文源 | 源Sight

作者 | 王言

在國內電商行業邁入存量競爭的當下，流量紅利徹底褪去，母嬰輔食賽道的品牌增長邏輯正持續發生變革。

過去，依靠大規模買量的粗放式模式開始失效，公域獲客成本持續攀升，新客引流難度不斷加大，而用戶轉化效率、復購率卻持續走低。如何高效觸達并深度留存用戶、挖掘用戶長期價值，成為所有品牌突破增長瓶頸的命題。

在這一大背景下，高端健康食品品牌爺爺的農場跳出傳統營銷思維模式，摒棄盲目投流的粗放打法，走出了一條差異化、可持續的精細化增長路徑。

根據品牌招股書披露的數據，爺爺的農場天貓自營旗艦店作為品牌銷售的主陣地之一，消費者回購率連續三年穩步攀升，分別達到29%、31%和34%。這種持續走高的復購數據，也印證了品牌用戶運營取得了顯著成效。

這背后，是爺爺的農場在過去多年來，依托數字化渠道搭建起集品牌建設、高效銷售、用戶沉淀于一體的完整線上運營體系，從而有效降低長期獲客成本，深度挖掘用戶長期價值，實現品牌與用戶的同步成長。

01

筑牢線上經營陣地

在消費品牌的數字化運營體系中，渠道布局是其實現增長的基礎。畢竟，合理的渠道分工、高效的資源整合，能夠讓每一份營銷投入都發揮最大的價值。

在母嬰消費持續向線上靠攏的趨勢下，爺爺的農場持續聚焦線上渠道、整合全域資源，構建起分工明確、協同互補的線上渠道矩陣。

招股書數據顯示，2023年至2025年前三季度，爺爺的農場線上相關銷售收入占總營收比例始終穩定在70%以上，分別為72.3%、74.4%、72.2%。線上渠道已然成為品牌重要營收來源，是其經營發展的主戰場。

而由于不同的線上平臺有著不同的用戶特征和運行方式，爺爺的農場也形成了一套“因地施策”的模式。

基于不同電商平臺的流量屬性、用戶特征和功能優勢，品牌對全域線上渠道進行明確區分，形成通過貨架電商穩基本盤、以內容平臺尋找新增長的雙軌運營模式，實現資源精準落地、高效轉化。

其中，天貓、京東等傳統貨架電商平臺，主要承擔穩定銷售轉化和承接品牌精準搜索流量的核心作用。背后的原因在于，這類平臺用戶消費目的性較強，大多已有明確的品牌認知和消費需求，用戶決策鏈路短、轉化效率高。

依托上述兩大平臺的自營旗艦店，爺爺的農場可以持續優化店鋪運營、產品陳列、售后體系，承接主動搜索流量，保障日?；A銷量與穩定營收，為品牌整體發展筑牢根基，抵御市場波動帶來的經營風險。同時，品牌持續參與平臺大促活動，依托平臺流量扶持與活動氛圍，實現階段性銷量爆發，鞏固市場份額。

相比之下，抖音、小紅書等內容生態平臺，則是品牌破圈增長、吸納新客的前沿陣地。相較于貨架電商的成交屬性，內容平臺以內容種草為核心，用戶停留時長更長、互動性更強，適合深化品牌認知、挖掘潛在新客。針對年輕母嬰消費群體熱衷內容瀏覽、測評對比與攻略借鑒的消費習慣，爺爺的農場深耕兩大內容平臺，聚焦年輕父母群體，通過多元化內容輸出傳遞品牌專業、安全、天然的產品理念，打破傳統流量獲客的局限，持續拓寬新客來源。

這種精細化、差異化的渠道分工模式，徹底打破了行業內品牌盲目全平臺鋪量、資源分散浪費的常規路線，實現營銷資源的精準投放和高效利用，為品牌長效增長搭建起穩固的渠道框架。

02

優質內容驅動長效增長

在流量成本持續走高的當下，品牌營銷的核心邏輯早已改變。單純購買廣告位、投放硬廣的短期引流方式性價比持續走低，且無法沉淀品牌價值。

爺爺的農場也將營銷的目標從“短期流量投入”轉向“長期品牌資產沉淀”，摒棄粗放式硬廣投放，聚焦體系化內容建設，以優質內容建立用戶信任、塑造品牌口碑、驅動持續增長。

目前，爺爺的農場搭建了“專業背書+用戶口碑+IP破圈”三位一體的完整內容體系，層層遞進、互為補充，構建起深厚的品牌內容壁壘。

品牌依托專業權威內容，筑牢品牌信任根基。輔食賽道的一大消費痛點是安全與專業，家長在選購輔食產品時，最關注產品的配方科學性、食用安全性、喂養適配性。

為此，爺爺的農場深耕專業內容創作，長期聯合資深兒科醫生、專業營養師團隊，圍繞嬰幼兒輔食添加時機、食材搭配、營養補充、喂養誤區等家長高頻關注點，產出系列專業化、場景化、實用性極強的科普內容。

而區別于同質化的產品宣傳內容，品牌科普內容聚焦解決用戶實際難題，不刻意營銷、只專注干貨輸出，既為家長提供了科學的育兒指導，也潛移默化傳遞了品牌的專業度與嚴謹性。

其次，爺爺的農場還通過激活UGC（User Generated Content，即用戶生成內容），沉淀真實口碑。

據了解，品牌積極鼓勵海量真實用戶分享日常喂養場景，帶動用戶產出居家輔食制作、外出便攜加餐、輔食搭配技巧、寶寶日常吃輔食記錄等真實內容。這些來自普通消費者的真實分享，沒有刻意營銷痕跡，真實還原了產品的使用場景、口感優勢等，能夠讓潛在消費者產生強烈的場景共鳴，形成規?；诒?。

最具突破性的是，在基礎內容筑牢基本盤的前提下，爺爺的農場主動突破母嬰圈層局限，通過深度IP共創，實現品牌破圈增長。

數據顯示，2024—2025年，爺爺的農場開啟規模化影視內容植入戰略，累計與超20部熱門影視劇達成合作，觸達更多潛在年輕消費群體。其中，品牌與現象級劇集《大奉打更人》的聯名合作成為行業經典營銷案例。

不同于傳統簡單的畫面植入、口播宣傳，在本次合作中，品牌不僅實現了深度的內容共創，還結合劇集IP特色推出專屬定制產品，同步開發系列IP周邊，將影視劇情、角色熱度與品牌理念、產品價值深度融合。

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構筑用戶運營價值閉環

當下，電商行業競爭已從單純的產品、流量競爭，升級為用戶互動與服務的競爭。而直播作為內容電商的延伸，憑借實時互動、直觀展示等優勢，成為品牌提升轉化效率、拉近用戶距離的重要場景。

也正因此，爺爺的農場將直播定位為內容互動的延伸與銷售轉化的連接，持續打造專業化、服務型直播場景。

目前，爺爺的農場品牌直播間弱化硬推銷屬性，強化專業服務與實時互動。其主播團隊兼具產品知識與育兒專業能力，在直播過程中，不僅展示產品優勢、講解產品配方與食用方法，更專注于解答家長的各類育兒、喂養疑惑，提供專業的輔食搭配、寶寶日常喂養建議。

這種兼具專業科普、場景種草與柔性轉化的模式，有效提升了用戶在直播間的停留時長，持續增強用戶對品牌的認可度，大幅提升直播轉化效率。

在公域直播高效轉化的基礎上，爺爺的農場也在深耕私域精細化運營，完成用戶資產的沉淀與復用。

相較于公域流量獲客成本高、不確定性強的特點，私域已成為品牌實現可持續觸達用戶的重要路徑。爺爺的農場將天貓、抖音、小紅書等全域公域平臺的成交用戶、潛在用戶，引流至品牌私域社群，通過用戶分層運營、常態化社群互動、專屬福利活動、育兒干貨分享、新品優先體驗等多元化方式，持續提升私域用戶活躍度。

這套成熟的私域運營體系成效十分顯著。目前，爺爺的農場私域復購銷售額已占整體復購業績的30%以上，該板塊已然成為品牌實現穩定復購、長效增收的重要抓手。

縱觀母嬰輔食賽道的發展現狀，眾多品牌陷入“投流就增長、停投就下滑”的困境，而爺爺的農場通過多年的線上精細化運營實踐，聚焦渠道、深耕內容、沉淀私域，三大策略相輔相成，構成了符合行業特征與自身特質的增長體系。

如今，持續攀升的復購率、穩定增長的營收以及不斷提升的用戶忠誠度，都印證了爺爺的農場這套運營模式的科學性與可行性。

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