作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

西鳳小綠瓶，帶著“新三秦套餐”，打開本地、夜市、年輕化等不同生活場景；習酒攜“窖藏里的三餐四季”2.0版本，從成都寬窄巷子走向全國800個城市。

近期，兩大名酒的兩場活動，不約而同地都將心思花在了餐酒融合上。而它們背后，是一場覆蓋整個行業的場景開發熱潮。

當白酒行業面臨消費代際更替、場景重構的挑戰，酒企們集體從“賣酒”轉向“賣生活方式”，試圖把“餐+酒”織成一張覆蓋日常生活的網。這些網又將如何兜住消費者的心？

圖片來源：攝圖網

01

“本地菜+本地酒”

在餐酒融合的所有公式里，“本地菜+本地酒”永遠是最經典的解法。這種基于地緣文化的天然配對，往往不需要過多的市場教育。

西鳳酒的“新三秦套餐”就很典型——圍繞陜西特色美食和“小綠瓶西鳳酒”組合，品牌推出了幾大核心場景。其中，面向本地市民與外地游客推出的是“小綠瓶+油潑面”“小綠瓶+涼皮+肉夾饃”“小綠瓶+葫蘆頭泡饃”三大經典組合，還原陜西地道煙火氣。

圖片來源：西鳳酒公眾號

“本地菜+本地酒”的CP實在經典，在餐酒融合的“路書”中長盛不衰。山西汾酒搭配晉菜打造本土風味，廣東石灣酒廠旗下玉冰燒發起“品粵酒，吃粵菜”活動，四川的豐谷酒業以酒入料推出“豐谷菜”系列，寧夏的賀蘭山宿集酒莊推出“本地菜+本地酒”特色體系打造餐酒一體消費場景。

當然，當本地酒走出本地，配方就要變一變。酒企們在區域外市場的餐酒融合往往會針對性調整，以適應當地消費者餐飲習慣。

貴州習酒旗下知交酒在廣東開展的餐飲融合體驗活動，分為“煙火江湖”“粵享時光”“沸騰人生”三個階段，分別對應燒烤店、特色菜館、火鍋店三大核心消費場景，與廣東人生活節奏同頻共振。

圖片來源：知交酒公眾號

五糧液在國內開展“川菜+五糧液”，到了海外則入鄉隨俗，在五糧液大酒家推出融合當地飲食習慣的融合菜。這種因地制宜的調整，讓品牌理念能更平滑地滲透到不同地域的生活中。

“中國餐+中國酒”的風味邏輯是天然形成，但為了賦予高端價值，部分酒企開始往深處挖掘。武陵上將打造“四酒三菜”品鑒范式，四款不同年份酒體，搭配黃瓜、鵝肝、佛跳墻三道菜品，讓消費者直觀感知高端酒的品質內核。珍酒·珍1912美食研究所則跳出“酒+菜”的淺層邏輯，更加注重美學層面的場景營造與擺盤設計，讓每一組餐酒搭配都成為味覺與視覺的雙重盛宴。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，餐酒融合，是中國式酒類消費的天然場景，而天然場景是根據一方水土養一方人的原則自然形成的。所以酒類品牌在做餐酒融合的場景推廣時，首應與本土餐飲相結合。這是西鳳酒與陜菜深度融合的初衷，大家接受起來，順其自然，幾乎沒有什么阻力。

陜西特色美食品鑒 圖片來源：西鳳酒公眾號

02

做透生活場景

酒訊觀察發現，過去的餐酒融合中，酒企偏愛營造高端價值感，比如五糧液與米其林指南合作，國窖1573打造“天府名宴”，以及珍酒的“國之珍宴”，李渡酒業的“宋宴”等。而如今，為了貼近消費日常，酒企們在終端合作中紛紛下沉，打造煙火氣。

在西鳳酒“新三秦套餐”中，除了深耕本地，還聚焦夏季消費熱潮打造“小綠瓶+燒烤”夜市場景，針對年輕群體推出“小綠瓶調飲”創新場景，拓展白酒年輕化消費邊界。

酒類分析師肖竹青認為，“新三秦套餐”的本地場景可以保基本盤，而夏季消費場景用來沖銷量，年輕化適應當下趨勢。餐酒融合不是簡單“酒+菜”，是用場景重構消費理由，用年輕化延長品牌生命周期。

餐、酒本身就是生活的一部分，從賣酒向賣生活方式的浪潮中，餐酒融合變得更親民，也更加偏向年輕群體。

近日，習酒“窖藏里的三餐四季”年度IP開展，不同于去年在12座城市開展路演，今年線上線下活動更加多元，在大眾點評、美團等平臺開啟專屬活動推廣，開展時令主題互動，增強互動性和傳播度。這與2023年牛欄山聯合阿里系平臺推出“金標牛煙火氣餐廳榜”有著異曲同工之妙，該活動持續開展兩年，聚焦大眾餐廳，獲得20億次曝光。

圖片來源：君品習酒公眾號

從營銷上來說，這類餐酒融合IP充分激發了消費者尤其是年輕消費群體的參與度。但這種模式顯然成本更高，2025年牛欄山就叫停了“金標牛煙火氣餐廳榜”，轉向更多輕量化營銷。

程萬松表示，相比于與本土餐飲相結合，習酒和牛欄山的活動打破了地域界限，適配品牌的全國化布局，但難度顯然要高一些。

走進餐廳是一種選擇，下場開餐廳是另一種路徑。6月1日，山西汾酒旗下“觀汾小酒館”山東首店正式開館，走進第四座城市，并新推出汾酒咖啡、DIY特調等年輕化體驗。

圖片來源：觀汾小酒館公眾號

近年來，小酒館已成為酒企年輕化的標配，也成了餐酒融合的重要抓手。五糧液開出“五糧炙造”，融合川菜、燒烤與白酒特調；瀘州老窖把“百調生活館”鋪向多省，賣的是輕酒、輕咖、輕食；洋河與萬達聯手，在南京搞起“解酉小館”……以餐帶酒、場景破圈，漸漸成為行業統一打法。

酒類分析師肖竹青認為， 如今餐酒融合場景從宴席到日常，形態從單一到多元，核心是融入生活、創造剛需、年輕破圈。“餐酒融合不是選擇題，是白酒行業穿越周期、贏得未來的必答題。”

圖片來源：萬達集團公眾號

03

“餐酒+”融合

當餐酒融合不再局限于餐桌，它開始與更廣泛的生活元素發生化學反應。

在“新三秦套餐”發布會之前，周秦禮樂西鳳酒文化旅游季剛剛閉幕，聚焦周秦禮樂文化、華服展示和絲路主題體驗。二者都是在當地政府支持下開展的文旅文化活動，同樣凸顯了陜西地域文化特點。

圖片來源：西鳳文旅公眾號

類似的，前不久宋河酒業在鄭州幾個餐廳開展“宋河杯·中原酒文化擂臺賽”“早酒醒春”餐酒融合雅聚、荊芥美食文化節等活動，同樣緊扣中原文化，這也符合鍋圈實業、宋河酒業董事長楊明超提出的以“文化+場景”雙輪驅動的新宋河發展戰略。

程萬松認為，詩、酒、餐、地、人，是目前全域旅游在地潮生消費的主要元素，餐酒融合的延展，也基本需要圍繞這五個主要元素展開。餐和酒，需要持續深挖，而當地的詩酒故事、地貌景點、人文故事或者古今名人，以及當地特有的餐飲體系，都可以用來作為餐酒融合深度發展的素材。

“餐酒+文化”為品牌賦予了更多深度，而即時零售的崛起，則給餐酒融合打開了最后一公里的想象空間。

酒類連鎖品牌自帶門店，又具備即時零售能力，于是在餐酒融合的探索中結合不同場景，正在構建全新的體驗生態。華致酒行3.0門店聚焦“名酒資源+高端餐飲場景+文娛生態融合”，并聯動多家流量平臺布局“華致優選”即時零售體系；1919宣布關閉1500家低效門店，轉向“餐酒融合”場景化運營，實現“餐廳零售價飲酒”與“餐酒自由互送”的無縫體驗。

圖片來源：華致酒行公眾號

此外，汾酒聯合美團閃購推出“酒旅套餐”，把餐飲、文旅場景融合進來；瀘州老窖提出要“提速餐酒融合戰略落地”，重點推進“全時段經營型夜間餐飲場景”的小瓶裝產品投放和運營，“搶抓夜間經濟和夜宵市場的增長點”，餐酒融合不斷走進更廣泛的生活場景。

不難看出，酒企們正在用一杯酒，連接起中國人生活的方方面面。餐酒融合，也不再是酒企單方面地把酒硬塞進餐桌，而是走進街頭巷尾的煙火氣里，販賣生活方式，將品牌理念與生活場景深度綁定。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒