經(jīng)過(guò)一年的封閉改造，泡泡瑪特城市樂(lè)園新區(qū)域于2026年4月30日正式向公眾開(kāi)放，趕上了五一假期的旅游熱潮。

與傳統(tǒng)主題樂(lè)園依賴(lài)大型設(shè)備刺激不同，泡泡瑪特樂(lè)園更像是在做一場(chǎng)IP活化實(shí)驗(yàn)。從LABUBU海盜船里的專(zhuān)屬喊號(hào)，到星星人雪糕的即興互動(dòng)，再到DIMOO“云之湖”的夢(mèng)幻場(chǎng)景，樂(lè)園試圖讓IP不再只是貨架上的潮玩，而是具備性格、情緒與陪伴感的現(xiàn)實(shí)角色。

與此同時(shí)，泡泡瑪特也在借樂(lè)園補(bǔ)齊自己長(zhǎng)期被質(zhì)疑的內(nèi)容敘事能力。它不再只是售賣(mài)單個(gè)爆款形象，而是嘗試為不同IP建立完整世界觀，并通過(guò)場(chǎng)景、互動(dòng)與空間體驗(yàn)延長(zhǎng)用戶(hù)的情感連接周期。

這種變化背后，其實(shí)對(duì)應(yīng)著主題樂(lè)園行業(yè)的一次邏輯轉(zhuǎn)向。過(guò)去，樂(lè)園強(qiáng)調(diào)的是設(shè)備規(guī)模與親子消費(fèi)；而如今，越來(lái)越多的年輕人愿意為情緒價(jià)值、社交傳播與沉浸體驗(yàn)買(mǎi)單。

當(dāng)中國(guó)主題樂(lè)園行業(yè)逐漸進(jìn)入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)：泡泡瑪特樂(lè)園的爆火，究竟只是LABUBU帶來(lái)的短期流量，還是一種屬于IP時(shí)代的新型樂(lè)園邏輯？

從賣(mài)盲盒到造世界

泡泡瑪特的IP活化實(shí)驗(yàn)

近期，LABUBU在泡泡瑪特樂(lè)園中的舞蹈互動(dòng)視頻于社交媒體迅速傳播。這種又萌又拽的人格化互動(dòng)，不僅強(qiáng)化了角色辨識(shí)度，也吸引大量游客專(zhuān)程前往樂(lè)園打卡見(jiàn)面。

這恰恰是主題樂(lè)園對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)的重要意義——它讓IP從商品邏輯中的陳列物，轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆淝榫w反饋、行為特征與陪伴屬性的現(xiàn)實(shí)角色。這種活化能力，本質(zhì)上是在延長(zhǎng)IP的情緒生命周期，也在提升用戶(hù)對(duì)IP世界觀的沉浸度與認(rèn)同感。

泡泡瑪特樂(lè)園1.5期新區(qū)域中的“飛翔的LABUBU”海盜船，不僅配套了專(zhuān)屬背景音樂(lè)，還加入了符合LABUBU角色設(shè)定的“喊號(hào)子”音效，將其調(diào)皮、古靈精怪的性格進(jìn)一步外化。項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中，現(xiàn)場(chǎng)工作人員也會(huì)跟隨節(jié)奏進(jìn)行喊號(hào)、互動(dòng)與情緒帶動(dòng)；。“森林嘉年華”等小游戲區(qū)域，工作人員會(huì)進(jìn)行高情緒濃度的即時(shí)解說(shuō)；甚至游客購(gòu)買(mǎi)星星人雪糕時(shí)，工作人員還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表演星星人之間“親親抱抱”的小劇場(chǎng)。

泡泡瑪特樂(lè)園正在嘗試的一件事，是為不同IP建立彼此獨(dú)立、且具備延展性的世界觀空間。1.5期中，樂(lè)園不再只是簡(jiǎn)單地?cái)[放IP，而是開(kāi)始將場(chǎng)地環(huán)境、角色氣質(zhì)與故事背景進(jìn)行深度綁定，讓用戶(hù)能夠以進(jìn)入角色生活場(chǎng)域的方式理解IP。

出身森林的LABUBU，其專(zhuān)屬區(qū)域奇遇森林以木屋、樹(shù)屋與自然景觀為核心。DIMOO則被放置于更偏夢(mèng)幻氣質(zhì)的“云之湖”湖濱區(qū)域，整體空間呈現(xiàn)出柔軟、浪漫的氛圍。不同IP通過(guò)場(chǎng)景完成了人格化區(qū)隔，也讓用戶(hù)對(duì)角色形成更清晰的情緒認(rèn)知。

這種空間化敘事的核心意義，在于它能夠幫助IP從單一形象升級(jí)為完整內(nèi)容體系。因?yàn)檎嬲邆溟L(zhǎng)期生命力的IP，往往不僅依賴(lài)角色外觀，更依賴(lài)其背后的世界觀、情緒氛圍與價(jià)值感知。

泡泡瑪特樂(lè)園的核心邏輯，并不是把IP簡(jiǎn)單放進(jìn)游樂(lè)設(shè)施里，而是圍繞不同IP的性格氣質(zhì)、情緒氛圍與用戶(hù)感知，定制項(xiàng)目體驗(yàn)，讓游樂(lè)設(shè)施本身也成為IP敘事的一部分。

例如，“砰”然心動(dòng)跳樓機(jī)體現(xiàn)了LABUBU式的反差感。雖然它具備一定失重體驗(yàn)，但項(xiàng)目最初的定位其實(shí)更接近一座“觀光塔”。設(shè)備采用可旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，游客能夠在升空過(guò)程中俯瞰朝陽(yáng)公園湖景與樂(lè)園城堡，將“浪漫”與“刺激”兩種原本沖突的體驗(yàn)融合在一起，這種輕微惡作劇般的情緒設(shè)計(jì)，也恰好契合LABUBU調(diào)皮、古靈精怪的人格特征。

從行業(yè)角度看，這種IP定制化承載背后，其實(shí)是泡泡瑪特在構(gòu)建自己的內(nèi)容護(hù)城河。當(dāng)中國(guó)主題樂(lè)園行業(yè)逐漸從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)后，單純依賴(lài)設(shè)備數(shù)量與場(chǎng)地面積已經(jīng)很難建立起長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。相比之下，樂(lè)園正在幫助泡泡瑪特補(bǔ)齊過(guò)去被市場(chǎng)反復(fù)質(zhì)疑的內(nèi)容敘事能力短板。

泡泡瑪特樂(lè)園

為什么成年人更上頭

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)主題樂(lè)園核心客群一直以家庭親子群體為主。原因在于，大多數(shù)樂(lè)園的消費(fèi)邏輯，本質(zhì)上建立在兒童娛樂(lè)需求之上：孩子負(fù)責(zé)興趣驅(qū)動(dòng)，父母承擔(dān)消費(fèi)決策，因此項(xiàng)目設(shè)計(jì)、動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃與內(nèi)容表達(dá)，都會(huì)優(yōu)先服務(wù)家庭出游場(chǎng)景。

但泡泡瑪特樂(lè)園正在打破這種傳統(tǒng)邏輯。2025年，其躋身北京入境游熱門(mén)景區(qū)第六位，而推動(dòng)客流增長(zhǎng)的重要原因，正是IP在全球范圍內(nèi)的持續(xù)破圈。例如LABUBU先后擔(dān)任“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”、登上紐約梅西感恩節(jié)大游行花車(chē)等事件，都在不斷強(qiáng)化其國(guó)際認(rèn)知度，并為樂(lè)園持續(xù)輸送海外流量。

目前樂(lè)園非親子家庭游客占比高達(dá)59%，外地及入境游客占比接近60%。泡泡瑪特樂(lè)園已經(jīng)不再只是一個(gè)本地化親子娛樂(lè)場(chǎng)所，而是在逐漸演變?yōu)橐环N具備全球傳播屬性的“IP朝圣地”。尤其對(duì)于眾多年輕群體來(lái)說(shuō)，他們消費(fèi)的不只是游樂(lè)項(xiàng)目本身，而是一種與IP建立情緒連接、獲得情感陪伴的沉浸式體驗(yàn)。

《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，超過(guò)九成年輕人認(rèn)可情緒價(jià)值消費(fèi)。對(duì)于泡泡瑪特樂(lè)園的用戶(hù)而言，入園本身更像是一種情感關(guān)系的線(xiàn)下兌現(xiàn)——他們不僅是來(lái)游玩，更是來(lái)“見(jiàn)”自己喜歡的IP，觀察角色有沒(méi)有換新衣服、出現(xiàn)新的互動(dòng)動(dòng)作，甚至只是單純獲得一份陪伴體驗(yàn)。

這種取悅自我的情緒消費(fèi)邏輯，也讓泡泡瑪特樂(lè)園自帶鮮明的社交屬性。它不僅是娛樂(lè)場(chǎng)景，更成為年輕人展示審美趣味與潮流身份的線(xiàn)下空間。樂(lè)園中的大量設(shè)計(jì)，也明顯在主動(dòng)適配社交傳播需求。例如DIMOO主題項(xiàng)目“云朵上的華爾茲”本質(zhì)上是一座旋轉(zhuǎn)木馬，但團(tuán)隊(duì)為了提升用戶(hù)拍照、錄像與短視頻傳播體驗(yàn)，特意將設(shè)備運(yùn)行速度從45調(diào)整至35，使畫(huà)面觀感更平穩(wěn)，氛圍感也更為濃厚。

而這種高情緒濃度，也直接轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的消費(fèi)能力。依托IP黏性，泡泡瑪特樂(lè)園的二次消費(fèi)占比曾高達(dá)72%，顯著高于傳統(tǒng)樂(lè)園約50%的行業(yè)平均值，其包括周邊、餐飲、互動(dòng)游戲在內(nèi)的衍生消費(fèi)，已然成為核心盈利來(lái)源。與此同時(shí)，園內(nèi)限定商品銷(xiāo)售額接近普通線(xiàn)下門(mén)店的6倍，部分限定款甚至在二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)萬(wàn)元溢價(jià)，進(jìn)一步體現(xiàn)出粉絲群體極高的情感投入與消費(fèi)忠誠(chéng)度。

城市更新與文旅經(jīng)濟(jì)視角

“小而美”非標(biāo)樂(lè)園對(duì)存量市場(chǎng)的激活

數(shù)據(jù)顯示，全球主題樂(lè)園行業(yè)仍處于持續(xù)擴(kuò)張階段。市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2025年的751億美元增長(zhǎng)至2035年的1247億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到5.2%。

2024年，包括迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂(lè)、華強(qiáng)方特、六旗等在內(nèi)的頭部樂(lè)園集團(tuán)，合計(jì)占據(jù)了全球約一半市場(chǎng)份額，顯示出IP、資金與運(yùn)營(yíng)能力正在持續(xù)向大型企業(yè)集中。但與此同時(shí)，全球市場(chǎng)仍分布著大量區(qū)域性樂(lè)園與本土運(yùn)營(yíng)商，因此行業(yè)整體仍保持較高分散度，并未形成絕對(duì)壟斷。

在中國(guó)市場(chǎng)，主題樂(lè)園則形成了國(guó)際IP與本土品牌并行競(jìng)爭(zhēng)的局面。以上海迪士尼、北京環(huán)球影城為代表的國(guó)際品牌，憑借成熟IP體系與全球化運(yùn)營(yíng)能力占據(jù)頭部位置；本土品牌如華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆及海昌海洋公園，則更多通過(guò)文化差異化、本地內(nèi)容創(chuàng)新以及區(qū)域深耕建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。整體來(lái)看，中國(guó)主題樂(lè)園行業(yè)正在從過(guò)去的規(guī)模擴(kuò)張，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容能力與IP運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)階段。

相比傳統(tǒng)主題樂(lè)園普遍采取遠(yuǎn)郊大體量開(kāi)發(fā)模式，泡泡瑪特樂(lè)園更像一次典型的輕資產(chǎn)實(shí)驗(yàn)。它并沒(méi)有選擇高投入的新建路徑，而是依托北京朝陽(yáng)公園既有的林地、湖景與建筑資源進(jìn)行存量改造，以相對(duì)有限的投入完成內(nèi)容重構(gòu)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其整體投資金額約3億元，僅為上海迪士尼投資規(guī)模的1/113。

位于城市核心區(qū)，意味著泡泡瑪特樂(lè)園不再只是低頻、目的地式的遠(yuǎn)郊旅游消費(fèi)，而更容易成為年輕人日常可抵達(dá)、可重復(fù)進(jìn)入的高頻情緒消費(fèi)場(chǎng)景。這也讓樂(lè)園從傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目，逐漸轉(zhuǎn)向一種城市生活方式空間。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，主題樂(lè)園行業(yè)本身也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。過(guò)去，樂(lè)園更多強(qiáng)調(diào)設(shè)備刺激與功能娛樂(lè)；如今，則越來(lái)越轉(zhuǎn)向情感共鳴、文化認(rèn)同與社交體驗(yàn)并重的情感經(jīng)濟(jì)階段。游客不再止步于單向觀賞體驗(yàn)，而是希望進(jìn)入一個(gè)能夠互動(dòng)、參與甚至完成情緒投射的沉浸式空間。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，泡泡瑪特樂(lè)園的意義，或許并不只是又多了一個(gè)熱門(mén)打卡地，而是在驗(yàn)證一件事：當(dāng)主題樂(lè)園行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，真正決定用戶(hù)停留時(shí)間與消費(fèi)意愿的，已經(jīng)不再只是設(shè)備規(guī)模，而是IP能否持續(xù)提供情緒連接與沉浸體驗(yàn)。

當(dāng)然，泡泡瑪特距離真正成為迪士尼式的成熟內(nèi)容生態(tài)，仍然還有很長(zhǎng)的路要走。但至少，它已經(jīng)讓行業(yè)看到一種新的可能：在情緒經(jīng)濟(jì)與IP時(shí)代，能夠持續(xù)提供陪伴感、參與感與身份認(rèn)同的內(nèi)容空間，本身就可能成為下一代樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)力。