前段時(shí)間,一個做百貨的經(jīng)銷商跟我聊天,倉庫里壓了200多萬貨,回款基本無望,資金已經(jīng)周轉(zhuǎn)不過來了。他特別后悔,說早知道就不該選這些品牌。你看很多經(jīng)銷商一到動銷差的時(shí)候,第一反應(yīng)都是這句話,是不是我選品眼光不行?是不是這個品牌不行?是不是這批貨拿錯了?但我想說的直接一點(diǎn),有些時(shí)候不是你選錯了品,而是你把拿到貨誤以為貨自然會動,這才是很多經(jīng)銷商真正的誤區(qū)。
動銷差不等于產(chǎn)品差,大品牌也會壓貨,為什么?因?yàn)槠放苿菽苁瞧放品降模皇亲詣訚q到你的終端里的。消費(fèi)者知道這個品牌,不代表他在你的門店里一定會買。他看不看得見,有沒有人推促銷,有沒有理由,庫存能不能動起來,這些動作沒有,大品牌到了你這里也可能只是一個更貴的庫存。
網(wǎng)紅品牌也是一樣,線上賣得好,不代表線下一定賣得好。線上靠什么?靠直播間,靠主播講解,靠平臺流量,靠優(yōu)惠券,靠倒計(jì)時(shí)。線下靠什么?
靠貨架,靠店員,靠促銷,靠復(fù)購,靠周轉(zhuǎn)。這兩個場景完全不是一回事。你把一個線上很熱的品牌拿到線下,如果消費(fèi)者根本看不見,門店老板不愿意推,品牌方也沒有落地的動銷支持,那它不是爆品,只是換了個地方壓庫存。
所以,經(jīng)銷商真正要問的不是這個產(chǎn)品好不好,真正要問的是,這個產(chǎn)品到了我的渠道里,我有沒有能力把它賣動?
這句話很關(guān)鍵。選品決定上限,運(yùn)營決定下限。選品好,說明這件事有想象空間,但能不能落地要看你有沒有終端動作。經(jīng)銷商最大的誤判就是只看毛利、名氣和線上熱度,卻不看自己有沒有能力運(yùn)營。說白了,動銷不是產(chǎn)品自己發(fā)生的,動銷是被推出來的。
陳列,解決的是消費(fèi)者有沒有看見。你貨擺上去不叫陳列,放在哪里,露出多少,價(jià)格牌清不清楚,賣點(diǎn)能不能一眼看懂,這些才影響顧客停不停。促銷,解決的是消費(fèi)者有沒有今天就買的理由。不是便宜一點(diǎn)就叫促銷,你要給他一個場景,一個利益點(diǎn),一個不買就錯過的理由。
關(guān)鍵人員激勵,解決的是終端有沒有人愿意推你。很多貨不是沒人買,是沒人講。店員不講,老板不推,再好的賣點(diǎn)也躺在貨架上。庫存周轉(zhuǎn),解決的是這門生意到底是活的還是死的。貨不動資金就死。倉庫里壓著200多萬貨,你舍不得清,看起來是不想虧,但現(xiàn)金流被占住,暢銷品補(bǔ)不了,后面虧得更狠。
所以選品之前,經(jīng)銷商至少要問自己四個問題。
第一,這個品牌在我的渠道里有沒有認(rèn)知基礎(chǔ)。
第二,我的團(tuán)隊(duì)能不能做陳列、促銷和終端推動。
第三,門店愿不愿意配合。
第四,品牌方能不能給到真正落地的動銷支持?
如果這四個問題有三個答不上來,再高的毛利也別急著碰,因?yàn)槟隳玫降目赡懿皇菣C(jī)會,是庫存。
經(jīng)銷商最危險(xiǎn)的地方不是沒拿到好產(chǎn)品,而是拿到了一個看起來不錯的產(chǎn)品,卻沒有讓他在自己渠道里動起來的能力。選品只是開始,周轉(zhuǎn)才是生意。貨動起來,資金才轉(zhuǎn)得起來,資金轉(zhuǎn)得起來,經(jīng)銷商才活得下去。
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