出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近日，在復(fù)旦大學(xué)的校園里，乒乓球世界冠軍馬龍的一記扣殺，引來(lái)眾多學(xué)子的歡呼。

這是歐萊雅中國(guó)“有意思青年”高校公益計(jì)劃的首場(chǎng)校園運(yùn)動(dòng)會(huì)——“美力加速度”歐運(yùn)會(huì)。場(chǎng)邊，升級(jí)版的“小美車”移動(dòng)快閃店正通過(guò)直播義賣，為公益籌款；另一邊，一場(chǎng)關(guān)于“美與運(yùn)動(dòng)”的巔峰對(duì)談?wù)谏涎荨?/p>

熱鬧場(chǎng)景的背后，是歐萊雅一條長(zhǎng)達(dá)23年的敘事線。從2003年一場(chǎng)樸素的真情互動(dòng)校園義賣，到如今融合運(yùn)動(dòng)、公益、商業(yè)與文化的青年盛會(huì)，歐萊雅完成了一場(chǎng)跨越一代人時(shí)間的青年賦能實(shí)驗(yàn)。

1、有意思青年的進(jìn)化之路：從慈善輸血到生態(tài)造血

時(shí)間回到2003年。彼時(shí)，中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)助學(xué)扶貧政策正深入推進(jìn)。第一場(chǎng)歐萊雅“有意思青年”的公益活動(dòng)便起源于西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略下的“真情互動(dòng)”校園義賣。

在當(dāng)時(shí)，歐萊雅沒(méi)有選擇只是捐款，而是將旗下產(chǎn)品以優(yōu)惠價(jià)交由大學(xué)生在校園內(nèi)運(yùn)作義賣，所得全部用于資助貧困學(xué)子。這一模式在當(dāng)時(shí)頗具開(kāi)創(chuàng)性，其核心在于將商業(yè)實(shí)踐與高校公益結(jié)合，埋下了“授人以漁”而非“授人以魚(yú)”的基因。

隨著中國(guó)社會(huì)與青年群體的變遷，項(xiàng)目不斷升級(jí)。

2010年前后，項(xiàng)目從資助轉(zhuǎn)向“發(fā)展”，引入商業(yè)實(shí)戰(zhàn)模擬，設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金、海外交流基金。2021年，項(xiàng)目正式升級(jí)為“有意思青年”，全面擁抱數(shù)字化，構(gòu)建線上線下融合的公益新形態(tài)。

2024年，歐萊雅宣布將“有意思青年”升級(jí)為“FUN YOUniverTH”賦能平臺(tái)，從一個(gè)校園項(xiàng)目拓展為覆蓋多元賽道、跨年齡段的開(kāi)放式青年賦能生態(tài)。

作為集團(tuán)青年戰(zhàn)略的一體兩面，已持續(xù)34年的歐萊雅青年創(chuàng)新策劃大賽BRANDSTORM同樣構(gòu)成了其青年賦能生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。這項(xiàng)賽事，在2026年吸引了中國(guó)賽區(qū)超72000名青年人才，在真實(shí)的商業(yè)挑戰(zhàn)中孵化跨界創(chuàng)新力量，與“有意思青年”共同形成了從公益實(shí)踐到商業(yè)創(chuàng)新、從社會(huì)責(zé)任到人才儲(chǔ)備的立體化賦能網(wǎng)絡(luò)。

23年來(lái)，“有意思青年”的足跡遍及全國(guó)35所高校，累計(jì)觸達(dá)近500萬(wàn)學(xué)子，捐贈(zèng)善款及物資價(jià)值累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元，幫助了6000多名家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生。數(shù)字背后，是模式從慈善輸血到雙向共創(chuàng)，再到生態(tài)共建的清晰路徑。

今天回過(guò)頭來(lái)，看過(guò)往走過(guò)的二十三年，歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁、“有意思青年”發(fā)起人蘭珍珍女士回顧道：“今天看來(lái)這個(gè)動(dòng)作其實(shí)真的不是繁瑣。能夠從財(cái)務(wù)上幫助到，是一個(gè)很好的行為，但恐怕少了我們共同互相了解、互相陪伴成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。在和年輕人共同創(chuàng)造的過(guò)程中，我們自己也在共同學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)。”

2、“美力加速度”回應(yīng)青年之問(wèn)

2026年的“美力加速度”歐運(yùn)會(huì)，是這一戰(zhàn)略在新時(shí)代下的集中呈現(xiàn)。它精準(zhǔn)地回應(yīng)了當(dāng)下青年的三大核心命題：壓力、無(wú)聊與意義感。

歐萊雅選擇以運(yùn)動(dòng)解壓，重塑美的定義。

這次活動(dòng)將美與運(yùn)動(dòng)深度綁定。“有意思青年”攜修麗可、碧歐泉、適樂(lè)膚、理膚泉、3CE、Dr.G、巴黎歐萊雅等品牌共同打造的六大運(yùn)動(dòng)能量場(chǎng)——奮勇乒搏（乒乓球）、籃圖大展（籃球）、勇網(wǎng)直前（網(wǎng)球）、步步為贏（跑步）、志存高遠(yuǎn)（高爾夫）、拳力以赴（拳擊）。這不僅是場(chǎng)景創(chuàng)新，更是對(duì)“美”的內(nèi)涵拓展。

歐運(yùn)會(huì)當(dāng)天，歐萊雅集團(tuán)首部運(yùn)動(dòng)題材紀(jì)錄片《贏接美一刻》于復(fù)旦大學(xué)在中國(guó)首映上線。隨后一場(chǎng)由復(fù)旦大學(xué)法學(xué)院副教授熊浩擔(dān)綱主持，歐萊雅美之道“代言人”蘭珍珍、乒乓球世界冠軍馬龍、“女籃國(guó)手”楊力維等重磅嘉賓齊聚一堂的巔峰對(duì)談跨界開(kāi)講。

蘭珍珍女士在巔峰對(duì)談中引用顧拜旦的《體育頌》：“‘體育，就是美麗’。”她也在巔峰對(duì)談中闡釋了“美力加速度”的深刻內(nèi)涵：“我們把天生麗質(zhì)的‘麗’換成了力量的‘力’，希望表現(xiàn)通過(guò)美麗而產(chǎn)生的力量，‘美力加速度’就是我們的年輕人真的在運(yùn)動(dòng)中跑起來(lái)，動(dòng)起來(lái)，要朝前沖。” 她認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)時(shí)那種汗流浹背、通透紅潤(rùn)的狀態(tài)，是一種充滿生命力的美。

馬龍則認(rèn)為，賽場(chǎng)上的美更多是精神層面的，“在快頂不住的時(shí)候，依然能夠抓住機(jī)會(huì)反敗為勝”。這打破了美妝品牌局限于外在美的傳統(tǒng)敘事，將美升華為一種內(nèi)在的力量、勇氣與堅(jiān)韌的精神狀態(tài)，與當(dāng)代青年追求健康、自律、抗壓的價(jià)值觀高度契合。

面對(duì)當(dāng)代青年普遍的焦慮與“躺平”議論，蘭珍珍給出了充滿共情與智慧的回應(yīng)。她認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人面臨海量信息與機(jī)會(huì)，反而可能產(chǎn)生壓力。“年輕人所謂的‘躺平’，我反而覺(jué)得是他有自己的主見(jiàn)。但是不要躺久，想清楚以后就要朝著自己明確的方向去奔跑”。在自己熱愛(ài)的領(lǐng)域深耕，即是自己賽道上的冠軍。

用有趣對(duì)抗無(wú)聊，也是這場(chǎng)歐運(yùn)會(huì)激活青年內(nèi)生動(dòng)力的方式。

面對(duì)“00后整頓職場(chǎng)”、“去班味”等社會(huì)情緒，歐萊雅集團(tuán)提出了“人生苦短，職得精彩”的價(jià)值主張。歐運(yùn)會(huì)正是這一主張的生動(dòng)實(shí)踐。通過(guò)這些強(qiáng)互動(dòng)、高趣味的活動(dòng)，歐運(yùn)會(huì)讓青年在玩樂(lè)中體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、挑戰(zhàn)自我。蘭珍珍對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是“不要炒冷飯”，必須每年做出新意。這種對(duì)創(chuàng)意和熱愛(ài)的極致追求，正是對(duì)抗職業(yè)與人生無(wú)聊感的良方。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，義賣“小美車”也與熱血賽場(chǎng)并行不悖。青年在享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)的同時(shí)，也能通過(guò)直播帶貨、線下推廣親身參與公益，親眼見(jiàn)證自己的努力轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)產(chǎn)品。這種即時(shí)反饋和價(jià)值可視的公益體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了青年的參與感和意義感，讓“做公益”變得酷而有成就。

3、價(jià)值共生，一場(chǎng)慢堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義回報(bào)

堅(jiān)持23年，投入巨大，歐萊雅得到了什么？

從純粹的商業(yè)角度看，這可能是一項(xiàng)難以計(jì)算回報(bào)的慢堅(jiān)守。但從品牌資產(chǎn)、戰(zhàn)略儲(chǔ)備和可持續(xù)發(fā)展角度看，這樣的堅(jiān)守，回報(bào)無(wú)疑是豐厚的。

如今，“有意思青年”已成為歐萊雅最前沿的青年洞察實(shí)驗(yàn)室。通過(guò)與近500萬(wàn)學(xué)子持續(xù)互動(dòng)，歐萊雅能最直接地感知Z世代乃至Alpha世代的消費(fèi)偏好、溝通方式和價(jià)值觀變遷。

另一方面，“有意思青年”也是頂級(jí)人才的早期培養(yǎng)皿，為歐萊雅構(gòu)建起前瞻性的人才雷達(dá)與創(chuàng)新源泉。

23年持續(xù)投入青年公益，為歐萊雅積累了無(wú)可比擬的社會(huì)信任資本。當(dāng)品牌與向善、賦能、長(zhǎng)期陪伴等關(guān)鍵詞強(qiáng)關(guān)聯(lián)時(shí)，便在市場(chǎng)中積累起深厚的品牌社會(huì)資本與情感資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)成深厚的品牌護(hù)城河。

并且，歐萊雅此舉實(shí)際上打造出一種可持續(xù)的“商業(yè)—社會(huì)”的價(jià)值閉環(huán)：公益項(xiàng)目吸引青年參與，青年在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中獲得成長(zhǎng)與成就感，項(xiàng)目因青年創(chuàng)意而保持活力與創(chuàng)新，品牌獲得美譽(yù)度與青年洞察，進(jìn)而反哺商業(yè)決策與產(chǎn)品創(chuàng)新，再有更多資源持續(xù)地投入進(jìn)公益項(xiàng)目來(lái)。

蘭珍珍在分享團(tuán)隊(duì)如何保持23年創(chuàng)新活力時(shí)，道出了“有意思青年”的核心：“首先是真的熱愛(ài)，在熱愛(ài)的基礎(chǔ)上一定要下功夫，不要墨守成規(guī)，要隨著年輕人喜好不斷創(chuàng)新。” 這種與青年共創(chuàng)、不斷打破自我舒適區(qū)的機(jī)制，正是該飛輪得以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)生動(dòng)力。

歐萊雅“有意思青年”的23年，為所有希望與年輕人對(duì)話的品牌提供了一個(gè)范本：真正的品牌年輕化，是以平等、共創(chuàng)的姿態(tài)，進(jìn)行一場(chǎng)需要極大耐心和戰(zhàn)略定力的“共同成長(zhǎng)”。

當(dāng)馬龍?jiān)趶?fù)旦的球臺(tái)上與青年切磋，當(dāng)蘭珍珍將年輕人的“躺平”解讀為“有主見(jiàn)的暫停”，歐萊雅已然超越了品牌與消費(fèi)者的單向關(guān)系，更成為了青年成長(zhǎng)路上的同行者與賦能者。

這場(chǎng)始于2003年的長(zhǎng)跑仍在繼續(xù)，并變成一個(gè)不斷擴(kuò)展的青年賦能宇宙。在這個(gè)宇宙里，美是力量，公益是雙向奔赴，而品牌的年輕化，是一場(chǎng)永不停歇的、需要與每一代青年同頻共振的耐力賽。