悅己消費是指消費者在面對特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內的非必需品或體驗服務，以滿足個體需求和自我價值確認的一種消費行為。

當前，我國消費規模持續擴大，市場活力進一步增強，消費領域新增長點加速壯大，消費對經濟增長的基礎性作用明顯提升。國務院辦公廳印發的《加快培育服務消費新增長點工作方案》將“情緒式、體驗式服務”納入潛力領域來培育，支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景。悅己消費被寫入上海等地《政府工作報告》，成為提振消費的關鍵舉措。一般來講，悅己消費是指消費者在面對特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內的非必需品或體驗服務，以滿足個體需求和自我價值確認的一種消費行為。悅己消費的興起是經濟發展到一定階段后，消費需求結構發生轉變的體現。根據國際發展經驗，當一個國家人均GDP超過1萬美元后，消費結構通常會從生存型向發展型和享受型轉變，服務消費占比顯著提升，推動經濟增長模式從投資驅動轉向消費驅動。隨著我國居民收入提升、消費觀念迭代，情緒價值成為消費決策的重要考量。悅己消費折射出消費需求從以物質滿足為主導轉向日益重視情感體驗。

悅己消費正成為推動新業態發展的重要力量。它以體驗式、個性化、場景化的綜合需求為導向，帶動文化、旅游、體育、教育、文創等服務消費加速升級，推動沉浸式體驗、情緒消費、共享消費等新業態快速發展。這一趨勢的背后，是我國多重優勢的共同支撐：一是我國擁有全球領先的數字化生態，推動消費場景沉浸化、消費業態融合化發展，有力賦能悅己消費在情感訴求、品質追求、場景體驗等方面實現業態創新；二是完備的制造業產業鏈供應鏈，支撐小批量、定制化、個性化的柔性生產；三是深厚的文化底蘊，為國潮和時尚等消費形式提供源源不斷的創意靈感。與傳統的大規模批量化生產不同，悅己消費的產業鏈條更長、附加值空間更大，并與數字技術和多元場景深度融合。

悅己消費雖然由情緒主導，但仍需合理引導與規范發展。要順勢而為、因勢利導，推動悅己消費新業態走好規范化、品質化、多元化發展之路，實現蓬勃發展、健康發展。

強化政策引導，規范新業態秩序。悅己消費催生了情緒陪伴、沉浸式體驗、定制文創等大量新業態、新職業，由于缺乏統一標準和明確規則，市場容易出現信息不對稱、服務質量參差不齊、消費者維權困難等問題。相關部門需要健全標準規范與監管體系。針對熱點領域，加快制定服務流程、人員資質、質量評價等行業標準，讓企業有標可依、消費者有據可查。強化市場監管，嚴厲打擊虛假宣傳、以次充好、霸王條款等違法行為，暢通消費者維權渠道，探索建立符合消費新業態特點的糾紛快速調解機制，保障新業態行穩致遠。

堅持市場主導，激發企業創新活力。在優勝劣汰的市場競爭中，企業需要不斷激發創新活力，主動應對市場變化，摒棄粗放型經營思路，贏得更多消費者青睞。當消費者不再滿足于標準化、同質化的產品，轉而追求能夠表達自我、提供情緒共鳴的獨特體驗時，企業將難以依賴高成本的流量來獲取客戶，保持持久競爭力。企業需要通過文化賦能、場景創新構建差異化優勢，讓產品超越工具屬性，成為消費者的情緒出口、價值觀載體與身份認同的符號。利用數字技術增強體驗感，運用人工智能、虛擬現實等技術開發線上沉浸式體驗、虛擬陪伴等新服務，打破時空限制，拓展悅己消費新場景。企業唯有不斷創新才能贏得消費者信任、獲得持續發展空間，推動悅己消費向品質化、多樣化方向升級。

加強行業自律，構建健康消費生態。行業自律是彌補政府監管局限、提升行業整體信譽的有效途徑。行業協會應與平臺企業建立從業者信用評價體系，對新職業實行實名認證、服務留痕、用戶評價、黑名單退出等機制，讓低質服務提供者逐步被市場淘汰。針對老年人線上消費易遭遇直播帶貨誤導、虛假信息和詐騙等問題，平臺應主動設置銀發消費專區、老年版專用界面，強化反詐風控與適老化服務能力；針對青年群體流行的二次元等新業態中的內容失范問題，行業協會與平臺企業應承擔相應的內容審核和價值導向責任。同時，推廣示范合同與標準服務流程，引導企業制定權責清晰的服務協議，明確定制商品、預付式消費的退換貨規則，從源頭減少糾紛隱患。

引導理性消費，讓悅己回歸本真。引導理性消費是防范沖動消費陷阱、讓“悅己”回歸本義的關鍵。當情緒價值被部分商家作為營銷噱頭，刻意制造焦慮、煽動沖動消費時，消費者容易陷入“偽悅己”的過度消費陷阱，通過過度依賴消費來療愈自我。這不僅造成一定的財務負擔，而且還背離了悅己消費追求真實情感滿足的初衷。為了讓消費者真正從悅己消費中獲得持久快樂，要加強消費者權益保障，幫助消費者識別營銷陷阱，讓人們既愿意為品質買單，也能夠安心消費。大力倡導可持續的悅己方式，鼓勵從一次性、高消費的“沖動滿足”轉向融入日常的、低成本的“小確幸式悅己”，讓快樂來源更加多元、持久。此外，悅己消費的興起與個體孤獨感、壓力感密切相關，應同步加強心理健康服務、社區社交活動等公共服務供給，通過青年公共空間建設和適老化改造，為不同消費人群營造可社交、可參與、可成長的生活場景。

來源 | 《學習時報》2026年6月10日第2版

編輯 | 孫爽

審核丨秦婷

責編 | 蘭銀帆

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