【億邦原創】在國內市場，從第一款產品上市到拿下吹風機品類市占率第一，徠芬用了三年。如今，在品牌成立后的第六年，它早已不是只有吹風機。

從“線上爆款”到“全渠道品牌”、從“單品冠軍”到“美護生態構建者”——這是徠芬在國內市場發生著的變化。品類上，除高速吹風機以外，卷發棒、智能化妝鏡、掃振電動牙刷、直線往復式剃須刀等個護產品，甚至更寬泛的日用品，徠芬都已涉足；渠道上，2026年正式開啟線下零售業務的高速拓展期，未來會持續擴張，覆蓋更多核心城市。

而另一個為徠芬開辟新增長來源的板塊——全球化業務，也在2026年進入到加速快跑的階段。2026年至今，徠芬海外營收再創新高。1-5月，北美市場增長了將近4倍，歐洲市場和亞馬遜渠道增速接近200%，產品已逐步進入Costco、Target、Walmart、BestBuy等歐美主流零售渠道。

“當前，國際業務在徠芬整體業務中的占比還比較小，但我們的目標是，到2028年能為公司貢獻一半以上的規模?！睆品覈H業務總經理羅明波向億邦動力談道。

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全球化戰略重新校準

一個中國品牌的全球化之路，大致分為“生而全球化”、“先國內后海外”、“先海外后國內”三種路線。徠芬是第二種。用羅明波的話說，“公司一開始就定位做全球化品牌。選擇先在國內市場打響，是因為國內的商業閉環會跑得更快——相當于先在國內市場驗證自己的產品是絕對能打的，背后的商業鏈路是能夠跑得通的”。

徠芬的出海，最早可以追溯到2022年——在國內上市后的第二年，它便通過Lazada這樣的跨境電商平臺出現在東南亞市場；緊接著，2023年-2024年，開始探索全球最成熟的消費電子市場——北美；隨后，又進入歐洲市場。

公開資料顯示，進入東南亞短短一年，徠芬在馬來西亞、新加坡等市場的高速吹風機品類中躋身前列；在北美，2024年“黑五”大促季，一款產品（Laifen Hair Dryer SE）也沖到美國亞馬遜相關品類新品榜TOP1。這些試水成果或許還不夠“強”，但也讓徠芬對全球化業務有了更為明確的方向感。

2025年年底，徠芬首次把全球化明確寫入了公司的戰略規劃中。曾在安克創新、添可智能負責海外業務的“老將”羅明波（2025年9月正式出任徠芬國際總經理）接過“軍令狀”，給團隊定下三年做到國際業務和國內業務1:1的目標。

“雖然這個目標非常有挑戰性——畢竟國際業務鏈條更長、復雜度更高，但這是基線。”羅明波談道。那些全球化業務已經做較好的企業，大部分都是國外營收大于國內，而徠芬是典型的國內比國外跑得快得多，但產品是同步適用于國外和國內的。所以，接下來三年徠芬的全球化必須加速。

關鍵破局點是找準市場定位。在羅明波看來，高速吹風機并不是一個只屬于少數消費者認知中的新品類，而是未來吹風機行業升級的主流方向。過去多年，全球吹風機市場長期存在結構性斷層：一端是已經率先完成高速技術升級但尚未真正進入主流消費場景的產品；另一端是大量仍停留在傳統技術路線上的普通吹風機。很多海外消費者都渴望更好的干發美發體驗，但市場上缺少一個兼具成熟產品力、品牌力和渠道力的玩家，去推動高速吹風機從“被少數人認知”走向“被更多家庭選擇”。

“徠芬的品牌理念是，用工程能力和審美標準，重塑生活里的每一件日用品?！绷_明波談道，“在吹風這個賽道，我們更關注的是，如何把高速吹風機這個品類真正做大，讓更多消費者意識到，吹風機不應該只是一個基礎小家電，它可以成為提升日常生活品質的高頻個護工具?！?/p>

這個判斷來自于徠芬已在中國市場完成了的驗證：高速吹風機并非只能停留在小眾、嘗鮮或禮品化消費場景中，只要產品體驗足夠穩定、技術能力足夠扎實、品牌認知足夠清晰，它完全可以成為大眾消費者的日常用品。如今，徠芬希望把這套產品與商業能力帶到全球市場，推動吹風機在更多國家完成一次真正意義上的品類升級。

“我們要做的，就是用高標準的產品定義、持續創新的技術能力、更高效的供應鏈體系和更貼近本地消費者的渠道建設，讓高速吹風機從一個‘被看見的先進品類’，變成更多家庭日常生活中的主流選擇?！绷_明波說。

這背后，從研發端自研高速無刷電機，到生產端掌握核心制造能力，再到從核心部件到整機的全鏈路效率，都是徠芬參與全球競爭的底層支撐。對其而言，出海，不是把國內爆款復制到海外，是在全球市場重新打開高速吹風機這個品類的增長空間，成為新一輪個護家電升級的引領者。

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出海，正面進攻

在羅明波看來，歐美品牌的競爭烈度遠低于中國，當某個品牌把一個品類做起來之后，沒有那么多競爭對手跟在后面卷，所以它可以花5年、10年慢慢做。但中國創業者一旦開創一個賽道，最多6個月，各種競爭者就涌現出來，這種環境倒逼出來的產品迭代速度是歐美所沒有的。

對整個徠芬而言，長期的產品延展方向，是從個護走向更寬泛的日常生活用品。但在海外市場的推進節奏上，徠芬不會一開始就把品類鋪得過寬，會優先圍繞高速吹風機、電動剃須刀、電動牙刷這三大品類，形成更完整、更聚焦的產品陣列。

這是國內外市場商業鏈條差異帶來的戰略選擇。在中國市場，消費者觸達、內容傳播、渠道轉化和產品反饋的鏈路都極短、極快，一個足夠極致的產品，很可能在較短時間內完成從出圈到放量，并快速獲取較大的市場份額。但在中國大陸之外，尤其是歐美市場，商業邏輯和渠道鏈條仍相對傳統：品牌進入主流零售體系需要更長周期，消費者信任的建立也更依賴持續的渠道露出、產品矩陣和本地化運營。

因此，徠芬在國際市場的進攻，不是單點突破后就迅速鋪開所有品類，而是先用高速吹風機、電動剃須刀和電動牙刷這三大高頻個護品類，支撐起一個更清晰、更完整的品牌定位。高速吹風機牽頭，是因為它已經在中國市場驗證了徠芬的產品力和品類引領能力；電動剃須刀和電動牙刷的加入，則能幫助徠芬在海外消費者的日常個護場景中建立更穩定、更連續的品牌認知。

“在海外市場，不可能只靠一個爆品就真正成為品牌?！绷_明波解釋道，“要進入歐美主流消費者的生活，需要有相對完整的產品陣列，也需要在他們熟悉的渠道和場景里，持續建立信任。”

按照這一思路，徠芬會先通過三大核心品類在歐美等重點市場完成品牌根基的搭建，等在這些市場真正站穩腳跟后，再逐步延展到更多日常生活用品品類，繼續踐行“重塑生活里的每一件日用品”的這一品牌理念。

據悉，目前徠芬在全球多區域都已展開業務，北美、歐洲、澳洲這些發達國家市場相對跑得更快。其中，北美被羅明波定為“徠芬必爭之第一戰場”，是今年業務的重中之重?！氨泵朗袌鲆幠Ｈ蜻b遙領先，所以我們的資源投入會更多。先把這個市場做出樣板來，也能更好的輻射其他地區。”

海外渠道策略上，羅明波也帶領團隊重新做了梳理：從過去更偏重線上轉化的跨境電商打法，轉向線上線下協同、品牌與銷售并重的全球化渠道體系。

其中，發達國家的主流零售渠道會成為徠芬接下來重點突破的陣地。相比單純依賴電商平臺，進入Target、Walmart、BestBuy、Costco等當地消費者高頻觸達的零售體系，意味著徠芬不單把產品賣到海外，更要真正進入歐美消費者的日常生活場景，與他們長期信任的國際品牌站在同一套貨架、同一個消費決策環境中競爭。這也是徠芬從跨境品牌走向全球化品牌必須完成的一步。

與此同時，徠芬也重新定義了獨立站在海外業務中的角色。相比于做一個直接承接交易轉化的銷售渠道，徠芬獨立站會承擔更重要的品牌陣地功能：系統呈現徠芬的品牌理念、產品哲學、技術能力與用戶價值，成為海外消費者理解徠芬、認識徠芬、建立信任的核心窗口。

在羅明波看來，真正的全球化品牌，不能只追求短期銷售效率，更要持續建設品牌心智和用戶關系。因此，徠芬在海外市場的渠道布局，會從“哪里能賣貨”進一步升級為“在哪里建立品牌、在哪里沉淀信任、在哪里長期影響消費者”。

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到底如何在海外建品牌？

“出海一定不是去傾銷，只有建立了品牌才有長期的護城河?！边@是羅明波一貫的主張，也決定了徠芬在海外市場的打法不是“賣貨”、不是只盯著即時轉化。

徠芬把更多的資源放到了從本地端去貼近消費者的地方，比如，大力去推線下商超、做線下品牌露出，在亞馬遜也不只做轉化投放，會通過亞馬遜廣告的全域覆蓋去擴大品牌聲量、擴大漏斗上層流量。其基本的出發點就是把自己當做一個本土品牌去做本土化營銷，鋪設歐美人更常去、更習慣的渠道，使用歐美人更喜歡的營銷方式。

當然，全域布局、重推線下的策略所帶來的壓力極大。比如，進線下商超的談判時間、業務推進進度是較漫長的，數據反饋也是慢的，所有的營銷動作都要提前預判，根據結果來做調整的時間周期也很長（不像跨境電商，所有數據都很及時、所有動作都可以很快）。但在羅明波看來，想真正打入歐美市場，把自己做成深入老百姓心中的品牌，這種長期的投入是必須的。

“在中國，一個純電商品牌可能并不算真正的品牌，在海外更甚。”他說，“當歐美消費者走進商場，看到你這個品牌跟他們認識了10年、20年的大品牌擺在一起的時候。那或許可以證明你的品牌已經站住腳了?！?/p>

圍繞這個標準，羅明波將徠芬全球化品牌建設拆解為“三步走”。

第一步，是拿下關鍵渠道的關鍵位置。包括進入Target、Walmart、Costco等頭部零售體系的核心貨架位，也包括在亞馬遜等線上平臺進入品類頭部位置?！皩τ谝粋€新進入海外市場的品牌而言，渠道不只是銷售終端，而是品牌信任的第一現場。只有出現在當地消費者熟悉、信任并高頻訪問的渠道中，才有機會進入他們的日常決策。”

第二步，是擴大品牌營銷漏斗。徠芬要讓品牌傳播從核心貨架、核心平臺進一步外溢到更多賣場、更多城市、更多生活場景中，從大城市進入小鎮，從線上平臺延展到更廣泛的內容、媒體和社區觸點，讓品牌知名度、用戶認知和銷售規模同步增長。

第三步，是建立本土團隊，實施精耕細作的本地化運營。要真正理解當地市場的商業規則、消費習慣和渠道生態，并在當地建立起持續運營、持續反饋、持續迭代的能力。

“當這三步基本走到一個相對成熟的階段，徠芬在海外市場的攻防體系也就初步建立起來了。”羅明波談道。這三步不是什么新鮮方法論，也不是所謂的創新打法。任何熟悉經典營銷學和品牌建設邏輯的人都清楚：進入主流渠道、擴大品牌認知、建立本地化運營能力，本就是一個品牌從區域市場走向全球市場的基本路徑。難的地方在于能不能長期堅持。

“很多中國品牌出海，不是不懂方法，是動作太容易變形?！彼劦溃坝械钠髽I急于求成，希望用最短時間換來最大增長；有的企業在長期投入中失去耐心；也有的企業習慣性復制中國市場的成功經驗，卻忽視了海外市場更長的渠道鏈路、更慢的信任建立和更復雜的本地生態。結果就是，戰略上說要做品牌，執行中又回到賣貨；口頭上說長期主義，動作上卻不斷追逐短期轉化?！?/p>

因此，在他看來，中國品牌要真正成長為全球知名品牌，最重要的就是把那些被反復驗證過的正確事情，長期、穩定、堅定地做下去?！叭蚧放平ㄔO沒有奇招，只有長期主義下的基本功?！?/p>

圍繞徠芬全球化業務的核心打法，羅明波用了三個關鍵詞做總結：全域穿透、在地深耕、重塑標桿。

所謂“全域穿透”，指的是徠芬要在重點市場、重點渠道和重點消費場景中實現系統性突破。無論是線上平臺、線下零售，還是專業渠道、內容觸點，徠芬都希望以更高密度、更高質量的品牌露出，進入海外消費者真實的日常生活圈。

“在地深耕”，意味著要真正融入每一個市場的本土商業生態。不同國家有不同的渠道規則、消費習慣、傳播語境和零售節奏，必須在當地建立團隊、沉淀能力、理解用戶，并以當地市場能夠接受和信任的方式長期運營。

而“重塑標桿”則是徠芬進入全球市場的更高目標。徠芬并不滿足于在海外市場獲得一個銷售席位，而是希望在所進入的每一個核心品類中重新定義行業標準。“換句話說，徠芬出海不是為了成為某個市場的補充選項，而是要成為推動品類升級的新標桿?！彼忉尩?。