品牌 觀察

觀察品牌 | 上海精品咖啡Seesaw Coffee

作者 | 大江

曾經(jīng)與Manner、M Stand并列的

上海咖啡三巨頭之一的

Seesaw咖啡

正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序了

近期

獨(dú)角Mall從公開信息關(guān)注到

上海精品咖啡品牌Seesaw破產(chǎn)了

根據(jù)企查查信息

經(jīng)上海琉璃工房玻璃藝術(shù)品

有限公司

與上海瑪露實(shí)業(yè)有限公司等

債務(wù)人申請

上海精品咖啡品牌Seesaw的

運(yùn)營主體

上海西舍咖啡有限公司已經(jīng)

在5月底被法院受理了

“破產(chǎn)清算”

創(chuàng)立于2012年的

上海精品咖啡品牌Seesaw

與同樣來自上海的精品咖啡品牌Manner

M Stand一樣

曾是資本市場的明星項(xiàng)目

早在2017年

品牌就獲得百福控股

沃生投資4500萬元A輪融資

是國內(nèi)首個獲資本青睞的

精品咖啡品牌

2021年

Seesaw獲得了喜茶領(lǐng)投

老股東百福控股跟投的

A+輪過億元融資

2022年

公司又完成由黑蟻資本領(lǐng)投

基石資本跟投的

數(shù)億元A++輪融資

短短幾年就拿下了

三輪總計(jì)數(shù)億元的融資

公司估值一度高達(dá)10億元

在資本的助力下

Seesaw巔峰時期曾有

超130家線下店

門店曾覆蓋上海、北京、杭州

深圳、重慶等多個城市

品牌創(chuàng)始人吳曉梅

還曾在2021年宣布

要在未來5年內(nèi)沖刺千店規(guī)模

不過從公開信息來看

品牌自2023年之后

再未獲得過新的融資

根據(jù)大眾點(diǎn)評

目前品牌還在

杭州、上海、長沙、南京等城市

擁有27家線下店

其中應(yīng)該還有不少是加盟店

自2024年年中起

Seesaw就被曝出拖欠工資

同時還出現(xiàn)供應(yīng)商糾紛等

而資金鏈斷裂的Seesaw

又在2024年倉促開放加盟

但因?yàn)?strong>缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系

導(dǎo)致Seesaw積累了十多年的

品牌形象進(jìn)一步“滑落”

目前企查查顯示品牌的

借款合同糾紛達(dá)30多個

涉及的司法訴訟多達(dá)116個

品牌創(chuàng)始人吳曉梅也早已被限高

Seesaw的高速擴(kuò)張期

同樣也是Manner、M Stand等

本土精品咖啡品牌的

“野蠻生長期”

從2018到2022年

Manner拿到淡馬錫

美團(tuán)、字節(jié)跳動等投資

估值沖到了200億

門店規(guī)模也從個位數(shù)

猛增為超千家直營店

品牌還于2023年1月

在香港銅鑼灣世貿(mào)中心

開出了香港首店

也是內(nèi)地首個

在香港開店的咖啡品牌

不過Manner門店是增加了

品牌作為精品咖啡的口碑

卻在不斷“下滑”

M Stand的路徑相似

品牌在2021年1月完成了

由CMC資本領(lǐng)投

挑戰(zhàn)者資本跟投的

超1億元A輪融資

同年7月

獲得了由啟承資本

黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投

高榕資本等跟投的

超5億元的B輪融資

2023年6月又完成了

由小紅書領(lǐng)投的

B+輪數(shù)億元融資

門店規(guī)模也是“節(jié)節(jié)高升”

從2022年到2023年新增了

416家門店

值得關(guān)注的是

在行業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下

兩個品牌都在2024年開始

放緩?fù)氐旯?jié)奏

如今看來

也有點(diǎn)“平穩(wěn)落地”的意思

反而是品牌創(chuàng)立最早

開店節(jié)奏相對較慢的Seesaw

沒有撐過這段咖啡行業(yè)的

“野蠻生長期”

一方面

Manner“性價比”精品咖啡路線

依然有很強(qiáng)的“不可替代性”

另一方面

M Stand在咖啡創(chuàng)意和營銷上

也有很強(qiáng)的特點(diǎn)

而Seesaw沒有留下太多記憶點(diǎn)

獨(dú)角Mall也采訪了銳峰資本創(chuàng)始合伙人Ray：

1

Seesaw作為中國精品咖啡的先驅(qū)，從2012年創(chuàng)立到如今進(jìn)入破產(chǎn)清算，您認(rèn)為在“資本加速擴(kuò)張”與“保持精品調(diào)性”的長期拉扯中，最致命的一次戰(zhàn)略誤判發(fā)生在哪個節(jié)點(diǎn)？

“精品”咖啡選擇任何一個有規(guī)模化與上市退出需求的投資機(jī)構(gòu)，打從一開始就已經(jīng)是最致命的戰(zhàn)略錯誤了 !

這個可以說是我們投資機(jī)構(gòu)的“馬后炮”，也可以說是精品咖啡領(lǐng)域“時代的眼淚”，是中國精品咖啡嘗試規(guī)模化與資本化的試錯過程之一。

Seesaw 不是中國第一個消失的“精品咖啡”，當(dāng)然也不會是最后一個。

但資本化并不是Seesaw破產(chǎn)的根本原因，還有更多沒有資本化的中國精品咖啡早就在無聲無息中消失，只有比較少人關(guān)注到。

“規(guī)模化”才是“精品咖啡”錯誤的關(guān)鍵原因，“精品”就是需要保持稀缺性，不能爛大街。規(guī)模化就是要開店成本低，供應(yīng)鏈價格有極致優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)。兩者底層邏輯不僅僅不同而已，根本是相互沖突與互斥。

精品咖啡其實(shí)需要透過時間慢慢沉淀用戶，品牌養(yǎng)成的周期本來就特別長，除非投資機(jī)構(gòu)沒有任何時間壓力，否則讓品牌瞬間規(guī)模化只會害死一個精品型品牌。

所以曾經(jīng)號稱中國藍(lán)瓶咖啡的Seesaw能夠?qū)W習(xí)的路徑也的確是藍(lán)瓶咖啡的發(fā)展路徑，不是被雀巢收購，而是透過雀巢咖啡賺的錢長期培養(yǎng)著。

不然也可以轉(zhuǎn)交給靠瑞幸咖啡大股東身份賺錢的大鉦資本長期培養(yǎng)著，并且用高端的身份還可以反向提升商業(yè)咖啡品牌的價值感。

所以精品咖啡只適合具備產(chǎn)業(yè)協(xié)同的戰(zhàn)略型投資機(jī)構(gòu)，一般純財(cái)務(wù)型的投資機(jī)構(gòu)只適合投資原本就需要規(guī)模化與積極效率的商業(yè)咖啡品牌。

其實(shí)不只是咖啡領(lǐng)域，舉例服裝領(lǐng)域的 alo、Lululemo 、UNIQLO根本是三種不同定位不同路線的做法，不能一概而論。

眾多大型中餐品牌放棄稀缺性與價值感，一味的降價去學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化的麥當(dāng)勞快餐模式，也都是特別致命的戰(zhàn)略錯誤。

2

對于仍在探索規(guī)模化與品質(zhì)平衡的本土精品品牌而言，seesaw品牌的成長路徑能給到哪些教訓(xùn)？

其實(shí)中國咖啡還在早期探索的過程，我覺得從“消費(fèi)者需求端”的角度來說，至少應(yīng)該分成三種核心消費(fèi)目的：

第一種?剛需型咖啡。

雀巢咖啡、瑞幸咖啡，甚至奶茶跨界的幸運(yùn)咖、古茗咖啡等等其實(shí)都是滿足不同場景消費(fèi)者對于咖啡因的剛性需求，強(qiáng)調(diào)的就是購買方便、時間效率、性價比符合。

滿足剛性需求，門店數(shù)量規(guī)模化方便消費(fèi)者觸達(dá)，或是配送速度特別快，或者可以在便利店迅速取得，都是必備的條件。并且需要透過規(guī)模化的消耗量反向壓低供應(yīng)鏈成本，再創(chuàng)造有利的性價比，再反向繼續(xù)吸引消費(fèi)者成為剛需咖啡的首選。

所以持續(xù)不斷的開店，持續(xù)不斷的優(yōu)化供應(yīng)鏈，持續(xù)不斷提升消費(fèi)者對于性價比的要求，是這種剛需型咖啡的必要方式。

第二種?精品咖啡。

而在剛需型咖啡消費(fèi)者中，本身就會有一部分用戶不滿足于口糧咖啡，有提升品質(zhì)的需求。這種需求可以是要求更好的咖啡豆原料，更講究的制作過程，更有質(zhì)感的包裝，更能代表自己的品味跟別人不同的身份標(biāo)簽。

在這個消費(fèi)者的需求下，降價導(dǎo)致的原物料品質(zhì)下降，加快效率縮減的制作工藝與儀式感，門店數(shù)量過多導(dǎo)致于同質(zhì)化，甚至成為觸手可及的爛大街品牌，導(dǎo)致失去精準(zhǔn)用戶想要的身份標(biāo)簽，那么就失去精品咖啡的用戶，轉(zhuǎn)向剛需用戶的商業(yè)咖啡路徑了。

這個轉(zhuǎn)型不是不可以，但是要堅(jiān)定，要做精品咖啡還是剛需咖啡，需要戰(zhàn)略定立，選定方向就堅(jiān)定不移，不要任意改變。

這里也可以擴(kuò)張，但需要足夠的時間養(yǎng)成精準(zhǔn)用戶，累積足夠的用戶才能持續(xù)開店，過程是緩慢的，但不失為一個難而正確的選擇。

第三種?第三空間。

消費(fèi)者來這里消費(fèi)，并不一定是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是因?yàn)檫@個空間。

例如早期星巴克在中國銷售最好的單品其實(shí)是星冰樂，跟咖啡沒有關(guān)系，只是因?yàn)榈谌臻g的成功。

但隨著消費(fèi)者的精細(xì)需求，消費(fèi)者對于空間也有不同的細(xì)分，星巴克是屬于商務(wù)型空間，適合談商務(wù)不適合打游戲。可能奶茶品牌提供的空間，更適合游戲空間。麥當(dāng)勞其實(shí)也提供空間，寶媽帶小孩、學(xué)生下課周末聚會討論作業(yè)等等。

這些是基于消費(fèi)者不同時間、不同社交對象，產(chǎn)生不同的空間需求。

而咖啡空間領(lǐng)域，更是把這種空間發(fā)揮到淋漓盡致。這類空間需要更豐富的產(chǎn)品，滿足不同用戶的不同需求，不能僅有高品質(zhì)咖啡，可能對于長時間體驗(yàn)空間的人也需要點(diǎn)心跟正餐的菜單，但這樣對于經(jīng)營咖啡品牌的主理人有極大的挑戰(zhàn)，尤其是對于個性鮮明的咖啡主理人。

于是只是有足夠的資金開足夠大的空間體驗(yàn)，也不足以支撐一個空間的長期運(yùn)營。畢竟對于空間消費(fèi)者來說，當(dāng)然想要感受創(chuàng)始人的獨(dú)特個性體驗(yàn)，也要服務(wù)員提供賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn)。

所以創(chuàng)造一個爆紅的空間并不難，但要長期經(jīng)營一個空間，養(yǎng)成消費(fèi)者長期復(fù)購又非常難。

另外，提供空間的品牌還有一個致命的盲區(qū)：大家都知道在海外麥當(dāng)勞其實(shí)是一個房地產(chǎn)公司，因?yàn)閾碛薪^佳位置是品牌成功的核心要素之一。大家也都知道星巴克是靠第三空間成功的，不是靠產(chǎn)品成功的。

但是有幾個主理人知道：麥當(dāng)勞、星巴克、85度C、海底撈 都是崛起于中國商業(yè)地產(chǎn)紅利期，為了吸引這些品牌進(jìn)駐，商場給了特別好的長期優(yōu)惠條件。

如果能維持住這些絕佳商業(yè)地產(chǎn)條件的品牌，就可以維持銷售空間的商業(yè)模式。如果無法維持過去絕佳租金條件的品牌會把品牌交給具備商業(yè)地產(chǎn)背景與實(shí)力的投資機(jī)構(gòu)，例如中國麥當(dāng)勞交給中信產(chǎn)業(yè)基金、中國星巴克交給博裕資本，這樣就有機(jī)會再延續(xù)在中國的租金優(yōu)勢，這是一個國際品牌穿越周期、基業(yè)長青的必要策略。

如果中國精品咖啡的創(chuàng)始人能夠一開始就把終局想得明明白白，那么中國精品咖啡市場或許上一輪初期階段的淘汰賽已經(jīng)到了尾聲，但新一輪的成長期階段其實(shí)才剛剛開始...

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