導(dǎo)讀：超1.02萬家鞋服，百家書店、影院消失。

蒙嘉怡丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

2025年，中國消費市場仍在擠泡沫。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年，社會消費品零售總額50.12萬億元，同比增長3.7%，較2024年3.5%的增速小幅回升。其中，全國網(wǎng)上零售額15.97萬億元，同比增長8.6%。據(jù)此計算，線下零售額約34.15萬億元，同比增長2.65%，增速明顯低于整體水平。

線下增長乏力，在門店端更為直觀。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年至少有4.54萬家連鎖品牌門店宣布關(guān)閉，涉及超過100家企業(yè)。這其中既有沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家等大型渠道商，也有森馬、海瀾之家、太平鳥等服飾品牌。

從細分業(yè)態(tài)看，2025年關(guān)閉的門店中，超市有1369家，百貨、購物中心132家，茶飲、咖啡門店超1.73萬家，服飾門店超1萬家，除此以外，便利店、奢侈品、書店、影院等業(yè)態(tài)關(guān)店超1.76萬家。

在《》一文中，我們聚焦商超、百貨、茶咖、烘焙與黃金幾個典型業(yè)態(tài)，他們門店的變化更多受制于成本與供給，那么本篇的五個行業(yè)，則更深刻地反映了消費偏好的遷移、品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，以及內(nèi)容供給與基礎(chǔ)設(shè)施之間的錯配。

1

大眾品牌持續(xù)收縮，專業(yè)運動相對堅挺

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年，鞋服行業(yè)關(guān)閉門店超1.02萬家。

大眾休閑品牌是關(guān)店的絕對主力。森馬關(guān)閉1455家，海瀾之家關(guān)閉874家，太平鳥關(guān)閉688家，美邦服飾關(guān)閉44家，奧康國際關(guān)閉767家，紅蜻蜓關(guān)閉572家，九牧王關(guān)閉256家，七匹狼關(guān)閉243家。

這些品牌的門店多位于傳統(tǒng)百貨和商業(yè)街，SKU寬泛但缺乏鮮明風(fēng)格，客群以70后至90初為主，對Z世代的吸引力持續(xù)下降。

更深層的原因在于庫存高企與渠道沖突。大眾服飾品牌過去依賴加盟商快速擴張，但當線上渠道以更低價格銷售時，加盟商的利潤空間被嚴重擠壓。與此同時，租金并未明顯下降，而商場客流卻在減少,關(guān)店成為止損的唯一選擇。

與大眾品牌的持續(xù)收縮形成對比的是，專業(yè)運動與戶外品牌表現(xiàn)相對堅挺。安踏體育關(guān)閉161家，探路者關(guān)閉200家，牧高笛關(guān)閉37家，三夫戶外僅關(guān)閉4家。

這些品牌受益于露營、徒步、馬拉松等戶外運動熱潮，消費者對功能性服飾的需求在增長。李寧、特步等品牌也在調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉低效的大眾休閑店，加碼跑步、籃球等專業(yè)品類。

鞋服行業(yè)的分化，本質(zhì)上是消費從“穿得好看”向“穿得合適”轉(zhuǎn)變。

2

奢侈品戰(zhàn)略性撤退

服飾行業(yè)的另一端，是奢侈品戰(zhàn)略性撤退。

2025年，主流奢侈品品牌至少關(guān)店35家，其中Bottega Veneta關(guān)閉10家門店，GUCCI關(guān)閉6家，Lanvin關(guān)閉4家門店。這些門店多位于一線城市的核心商圈，如上海芮歐百貨的巴黎世家、北京華貿(mào)中心的阿瑪尼、上海尚嘉中心的CHAUMET。

一方面，奢侈品的線下渠道正在從“鋪點”轉(zhuǎn)向“精耕”。奢侈品品牌正在精簡二線城市的門店網(wǎng)絡(luò)，甚至完全撤出某些城市，向核心城市的核心地段和核心商圈收縮，通過做大單個門店店效的思路來對沖市場整體的波動。

華麗志發(fā)布的《奢侈品牌中國活力榜2025H1》報告顯示，2025年上半年，奢侈品牌在中國新開門店的數(shù)量同比下降38%，非一線城市只有42間奢侈品牌新店開業(yè)，比2024年上半年大幅減少48%，降幅遠遠大于一線城市。

另一方面，奢侈品也在加碼線上渠道，通過微信小程序、品牌官網(wǎng)直接觸達高凈值客戶。2024年，LVMH就把Tiffany和尚美搬到了天貓，目前，LVMH旗下已經(jīng)有30家個品牌進了天貓。

值得關(guān)注的是，在關(guān)店潮的另一面，奢侈品品牌也在加大對旗艦店和大店的投入。2025年以來，Louis Vuitton、Dior、Miu Miu、YSL等多個品牌在北京、上海、深圳等城市接連開出全球最大、亞洲最大級別的旗艦店。這類門店展示品牌文化、提供定制服務(wù)的功能增強，還能制造更高的傳播效應(yīng)。

奢侈品品牌的關(guān)店，與其說是“撤退”，不如說是關(guān)掉不賺錢的門店，開更少但更賺錢的門店。

3

書店與影院：內(nèi)容與成本的雙重擠壓

2025年，獨立書店與連鎖書店同步撤退，共關(guān)閉108家門店。

獨立書店方面，長沙的止間書店、信陽的白鳥書店、成都的荒原書店、上海的半層書店均已關(guān)閉。連鎖書店同樣未能幸免：西西弗矢量咖啡關(guān)閉56家，新華文軒關(guān)閉4家，內(nèi)蒙新華關(guān)閉10家，蔦屋書店、鐘書閣也有閉店。

書店關(guān)閉原因是多方面的。一方面，相較于實體書店，線上購書在價格、種類、售后方面更有優(yōu)勢；另一方面，電子讀物的盛行影響實體書籍的銷售。

最為關(guān)鍵的是，出版行業(yè)內(nèi)的亂象尚未停歇。壹覽商業(yè)了解到，出版社的圖書銷售一般有兩個渠道，一是以高校、新華書店為主的主渠道，二是以灰色產(chǎn)業(yè)為主的二渠道，“按斤賣”以及“特價書”便是通過二渠道流到市面上的。部分出版社還會將同一本書的版權(quán)授權(quán)給電子書，多方擠壓之下，價格亂象愈發(fā)明顯。

除此以外，過去十年，購物中心為了吸引客流，給書店提供了極低的租金甚至免租政策。當租約到期后，租金回歸市場價，書店的坪效根本無法覆蓋，只能關(guān)閉。

與書店一同式微的，還有電影院。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年共關(guān)閉93家影院。其中，橫店電影城關(guān)閉18家，金逸影城關(guān)閉14家，中影影城關(guān)閉14家，萬達影城關(guān)閉7家。此外，CGV影城、盧米埃影城、博納國際影城、UME影城、保利國際影城等品牌均有門店關(guān)閉。

據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)，2025年全國觀影人次12.38億，雖有超過20%的漲幅，但很大程度上受到《哪吒之魔童鬧海》單片的拉動。人均觀影1.94部，同比下滑11%；清明、五一和國慶檔票冠影片體量同比大幅下滑。剔除《哪吒之魔童鬧海》，2025年整體影片長線指數(shù)同比下降。

影院以往收入主要來自票房、廣告、會員卡現(xiàn)金流和場租。隨著自媒體的崛起，廣告收入幾乎歸零；第三方票務(wù)平臺消滅了大部分會員卡現(xiàn)金流；同時，上游優(yōu)質(zhì)影片供給不足，觀眾對內(nèi)容質(zhì)量的要求日益提高，地緣政治因素也影響到國外影片的引進，票房也逐漸下滑。

這幾項曾經(jīng)支撐影院的收入來源接近全軍覆沒，而房租、水電、設(shè)備維護、人工等固定成本卻無法削減。同時，疫情期間不少影院靠降租維持，但租約到期后，業(yè)主將租金漲回市場價，影院無法承受，中小影城抗風(fēng)險能力弱，率先退出。

影院的閉店潮是否會在2026年止住，答案取決于兩個變量：一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給能否持續(xù)回升；二是影院能否找到降本增效的運營模式。至少在2025年，答案并不樂觀。

4

二次元洗牌

2023年到2024年，二次元業(yè)態(tài)如谷子店、扭蛋店、IP周邊店經(jīng)歷了一輪快速擴張。購物中心爭相引入“二次元街區(qū)”，試圖吸引年輕客流。但到了2025年，這個賽道迅速進入洗牌期。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年共關(guān)閉31家二次元線下店，潮玩星球關(guān)閉13家，漫庫關(guān)閉6家，三月獸上海百聯(lián)ZX店關(guān)閉，萬代扭蛋專賣店上海百聯(lián)ZX店關(guān)閉。

這些關(guān)閉的門店，絕大多數(shù)位于購物中心的核心位置，租金高昂。而二次元門店的主要受眾為青少年，消費能力有限，客單價偏低，復(fù)購依賴于核心粉絲的“為愛發(fā)電”。

問題在于，IP授權(quán)成本高企，商品同質(zhì)化嚴重。大多數(shù)店鋪賣的都是《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《排球少年》等熱門動漫，以及國產(chǎn)乙游的周邊，產(chǎn)品重合度極高。消費者可以在多個店鋪買到幾乎相同的商品，價格透明，比價意識強，導(dǎo)致門店難以建立價格壁壘和用戶黏性。

而且，二次元門店極度依賴線下客流。2025年購物中心的整體客流并未恢復(fù)至預(yù)期水平，而年輕消費者的線上購物習(xí)慣已經(jīng)固化，在B站會員購、淘寶、閑魚上購買谷子，不僅價格更低，還能淘到稀缺款。線下門店的“即時獲得”優(yōu)勢，在快遞次日達的沖擊下變得不再突出。

二次元熱度的降溫，本質(zhì)上是供給過剩與需求增速放緩之間的矛盾。這個賽道還會存在，但粗放開店的階段已經(jīng)結(jié)束。

2025年的線下消費市場，正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。每一次關(guān)店，都是一次市場出清。泡沫被擠掉之后，留下來的企業(yè)和業(yè)態(tài)，將更加理性、更接近真實需求。這或許不是一個壞消息。