一年一度的“6?18”年中大促如期開啟，各大電商平臺主打的“百億補貼”一度成為吸引消費者的核心噱頭。然而在熱鬧的促銷氛圍之下，虛假宣傳、規則模糊、責任推諉等亂象逐漸浮出水面。2026年6月11日，北京市市場監督管理局正式約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書五大主流電商平臺，集中通報“6?18”大促期間“內卷式”競爭整治第二批典型問題，直指多家平臺“百億補貼”并非宣傳中的百億真金白銀投入，同時曝光了促銷規則不透明、商家信息公示缺失、單方免除平臺責任等多項違規行為，要求平臺立即自查整改，為火熱的電商大促按下“規范鍵”。

圖片來源：北京市場監管微信公號

每年“6?18”，“百億補貼”都是各大平臺搶占流量、爭奪用戶的重要營銷標簽。自今年5月起，淘寶（天貓）率先在全網鋪開“6?18百億補貼”宣傳，廣告覆蓋媒體、APP首頁等多個渠道，用極具沖擊力的“百億”字樣營造大額讓利的氛圍。但監管部門核查后發現，這一宣傳存在明顯誤導性：所謂“6?18百億補貼”并非平臺專為本次大促投入百億元資金補貼消費者，該活動本質是平臺長期開展的常規營銷項目。面對監管問詢，淘寶（天貓）多次拒絕提供本次“6?18”專項補貼的實際金額，以及平臺與商家的出資分攤比例。除此之外，平臺未在頁面顯著位置標注“百億補貼”活動細則，旗下補貼頻道內多款商品隱匿實際銷售主體的資質信息，既侵犯了消費者的知情權，也埋下售后維權隱患微博。

不止淘寶（天貓），其余四家被約談平臺的“百億補貼”及各類促銷活動均暴露出不同程度的合規漏洞，虛假宣傳、規則亂象成為共性問題。拼多多同樣主推“百億補貼”活動，不僅無法明確補貼實際投入金額、平臺與商家出資比例，還在促銷條款中設置“免責條款”，聲稱平臺僅協助處理消費糾紛、不承擔商品相關法定責任，單方面規避自身監管與售后義務，大幅增加消費者維權難度。

京東同步上線“百億補貼”“百億農補”兩大活動，兩大主打促銷項目均未明確標注活動持續期限，補貼金額、出資劃分等核心信息同樣無法提供有效證明材料，旗下“百億超市”板塊更是完全缺失活動規則公示。抖音以“6?18好物節”“百億消費券”為營銷亮點，全程未向普通消費者公開完整促銷規則；在面向商家的招商條款中，還規定平臺可單方面調整活動規則并僅通知商家，全程不設置公開征求意見環節，漠視商家合理訴求。

主打生活分享與種草的小紅書，則在有獎促銷環節違規。平臺推出的“積分抽好禮”活動僅公示獎品總數量，刻意隱瞞中獎概率、棄獎處理規則等消費者最關心的核心內容。同時規則注明，平臺可隨時修改活動條款，消費者繼續參與即視為默認接受新規，變相剝奪消費者協商與選擇的權利，涉嫌排除消費者合法權利微博。

此次集中約談，直指當下電商行業愈演愈烈的“內卷式”低價競爭頑疾。近年來，各大電商平臺陷入“拼補貼、比低價”的同質化競爭怪圈，“百億補貼”從最初的福利活動，逐步演變為博眼球的營銷口號。且部分平臺將補貼成本完全轉嫁給入駐商家，讓中小商家陷入“不降價就沒有流量，降價就持續虧損”的兩難境地。商家利潤被不斷擠壓，無力投入產品研發、服務升級，長此以往會阻礙整個電商行業的創新與可持續發展。而多家平臺在規則中刻意免除自身法定責任，也讓消費者在買到問題商品、遭遇售后糾紛時維權無門，雙重損害市場參與者權益。

監管部門的及時介入，釋放出整治電商低價內卷、規范大促市場秩序的明確信號。北京市市場監督管理局在約談中明確提出三項整改要求：首先，督促各大平臺認清低價內卷的危害，主動轉變競爭思路，從單純比拼補貼、價格，轉向比拼服務質量、技術創新、消費體驗，推動平臺、商家、從業者多方共贏；其次，要求所有平臺立刻開展全面自查，逐條梳理、審核“6?18”全部促銷規則，針對虛假宣傳、信息不公示、違規免責等問題限時整改到位；最后，監管部門將建立長效動態監測機制，持續緊盯平臺競爭行為，常態化整治“內卷式”促銷亂象，守住網絡交易市場秩序底線。

縱觀歷年“6?18”發展歷程，電商大促早已走過單純依靠低價引流的初級階段。如今消費者愈發理性，不再盲目被低價噱頭裹挾，更加看重規則透明度、商品品質與售后服務；商家也渴望擺脫低價廝殺，依靠產品和服務實現良性經營。此次五大平臺被約談，不僅是針對本次“6?18”促銷亂象的一次糾偏，更是對整個電商行業的一次警示：靠夸大宣傳、模糊規則、低價內卷維系增長的模式早已行不通。

對于各大電商平臺而言，當下亟須正視自身問題，落實整改要求，摒棄投機式營銷。一方面如實公示補貼金額、活動規則、經營主體等信息，保障消費者知情權與維權權益；另一方面合理分攤補貼成本，善待入駐商家，構建健康的平臺生態。而監管層面的常態化監管，也將持續為電商大促“去虛向實”保駕護航。

未來，電商行業的核心競爭力終將回歸產品、服務與創新。唯有告別浮夸的營銷套路、無序的低價內卷，堅守合規底線，兼顧消費者、商家與平臺三方利益，“6?18”這類消費盛會才能真正激活消費潛力，實現行業長期穩健發展。