「世界杯是一個(gè)大 Party，你要考慮怎么盡早參與進(jìn)來，在這個(gè) Party 上把營銷做到極致。但Party結(jié)束了，大家都回家了，就做不了太多了。」

作者 | 麻花（北京）

1976年，國際足聯(lián)FIFA與可口可樂簽下了一筆1000萬美元的贊助合約。自此，F(xiàn)IFA正式開啟了將世界杯作為一個(gè)IP，售賣給贊助商的商業(yè)化時(shí)代；對(duì)可口可樂而言，它得到的權(quán)益則是在亞非拉等第三世界國家舉辦世青賽，為當(dāng)?shù)靥峁┳闱蚧A(chǔ)設(shè)施、青訓(xùn)和教練培訓(xùn)資源，這正好契合了可口可樂的全球化進(jìn)程。

操盤這次合作的是一個(gè)叫Patrick Nally的英國年輕人，他還設(shè)計(jì)了一個(gè)叫做「InterSoccer4」的方案，方案圍繞賽事IP、大眾傳媒和有全球化野心的藍(lán)籌公司這個(gè)三角展開，規(guī)定了贊助商擁有廣告曝光、門票、VIP待遇等權(quán)益，而且享有行業(yè)的獨(dú)家排他權(quán)。「InterSoccer4」成為了影響至今的現(xiàn)代體育賽事營銷的藍(lán)本，Patricy Nally也被尊稱為「現(xiàn)代體育營銷之父」。

如今Patrick Nally已經(jīng)79歲的高齡，體育賽事營銷還在遵循他定下的一些基本游戲規(guī)則，但又變得和他那個(gè)時(shí)代不太一樣。

現(xiàn)代體育營銷之父「Patirck Nally」

第一個(gè)大變化來自賽事贊助的金額大幅增長。

Nally在1976年主導(dǎo)簽下可口可樂的1000萬美元，當(dāng)時(shí)是個(gè)天文數(shù)字，能下得了這個(gè)血本的企業(yè)少之又少。如今的世界杯贊助，分成了FIFA合作伙伴、世界杯合作伙伴和區(qū)域贊助商三層。以2026年世界杯為例，F(xiàn)IFA合作伙伴贊助權(quán)益4年，費(fèi)用1.5億美元-2億美元；世界杯合作伙伴贊助權(quán)益1年，費(fèi)用1.5億美元；即使是最便宜的區(qū)域贊助商，贊助權(quán)益1年，合作費(fèi)用也是2000萬美元起。

早在今年年初，F(xiàn)IFA就已經(jīng)高調(diào)宣布，它的8個(gè)FIFA頂級(jí)合作伙伴和8個(gè)世界杯贊助商合作伙伴，名額全部售罄。而26年世界杯周期內(nèi)FIFA的贊助收入，則比上一個(gè)周期增長了55%到28億美元。

第二個(gè)大變化則是碎片化傳播。

隨著短視頻的興起，人們不再一味守在電視機(jī)前看完一整場比賽，有人會(huì)選擇只看比賽集錦，甚至人們感興趣的內(nèi)容，也從比賽本身，延伸到了場邊花絮、訓(xùn)練花絮，以及某個(gè)球星、某位教練的OOTD。圍繞2026年世界杯就有兩個(gè)典型的例子，一個(gè)是FIFA宣布 TikTok 做它的首選合作平臺(tái)，一個(gè)是小紅書成了這屆世界杯中國的持權(quán)轉(zhuǎn)播方。

與此同時(shí)，仍然有一些賽事營銷的游戲規(guī)則在過去幾十年里從沒變過。

首先，頂級(jí)體育賽事IP依舊擁有極高的稀缺性，特別是世界杯這種四年一次、參與球隊(duì)和觀眾覆蓋全球，且是圍繞世界第一大運(yùn)動(dòng)足球展開的比賽，也惹得贊助商們趨之若鶩。

從諸多國際大賽的贊助商變遷史來看，當(dāng)過大賽「金主」的公司，除非重大業(yè)務(wù)調(diào)整，否則鮮少退出贊助。畢竟Nally當(dāng)年設(shè)置的「排他性」贊助藍(lán)本，讓每個(gè)行業(yè)對(duì)每個(gè)大賽都有且只有一個(gè)贊助名額。這意味著一旦加入到這場贊助游戲里，你可以擋開所有競爭對(duì)手，而一旦放棄且被對(duì)手卡位，企業(yè)可能很長時(shí)間都失去了接觸某項(xiàng)頂級(jí)IP的機(jī)會(huì)。

此外，有全球化野心的公司依然是這些國際賽事最可能的贊助商。它們最開始是可口可樂和阿迪達(dá)斯，之后是百威、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代汽車和中東地區(qū)的航空公司，過去十年內(nèi)換成了一批中國公司。對(duì)于那些想要在海外市場獲得更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商信任、更多情感連接而非單純銷量增長的中國企業(yè)而言，國際大賽依舊是幫它們打響出海戰(zhàn)役、樹立品牌形象的一個(gè)高地。

2016年，海信成為歐洲杯此前56年歷史上的第一家中國內(nèi)地贊助商，開啟了中國品牌系統(tǒng)性贊助國際頂級(jí)體育賽事的時(shí)代。此后支付寶、（當(dāng)時(shí)尚未分拆的）TikTok、vivo、比亞迪、速賣通相繼亮相歐洲杯賽場。

而從18年俄羅斯世界杯到26年美加墨世界杯，萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo、聯(lián)想也相繼成為FIFA背后的「金主」。今年FIFA和央視的轉(zhuǎn)播權(quán)談判陷入僵局時(shí)，作為贊助商的聯(lián)想甚至起到了關(guān)鍵的協(xié)調(diào)作用，最終促成了雙方達(dá)成合作。

只不過，盡管中國企業(yè)贊助國際賽事的隊(duì)伍已經(jīng)浩浩蕩蕩，和那些已有幾十年贊助經(jīng)驗(yàn)的國際企業(yè)比起來，它們在經(jīng)驗(yàn)上還是稍顯稚嫩。

在2026年世界杯開賽前，我們和體育營銷專家、力贊體育的CEO朱曉東聊了聊。他從20多年前就開始幫助國內(nèi)企業(yè)接觸FIFA等大型賽事，參與過多家企業(yè)與FIFA、NBA等賽事，以及梅西、C羅、庫里等球星的合作對(duì)接，也參與了本屆世界杯亞洲區(qū)域贊助商的招商。

體育營銷專家、力贊體育CEO朱曉東

我們在專訪中聊到了碎片化傳播時(shí)代，體育賽事營銷會(huì)有什么新變化，又要遵循怎樣的老規(guī)矩？中國企業(yè)想要借助國際賽事做好品牌出海，又有哪些know-how可以參考？

贊助世界杯能有效助力出海，就連送客戶門票也是種推廣

Q：美加墨世界杯區(qū)域贊助商的招商是從什么時(shí)候開始的？你們都接觸過哪些行業(yè)的企業(yè)？

A：去年年初開始，我們就跟FIFA在聊找中國企業(yè)來做區(qū)域贊助，大概聊了十幾個(gè)中國企業(yè)，十個(gè)左右的日本企業(yè)，還有一些東南亞的企業(yè)。

我們接觸的企業(yè)什么行業(yè)的都有，但首先它不能跟全球贊助商在類別上有沖突，這個(gè)會(huì)受一些限制。

這次北美的企業(yè)特別踴躍，基本把很多大行業(yè)的贊助都囊括了。我們當(dāng)時(shí)跟國內(nèi)的輪胎、電動(dòng)車，中日兩國的保險(xiǎn)類公司都聊了，還有區(qū)塊鏈幣圈的公司，東南亞的博彩公司等等，甚至還有在日本做動(dòng)漫IP的公司，他們想在亞太地區(qū)更好地做宣傳推廣。

Q：賽事營銷的通例就是給贊助商排他性保護(hù)，在這種情況下，哪些行業(yè)的公司想去贊助大型賽事，那個(gè)行業(yè)可能會(huì)很擁擠，哪些行業(yè)的企業(yè)可能會(huì)享受到招商傾斜？

A：首先，像 FIFA 的頂級(jí)贊助商，VISA、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車這些，他們長期贊助世界杯，從來都不會(huì)放棄贊助的機(jī)會(huì)，牢牢把握著行業(yè)，其他競品沒有辦法參與進(jìn)來，這是他們的策略。日本企業(yè)比較強(qiáng)的是汽車，但因?yàn)镕IFA合作伙伴里已經(jīng)有現(xiàn)代，所以其他車企進(jìn)不來。包括日本的銀行企業(yè)也比較有錢，但因?yàn)橛忻绹y行這個(gè)贊助在，他們也不能做贊助。

很多行業(yè)如果它想做，確實(shí)需要提早開始談判、提早鎖定權(quán)益。像輪胎行業(yè)現(xiàn)在還沒有全球贊助商，我們也接觸了一個(gè)輪胎企業(yè)，可能會(huì)Focus 在下一屆世界杯。

阿迪達(dá)斯本屆世界杯的預(yù)熱大片《野場傳說》

Q：相比前兩屆世界杯，這次中國贊助商的數(shù)量有減少，而且主要減少在區(qū)域贊助商這一塊兒，這是為什么？您接觸過的其他亞洲企業(yè)，又有可能對(duì)成為這屆世界杯的區(qū)域贊助有什么顧慮？

A：中國企業(yè)出海確實(shí)很積極，但是北美市場往往不是它們的首選，或者因?yàn)樗皟赡陝傞_始出海，現(xiàn)在還沒有那么多的預(yù)算可以用在這么大的賽事營銷上。

日本企業(yè)有可能是因?yàn)槿赵H值太厲害，另外它可能各種ToC企業(yè)產(chǎn)品的競爭力比較差，所以除汽車行業(yè)之外，也沒有太多企業(yè)有這樣的預(yù)算去做那么大金額的贊助。

東南亞并沒有任何一支球隊(duì)參與到這屆世界杯，所以雖然東南亞人也看世界杯，但熱情就沒有那么高了。

Q：聯(lián)想08年贊助奧運(yùn)會(huì)、英利10年贊助世界杯，海信16年贊助歐洲杯，他們可能是中國企業(yè)以贊助商的身份出現(xiàn)在國際賽事上的先頭兵。這些年過來，中國企業(yè)在國際大賽營銷上的目標(biāo)或者打法有發(fā)生什么變化嗎？

A：從英利來講，當(dāng)時(shí)光伏面板剛開始火，世界杯的贊助并沒有那么貴，所以當(dāng)時(shí)英利嘗試了一把事件營銷。之前確實(shí)有企業(yè)，它可能不是真正要出海，而是做了事件營銷的概念，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)在世界杯，大家會(huì)覺得你很有實(shí)力，很多企業(yè)可能抱著這樣的想法開始。但18年之后，中國企業(yè)真正開始出海了，贊助世界杯也變得真的是在為出海服務(wù)了。

Q：贊助的效果是在越來越好嗎？

A：我覺得是越來越好。從公開信息看，海信通過贊助世界杯，在海外的銷售份額大幅增長，18年第一次贊助世界杯，當(dāng)時(shí)它全球銷售只有5%是來自于海外的，到了上屆世界杯結(jié)束之后是已經(jīng)是40%了。當(dāng)然不能說（全部是贊助的功勞），但贊助世界杯或歐洲杯一定有起到一些作用。所以它還在非常堅(jiān)定、持續(xù)地做贊助，它也希望形成卡位，因?yàn)樗坏┎蛔觯矒?dān)心競爭對(duì)手會(huì)進(jìn)來。

體育贊助有個(gè)問題，就是很多贊助花了那么多錢，效果到底是怎么樣，它其實(shí)沒有一個(gè)特別直接的、可視化公式化的、關(guān)于回報(bào)的計(jì)算方法。最直接的是，你算它的 LED廣告板在全球的曝光，上屆世界杯有200億人次觀看，那在200億人次面前展現(xiàn)了品牌，這是一種媒體曝光的價(jià)值。

很多的企業(yè)對(duì)賽事贊助樂此不疲，一旦贊助就很少退出，也說明兩種問題，第一它確實(shí)有效，企業(yè)能夠感覺到在銷售過程中起到很大作用，另外就是作為防御戰(zhàn)術(shù)，它不希望競品會(huì)享有這樣的一個(gè)地位。

Q：至少從中國企業(yè)看，它們的營銷越來越看重轉(zhuǎn)化率了，但賽事營銷更像是一種品牌營銷，而不是一味追求轉(zhuǎn)化。看重轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)象，在全球的營銷賽事贊助里面，都變得迫切了嗎？

A：多多少都有，大家應(yīng)該多少也理解。贊助賽事更多是對(duì)你身份的認(rèn)證，相當(dāng)于背書。如果你一定要去數(shù)字化、去計(jì)算你的回報(bào)，你可以用媒體價(jià)值來衡量，包括世界杯你可以得到很多免費(fèi)門票，這也是一個(gè)價(jià)值。因?yàn)榇蠹叶假I不到票，你可以邀請你的客戶去看，那對(duì)于 To B 來說，會(huì)給客戶很好的體驗(yàn)，也是另一種推廣。

這次我們就有客戶，沒有做世界杯贊助，但購買了不少球票，邀請他們的客戶去觀看比賽。

Q：有什么企業(yè)是在贊助大賽時(shí)，從眼球到訂單的轉(zhuǎn)化上面做的比較好的嗎？

A：可口可樂，因?yàn)樗荰oC 的，快消品可能玩法不太一樣，會(huì)做很多的推廣。比如世界杯進(jìn)入推廣季時(shí)，你購買多少產(chǎn)品，可以得到一個(gè)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品有可能是一張門票，也可能是一個(gè)官方紀(jì)念品，甚至有可能家庭有孩子的話，可以得到去世界杯做球童的機(jī)會(huì)。世界杯104場比賽，每場比賽12個(gè)球童，選拔球童的權(quán)利就在可口可樂手里的。

Q：贊助世界杯這種國際化賽事，是不是也能幫企業(yè)在還沒打開國際市場的時(shí)候，讓海外經(jīng)銷商更了解他們？

A：對(duì)，我們有另外一個(gè)在聊的企業(yè)，說他們在海外去做推廣的時(shí)候，很多人不知道他們，經(jīng)銷商都覺得沒有信心把產(chǎn)品賣出去，所以他們非常希望有這類大型體育賽事，能把他們的品牌在全球觀眾面前展現(xiàn)出來，這樣就可以迅速去推進(jìn)他們的品牌、營銷渠道和經(jīng)銷渠道。

Q：中國的企業(yè)對(duì)于國際大賽贊助的時(shí)間好像會(huì)比歐美企業(yè)更短一些，贊助標(biāo)的的更迭也會(huì)更頻繁一些，這是為什么？

A：市場變化太快，很多中國企業(yè)會(huì)更愿意在大賽來臨前做這個(gè)決定。他們可能會(huì)覺得，我現(xiàn)在就把2030年的世界杯鎖定了，到時(shí)候國際環(huán)境怎么樣，我產(chǎn)品的營銷環(huán)境、營商環(huán)境怎么樣，這些可能都不知道。

有些企業(yè)會(huì)覺得，我最好是在大賽半年前、一年前，我大概知道明年我要做什么了，再去做這件事情。但這會(huì)有個(gè)問題，很多大賽的贊助權(quán)益是被提前鎖定的，當(dāng)企業(yè)想做的時(shí)候，它們不一定做得了一線的賽事。

我覺得，海信應(yīng)該已經(jīng)在考慮2030年的續(xù)約了。從這個(gè)角度來說，很多中國企業(yè)真正要國際化，長期鎖定一些資源也是非常必要的。

碎片化傳播時(shí)代的新解法，和「諸神黃昏」的偽命題

Q： 現(xiàn)在觀眾注意力普遍下降，看的內(nèi)容也更碎片化，另外大家可能不再看比賽本身，而是去看集錦、訓(xùn)練花絮、球星教練OOTD等等。這種傳播和觀賽的變化，會(huì)怎么改變賽事營銷的游戲規(guī)則？

A：FIFA也發(fā)現(xiàn)到了這樣的趨勢，特別是00后或者是更年輕的那一代，他們不太喜歡長時(shí)間在電視或者大屏前看比賽，可能是在手機(jī)上發(fā)些互動(dòng)內(nèi)容。

為了把這部分觀眾吸引進(jìn)來，這次 FIFA指定了 YouTube和 TikTok 兩家做全球范圍的內(nèi)容分發(fā)商。它不是直播的概念，更多是允許或者指定有影響力的人來做二創(chuàng)，而且這些二創(chuàng)內(nèi)容不構(gòu)成侵權(quán)。這樣一來很多人可以把自己的切片放上去，加入自己的解說，引起更多共鳴。

這對(duì)贊助商也是好事，本來你只是停留在長視頻，比賽有200億人次觀看，看完就沒有了。如果能把不同切片形成合計(jì)幾十億次的觀看，又是更多的曝光。

Q：傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，比如ESPN、天空體育，它們會(huì)針對(duì)碎片化傳播做什么調(diào)整？

A：有兩個(gè)選擇，一是自己開一個(gè)線上頻道，去傳播你的內(nèi)容，但可能效果沒那么好。我看很多歐美和日本轉(zhuǎn)播商，它們都會(huì)主動(dòng)聯(lián)系一些有影響力的網(wǎng)紅，跟它的節(jié)目掛鉤，再在平臺(tái)上做切片播出。咪咕也有不同聲道，你可以切換到你喜歡的解說頻道，其他國家的持權(quán)商買了版權(quán)之后，也會(huì)有類似玩法去吸引不同圈層的人。

Q：剛提到的新玩法，都是切片正好可能切到贊助商的露出，有沒有情況是，贊助商本身也在新變化之下，用新方式來保持或者說增加自己的曝光。比如以前它們只出現(xiàn)在LED板、比分板、演播室做常規(guī)露出，現(xiàn)在需要出現(xiàn)在更多新的地方？

A：這種變化已經(jīng)發(fā)生了，海信肯定有自己的傳播渠道，但因?yàn)樯婕鞍鏅?quán)，它如果做開屏廣告，只能在小紅書或境外的TikTok 、 YouTube 上開。海信也完全可以在 YouTube 或 TikTok 上去開一個(gè)面對(duì)全球粉絲的頻道，找一些網(wǎng)紅做節(jié)目。

Q：我還以為會(huì)在更衣室、球員通道、訓(xùn)練場什么的地方多露出一些，現(xiàn)在有很多花絮都是發(fā)生在這些地方。

A：更衣室進(jìn)不去，它是非常神圣的地方，你可以在沒有人的時(shí)候去足球場探營，說這原來是C羅或者梅西坐過的地方，但媒體一般是進(jìn)不去更衣室。

但在訓(xùn)練的時(shí)候，比如某些國家隊(duì)，它會(huì)歡迎媒體進(jìn)來去拍攝訓(xùn)練場景，但因?yàn)槭澜绫陂g大家都很緊張，機(jī)會(huì)也比較少。

Q：瑞幸成了葡萄牙和西班牙國家隊(duì)的贊助商，理論上它可以進(jìn)入兩個(gè)球隊(duì)的訓(xùn)練場景做一些露出嗎？

A：要看他們的合同怎么簽的，但一般訓(xùn)練的時(shí)候的一些場景，廣告板是可以放的。還有贊助商會(huì)找國家隊(duì)，讓球員拍個(gè)短視頻說兩句話，很多企業(yè)會(huì)走這條路，感覺比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

Q：碎片化傳播會(huì)不會(huì)能給擅長做伏擊營銷的企業(yè)更多機(jī)會(huì)？

A：做伏擊的企業(yè)可以簽一些球星或者國家隊(duì)，比如瑞幸完全可以自己開個(gè)頻道，把它簽約的國家隊(duì)訓(xùn)練的花絮、運(yùn)動(dòng)員的短片，做成短視頻，再讓大家在里面領(lǐng)券、競猜等等，可以做很多的事情。

Q：所以一些比較小的企業(yè)，它通過贊助國家隊(duì)，出現(xiàn)在小的觸點(diǎn)里面，是不是反而ROI比較高？

A：它感覺上比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但要說 ROI的話確實(shí)很難測量。世界杯官方贊助商最大的權(quán)益還是來自LED廣告板，不過你贊助某個(gè)國家隊(duì)，可以用到球員的肖像權(quán)，甚至于把球員的肖像貼在你的產(chǎn)品包裝上。庫迪咖啡就做過阿根廷國家隊(duì)的贊助商，我看他們的店面里面有三個(gè)以上球員的肖像，但是你會(huì)很明顯注意到梅西。

Q：FIFA贊助商最重要的權(quán)益是LED露出，不同層級(jí)的贊助商，它們露出的量化指標(biāo)是怎樣的？

A：這個(gè)可以自己數(shù)出來，一般來說區(qū)域贊助商露出時(shí)間是每場比賽2分鐘，二級(jí)贊助商（世界杯合作伙伴）是每場比賽六分鐘，頂級(jí)贊助商（FIFA合作伙伴）是六分半。

它最大的差異是，頂級(jí)贊助商出來的時(shí)候，全場的LED廣告版都是它，但二級(jí)贊助商是兩個(gè)同時(shí)露出，區(qū)域贊助商是4個(gè)。

Q：傳播在碎片化，各種賽事也有小眾化趨勢，光看國內(nèi)，演唱會(huì)也變得越來越火，這種情況下，國際大賽的賽事營銷，它的不可替代性究竟在哪兒？

A：首先它是全球最好的比賽，不管世界杯也好，F(xiàn)1也好，它是全球某類運(yùn)動(dòng)里面最頂級(jí)的比賽，有非常多的觀眾和粉絲。觀眾的時(shí)間是有限的，比如看蘇超，蘇超可能是你生活的地方的球隊(duì)參與了，你的親人、朋友在里面踢球了，你有可能會(huì)關(guān)注，它也炒得很熱，確實(shí)跨越了圈層。但如果我只有這點(diǎn)時(shí)間，那我是要看蘇超，我還是看世界杯，還是看其他的？我覺得世界杯在這方面還是挺難超越的。

Q：也就是在時(shí)間有限的情況下，世界杯歐洲杯這樣的大賽還會(huì)是大多數(shù)人的首選。

A：對(duì)。

Q：每屆世界杯都在討論「諸神黃昏」，我理解隨著傳播碎片化，現(xiàn)象級(jí)巨星也在變少，以前有很多人都會(huì)喜歡大羅小羅 C 羅，現(xiàn)在仍然不斷有球星，但影響力不會(huì)再和他們一個(gè)量級(jí)。你覺得傳播的碎片化和球星影響力的碎片化，會(huì)導(dǎo)致國際大賽 IP 的價(jià)值被稀釋嗎？

A：我認(rèn)為不會(huì)。每代人都有自己的球星，比如上一代看普拉蒂尼長大，我看巴喬長大，有人看梅西、C羅長大，現(xiàn)在人們會(huì)看貝林厄姆、姆巴佩……年輕球星可能在上一輩的「神」退役之前，他們還不屬于最熱話題，「神」退了之后，就是他們的天下，所以我覺得永遠(yuǎn)不缺球星產(chǎn)生。

Q：你的意思是，不管傳播怎么變、球星怎么變，所有事件都還是發(fā)生在這些國際大賽的IP上，這個(gè)IP還很堅(jiān)挺。

A：對(duì)，平臺(tái)變了、觀眾也變了，但這個(gè) IP會(huì)不斷傳播下去。

想把賽事營銷做好，關(guān)鍵是早做規(guī)劃和長期經(jīng)營

Q：能不能提供一個(gè)參考模型，比如基于受眾覆蓋、區(qū)域滲透、權(quán)益基礎(chǔ)、品牌調(diào)性這些，讓企業(yè)去判斷它優(yōu)先匹配什么賽事是更合適的？

A：首先它要明確自己的KPI是什么，通過體育贊助他要得到什么。

如果企業(yè)的目標(biāo)是獲客，獲得更多直接的點(diǎn)擊量，就像很多國內(nèi)電商或者OTA平臺(tái)，他們在海外典型的推廣模式是買流量買SEO，對(duì)于這些想要增加點(diǎn)擊量、下載量的企業(yè)來說，買流量確實(shí)是不錯(cuò)的方法。

但它們可能會(huì)忽視一件事情，當(dāng)你是一個(gè)新的品牌，沒有知名度的時(shí)候，當(dāng)你進(jìn)入到某個(gè)市場，大家對(duì)你還沒有信任的時(shí)候，你光靠購買流量，有點(diǎn)像在火車站門口發(fā)傳單。

火車站一天有上百萬流量，你在那發(fā)傳單，總有幾萬人收了你的傳單，里面總會(huì)有人來找你，但你并沒有給大家信任感，沒有讓大家覺得你是社區(qū)、社會(huì)的一份子。在這樣的情況下，即使把這個(gè)鏈接發(fā)出去了，大家下載了，或者去做了一些促銷活動(dòng)，價(jià)格比別人便宜，但別人對(duì)你的情感上是沒有任何的加分的。

贊助營銷恰恰可以彌補(bǔ)信任，只不過很重要的一點(diǎn)是，它的效果可能無法量化。但像海信那樣，我是全球的最大賽事認(rèn)可的品牌，（大家會(huì)認(rèn)為）我的產(chǎn)品肯定不會(huì)有質(zhì)量問題，某種意義上它是一種價(jià)值觀營銷。

對(duì)中國企業(yè)來說，我非常理解，在國內(nèi)數(shù)字化營銷的大環(huán)境下，大家很容易有用某種思維方式去做營銷推廣。比如今年美國的超級(jí)碗，開始前兩三周，好多企業(yè)找來問能不能買個(gè)贊助廣告，但這個(gè)事大概是要一年前開始談，而不是比賽快開始才想到去蹭超級(jí)碗的流量。

總之，企業(yè)要了解自己的現(xiàn)狀，了解它的KPI是什么，以此來確定它應(yīng)該做什么樣的營銷。

Q：如果發(fā)鏈接或者引導(dǎo)下載像在火車站里發(fā)傳單，賽事營銷會(huì)像是在火車站里做什么？

A：它會(huì)像是那種，把某個(gè)火車的車身涂成了廣告商的logo或者主題，就像日本有很多限定列車一樣，我覺得至少是這樣。

Q：贊助永遠(yuǎn)都會(huì)牽涉到投入，一家企業(yè)想去做國際大賽營銷，不只要出贊助費(fèi)，還要付出2-3倍于贊助費(fèi)的激活費(fèi)，您能不能給一些比較簡單的自測公式，什么樣的企業(yè)，可以做什么樣的賽事贊助？

A：賽事營銷也有大賽事和小賽事，如果你的企業(yè)在海外市場有一個(gè)億人民幣的營收，有可能你只能拿出10%來做推廣，也就是1000萬人民幣，那你需要做很多的事情，去建立你的營銷渠道，有可能也不要做什么特別大的贊助了，而是做一些當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域贊助。比如你是在歐洲的某個(gè)城市建立了營銷點(diǎn)，那你就贊助一個(gè)當(dāng)?shù)鼐銟凡浚屔鐓^(qū)首先認(rèn)可你。

贊助不只是一個(gè)廣告行為，人們經(jīng)常說歐洲的足球俱樂部，取代了以前的教堂在人們心中的地位，它是生活的一部分。大家周中上班，周末看球，這就是大家談?wù)摰脑掝}。我的城市雖然小，但我有支球隊(duì)，別的城市的球隊(duì)要來，我們要守住地盤，要把它們打敗，它更像是一種群體意識(shí)或者社區(qū)意識(shí)。

蘇超也是這樣，大家會(huì)對(duì)自己區(qū)域球隊(duì)有自豪感榮譽(yù)感。參與到這種事情里，首先可以讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)認(rèn)可企業(yè)，在預(yù)算不多的情況下，可能這是你可以去做的事情。

蘇超現(xiàn)場的球迷

Q：這讓我想到，英甲、西乙或者德乙，他們那種俱樂部比較小，又是城市的驕傲、社區(qū)的驕傲，作為一個(gè)比較小的出海品牌，去贊助這些俱樂部，可能會(huì)成為企業(yè)和這個(gè)城市的連結(jié)，反而會(huì)幫助他們在這個(gè)城市里面先扎根。

A：對(duì)的，是這個(gè)道理。

Q：現(xiàn)在大家的注意力變化很快，世界杯結(jié)束一周后，大家可能就不會(huì)再想起這個(gè)事情了。但對(duì)于贊助商來說，它花了很多錢的，怎么在一次大賽后讓自己贊助的熱度，或者獲得的 Benefit 持續(xù)得更久一點(diǎn)？

A：像世界杯這樣四年一次的大賽，它的權(quán)益就只能用到比賽結(jié)束的三個(gè)月之后，它怎么去延續(xù)這個(gè)故事，我覺得挺難，更多還是更早開始贊助，在比賽開始前去把營銷能夠做得更好。

Q：還是要做事前的功夫，而不是事后的功夫。

A：對(duì)，事前其實(shí)有很多事情，包括哪個(gè)國家進(jìn)入世界杯了，哪個(gè)國家晉級(jí)了，哪個(gè)國家抽簽怎樣，發(fā)布了怎樣的吉祥物。如果能夠長期跟，現(xiàn)在開始就做2030年世界杯的贊助，可能有四年的故事可以講。

世界杯是一個(gè)大 Party，你要考慮怎么盡早參與進(jìn)來，在這個(gè) Party 上把營銷做到極致。但Party結(jié)束了，大家都回家了，就做不了太多了。

Q：那像我們剛提到的，一些中國企業(yè)在國際賽事的贊助商經(jīng)驗(yàn)還比較淺，前期投入實(shí)踐很短，可能提前兩三周才想起來要贊助，是不是前期投入正好比較少？

A：對(duì)，可能缺少一個(gè)到什么時(shí)間點(diǎn)做什么事的長期規(guī)劃。它其實(shí)有很多的營銷點(diǎn)。去年底的抽簽大家都會(huì)關(guān)注，前段時(shí)間每個(gè)國家都發(fā)布自己的國家隊(duì)的參賽名單，也是一個(gè)營銷點(diǎn)。各個(gè)國家對(duì)入境美國，也是一個(gè)營銷點(diǎn)，很多媒體會(huì)追著去報(bào)道，這些其實(shí)都可以去引起熱度。

企業(yè)要做贊助，除了在比賽期間的那些曝光，除了你得到那些門票權(quán)益之外，就是要想怎樣去跟這些熱點(diǎn)做結(jié)合。