛出爐的一季度各個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)能夠看出，過(guò)去推動(dòng)全球增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，已然后勁不足，開(kāi)始大幅下跌。一些市場(chǎng)即便Q1還有增長(zhǎng)，但全年的預(yù)測(cè)依然逃不掉衰退的結(jié)局。反而以中高端手機(jī)為主的歐洲市場(chǎng)，還沒(méi)有那么慘淡。

“從榜單中能看出來(lái)傳音和小米跌得最厲害，這兩者本身打法比較相像，利潤(rùn)承壓。廉價(jià)低端手機(jī)賣不動(dòng)，前兩年的高端也沒(méi)有太大起色，只能從產(chǎn)品和渠道去變一下看看有沒(méi)有用。”一名接近傳音的代理商說(shuō)道。

01

手機(jī)漲價(jià)，

中東土豪也“扛不住”

迪拜的德拉老城，是手機(jī)電子產(chǎn)品的集中地，不同于CBD的繁華，這里有點(diǎn)像多年前的華強(qiáng)北，用戶可以在這里幾乎可以買到任何品牌的手機(jī)，尤其是中國(guó)品牌，因?yàn)楦咝詢r(jià)比很受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜歡。

劉帥指出，早些年來(lái)的人基本都賺到了錢，當(dāng)時(shí)有各種水貨和翻新機(jī)，堪稱是華強(qiáng)北中東分部。非洲肯尼亞那些國(guó)家也是，商機(jī)無(wú)限。只要你愿意吃苦，耐得住寂寞，就能找到屬于你的金礦。

近幾年，以中東為代表的新興市場(chǎng)，是手機(jī)廠商在存量環(huán)境下尋找增量的新目標(biāo)。可以看到，無(wú)論是三星、蘋果，還是小米、榮耀、OV等國(guó)產(chǎn)品牌，都加大了對(duì)這一地區(qū)的投入力度，并取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。只是，不同于歐美等成熟市場(chǎng)，新興市場(chǎng)的“抗風(fēng)險(xiǎn)”能力相對(duì)更弱，這里的絕大多數(shù)用戶對(duì)價(jià)格敏感度更高，一旦漲價(jià)，需求立馬被抑制。

Omdia最新發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2026年第一季度，中東智能手機(jī)市場(chǎng)（不含土耳其）同比下降6%至1100萬(wàn)部。在齋月前以及新品發(fā)布周期推動(dòng)下，渠道進(jìn)行了顯著的庫(kù)存前置備貨，但零售端實(shí)際動(dòng)銷疲軟以及消費(fèi)者謹(jǐn)慎情緒持續(xù)抑制了換機(jī)需求。與此同時(shí)，全球內(nèi)存成本持續(xù)通脹推動(dòng)智能手機(jī)價(jià)格在新舊產(chǎn)品線中全面上漲，促銷空間受到明顯壓縮。

其中，沙特阿拉伯作為該地區(qū)最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，在2026年第一季度同比下降3%。劉帥直言，“我朋友在沙特的店說(shuō)是今年生意少了10%左右，太難了，低端機(jī)為了保利潤(rùn)價(jià)格漲了得有20%，但很難出貨。高端機(jī)影響較小，但那些‘土豪’也沒(méi)那么輕易下單了?！?/p>

值得注意的是，在持續(xù)多變的高壓下，過(guò)去一直是新興市場(chǎng)增長(zhǎng)核心的中東，Q1的下滑只是一個(gè)開(kāi)始。Omdia分析師預(yù)計(jì)，2026年下半年，廠商將面臨更具挑戰(zhàn)性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，全年中東智能手機(jī)市場(chǎng)將下降22%。即便是在較為富裕的海灣市場(chǎng)中，出貨量同樣預(yù)計(jì)將出現(xiàn)下降。

02

新興市場(chǎng)暫別“黃金年代”

中東手機(jī)市場(chǎng)的下滑，不是單一個(gè)例，只是新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)跌的一個(gè)縮影，高增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”已結(jié)束。

其中，中國(guó)品牌深耕相對(duì)較久的東南亞市場(chǎng)，在今年一季度遭遇了整體9%的下降，出貨量?jī)H有2160萬(wàn)部。除了三星和蘋果外，小米、傳音、OPPO和vivo都有不同程度的下滑。作為東南亞最大市場(chǎng)、出貨量720萬(wàn)部的印尼，出現(xiàn)了最明顯的絕對(duì)下滑，同比下降17%。

非洲市場(chǎng)雖然目前還有增長(zhǎng)，但從全年來(lái)看，預(yù)計(jì)將會(huì)下滑28%。Omdia分析師指出，2026年，非洲超低價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)性更加嚴(yán)峻的階段，利潤(rùn)空間壓縮正在將入門級(jí)設(shè)備的商業(yè)模式推向臨界點(diǎn)，正在對(duì)非洲核心的200美元以下市場(chǎng)形成壓力，其中80至150美元價(jià)位段受到的沖擊最為明顯。同時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)的下跌，也延緩了非洲數(shù)字化普及的進(jìn)程，推遲至原本預(yù)期的2026至2027年之后。

拉美市場(chǎng)也是一樣，盡管2026年第一季度，RAM與存儲(chǔ)成本上漲尚未明顯反映在平均售價(jià)（ASP）中，但價(jià)格壓力已經(jīng)真實(shí)存在，并將在下半年更加清晰地顯現(xiàn)。分析師表示，隨著零售價(jià)格從第二季度末開(kāi)始逐步反映內(nèi)存成本上漲，需求可能會(huì)走弱——尤其是在入門級(jí)與低端市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)約占拉丁美洲整體市場(chǎng)的70%。如果再疊加后續(xù)組件成本進(jìn)一步上升，以及宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性與全球局勢(shì)可能在第四季度帶來(lái)的通脹效應(yīng)，市場(chǎng)需求可能進(jìn)一步放緩，并將下行周期延續(xù)至2027年上半年。

對(duì)比今年的慘淡，往年的新興市場(chǎng)雖然說(shuō)不上是躺著數(shù)錢，但只要有渠道有貨源，比國(guó)內(nèi)賺錢容易多了。當(dāng)時(shí)正是看中了這一缺口，除了OV、傳音這些早早布局的品牌外，小米、榮耀也都加大了投入力度，并且增長(zhǎng)明顯。

曾外派中東市場(chǎng)的前小米員工對(duì)作者表示，“這里比在中國(guó)推市場(chǎng)容易多了，也沒(méi)那么卷，有時(shí)候都翻倍的增長(zhǎng)，完全不愁賣。很快就成為歐洲市場(chǎng)后，第二個(gè)突破20%市占率的海外市場(chǎng)。”

但這一切在今年完全變了，增長(zhǎng)沒(méi)了，壓力來(lái)了，因?yàn)闆](méi)有高端用戶支撐，有的地方比在中國(guó)還難。OPPO在印尼的一個(gè)渠道商告訴作者，今年的下跌已是不可逆的趨勢(shì)，而且還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間，行業(yè)早就對(duì)增長(zhǎng)不抱希望了?，F(xiàn)在，相比較保銷量，更重要的是保利潤(rùn)率。

市場(chǎng)的變化正在印證這一說(shuō)法，一季度，東南亞智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）達(dá)349美元，創(chuàng)歷史新高，同比上漲19%。從品牌商的角度來(lái)看，它們現(xiàn)在已經(jīng)接受了銷量下滑的現(xiàn)實(shí)，也知道無(wú)力改變，只能提升單機(jī)盈利能力，保證現(xiàn)金流。只不過(guò)，尷尬的是，目前東南亞市場(chǎng)中超過(guò)60%的智能手機(jī)價(jià)格低于200美元，如何平衡漲價(jià)的幅度，遠(yuǎn)比把產(chǎn)品賣出去要更頭疼。

03

廉價(jià)手機(jī)，

AI最大的“受害者”

新興市場(chǎng)的傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯正在失效，“低利潤(rùn)、高出貨”的模式已成為過(guò)去時(shí)，而這一切的根源，都來(lái)自AI。

AI的高速發(fā)展，讓許多產(chǎn)業(yè)都要重新做一遍，這其中就包括手機(jī)。只不過(guò)，在帶來(lái)顛覆性體驗(yàn)革新之前，AI在存儲(chǔ)市場(chǎng)燒的火，讓手機(jī)成了最大的受害者。成本的持續(xù)上升，已讓很多品牌削減了新品數(shù)量，有的更是暫停研發(fā)新品。

數(shù)據(jù)顯示，存儲(chǔ)在智能手機(jī)BOM（物料清單）中的成本占比接近15%。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，存儲(chǔ)價(jià)格飆升正引起智能手機(jī)BOM結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，批發(fā)價(jià)格低于200美元的低端手機(jī)，2026年第一季度的BOM總成本環(huán)比增長(zhǎng)25%，存儲(chǔ)成本將占總BOM的43%之多。

對(duì)于廉價(jià)機(jī)來(lái)說(shuō)，過(guò)往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難再去延續(xù)，只能漲價(jià)保證不虧本，但消費(fèi)者不買賬。

AI越火，存儲(chǔ)越貴，廉價(jià)機(jī)越賣不動(dòng)，似乎已經(jīng)成了死局。一邊是SK海力士、美光賺得盆滿缽滿，一邊則是一眾手機(jī)廠商在新興市場(chǎng)的“哀嚎”。但也有例外，相比較多數(shù)廠商的收縮，有品牌借此機(jī)會(huì)加大渠道的投入，從而實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。其中，榮耀一季度在中東、非洲以及拉美等市場(chǎng)取得了較高的增長(zhǎng)，有的地區(qū)增幅更是超過(guò)100%。分析師表示，和三星一樣，榮耀利用這一階段持續(xù)加大品牌建設(shè)與渠道擴(kuò)張投入。

同時(shí)，一位墨西哥零售商對(duì)作者指出，榮耀之所以攻勢(shì)這么猛，很大程度上是受益于華為之前打下的基礎(chǔ)?！敖柚A為，榮耀的商業(yè)架構(gòu)、經(jīng)銷商的資源以及打法策略，都不用再試錯(cuò)，更不用從零開(kāi)始，自然成長(zhǎng)的速度會(huì)很快。”

不過(guò)，這只是一個(gè)季度的數(shù)據(jù)，在存儲(chǔ)漲價(jià)壓力下，這樣的策略能夠持續(xù)多久還是未知，未來(lái)還會(huì)有太多變數(shù)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰透露，本輪內(nèi)存漲價(jià)周期持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，去年第四季度至今年第一、二季度漲幅尤為顯著。同版本內(nèi)存價(jià)格相比去年同期飆升近4倍，存儲(chǔ)成本的急漲周期大概率將延續(xù)至2027年乃至2028年。

最新財(cái)報(bào)顯示，一季度，小米手機(jī)業(yè)務(wù)收入443億，同比下滑12.5%，毛利率跌到10.1%，較去年同期減少2.3個(gè)百分點(diǎn)。上述前小米員工告訴作者，除了漲價(jià)外，小米此前已經(jīng)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，比如取消低價(jià)的4G版本，入門配置的低內(nèi)存版本也取消，將整體的產(chǎn)品線朝更高端去調(diào)整。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是‘強(qiáng)制’升級(jí)配置，便宜的低配產(chǎn)品直接砍掉，用更大內(nèi)存的配置去對(duì)沖存儲(chǔ)漲價(jià)帶來(lái)的影響。OPPO、vivo這些其實(shí)也是一樣，大家都達(dá)成了默契的統(tǒng)一，起碼比賣一臺(tái)虧一臺(tái)要強(qiáng)?！?/p>

當(dāng)新興市場(chǎng)的被動(dòng)增量退去，舊格局被打破，手機(jī)行業(yè)的生存法則，已然徹底改變。廉價(jià)機(jī)“不需要”AI，但卻成了最大的“受害者”。

THE END

快刀財(cái)經(jīng)

快刀斬亂麻，財(cái)經(jīng)見(jiàn)真章。專注互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)正在影響的其他行業(yè)。微觀角度展現(xiàn)宏大商業(yè)敘事，做您的私人商學(xué)院。致力于為用戶提供營(yíng)銷策劃、社群電商、創(chuàng)業(yè)投資和知識(shí)充電服務(wù)。

投稿、轉(zhuǎn)載、內(nèi)容合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿舏kuaidao