【億邦原創】6月11日消息，日前，第三方數據機構指出，Temu在美國市場的廣告支出正在經歷一輪激烈縮減，其在多個主流社交平臺上的投放金額出現斷崖式下滑。然而，同期用戶數據卻展現出相當的韌性——2026年1月至5月，Temu在美國的月活躍用戶仍錄得21%的同比增長。

這一反差折射出Temu在美戰略的深刻轉型：從過去不惜代價買量獲客，轉向更加注重效率與留存。

Sensor Tower數據顯示，這家中國電商巨頭在2026年削減了其在幾乎所有主要社交媒體平臺上的美國廣告支出。

最劇烈的變化發生在X平臺：2025年前五個月，Temu曾是該平臺最大的單一廣告主，而到了今年同期，其排名已驟降至第51位，廣告支出減少了八位數，同比暴跌95%。

這并非孤例，2026年1月至5月，Temu在YouTube和TikTok上的美國廣告支出均同比下滑74%，在Snapchat上下降46%，在Instagram上也縮減了10%。作為對比，2025年同期Temu在X、Instagram、Snapchat和TikTok上均保持著數千萬美元級別的投放，在YouTube上也達到數百萬美元級別。

從廣告預算的結構性變化，可以更清晰地看到戰略重心的偏移。

今年前五個月，X平臺在Temu美國廣告總預算中的占比已從2025年同期的8%降至不足1%，YouTube從3%降至1%，TikTok從6%降至2%，Snapchat從8%降至5%。

分析人士稱，預算的收縮與再分配，恰與美國關稅政策調整以及“小額免稅”規則終止的時間線相吻合。此前，價值低于800美元的進口商品可免繳關稅并免于全面海關檢查，這一規則的取消直接推高了Temu的履約成本。

電商數據機構eMarketer的分析師指出，Temu的美國戰略已從不惜一切代價追求上層漏斗的品牌曝光和客戶獲取，轉向了更加注重效率和用戶留存的方向。

不過，并非所有平臺都感受到了寒意，Pinterest成為這一輪調整中的例外。

2026年1月至5月，Temu在Pinterest上的美國廣告支出同比增長了66%，達到七位數規模。目前，Pinterest已占據Temu美國廣告總預算的12%，是去年同期份額的兩倍。

這一增長背后有明晰的商業邏輯：與偏向娛樂和社交屬性的平臺相比，被戲稱為“美版小紅書”的Pinterest的用戶往往帶著更強的購買意圖主動搜索和收藏商品，構成更接近轉化漏斗下端的購物場景，更能直接推動交易達成。

如果將目光投向Temu的整體廣告盤面，會發現在削減試驗性投放的同時，資源正向最穩定的核心渠道高度集中。

Sensor Tower的統計表明，2026年前五個月，Temu在美國市場75%的廣告預算都流向了Meta旗下的平臺，其中Facebook一家就拿走了59%的份額，Instagram則占16%。

與此同時，與大幅削減投放形成鮮明對照的，是Temu用戶基本盤的穩固。

Apptopia的監測顯示，2026年1月至5月，Temu在美國的月度下載量平穩保持在550萬至680萬次之間，這一水平與關稅沖擊及小額免稅規則終止后企穩恢復的階段基本持平。Sensor Tower亦確認，在此期間該平臺的美國月活躍用戶數同比增長了21%。

事實上，Temu今年在美國的投放動作，在很大程度上是對2025年關稅沖擊后基本策略的延續。

Sensor Tower早前的一份報告曾詳細復盤了2025年4月至12月Temu在美投放特征。結果顯示，盡管在關稅戰緩和后平臺逐步恢復了一部分廣告投入，但整體水平仍遠低于關稅實施之前：截至2025年12月，Temu在美國購物類廣告總支出中的占比約為1%，較關稅實施前的2%顯著下降。

與此同時，廣告渠道結構變得更不均衡：關稅實施前七個月，Meta旗下平臺占其美國廣告支出的65%，關稅實施后這一比例上升至78%——這也與2026年的最新數據高度契合。

在大范圍的預算壓縮之下，唯一逆勢上揚的渠道是移動應用廣告：2025年，該渠道投入增長170%，在關稅實施后的廣告組合中占到5%。

而從美國市場抽離的部分營銷資金，正源源不斷地流向政策環境更可預期的歐洲市場。

數據顯示，2025年5月至12月期間，Temu在荷蘭的廣告支出增長84%，法國增長36%，意大利增長32%，英國增長28%。市場人士普遍認為，這一趨勢在2026年大概率仍在延續。Temu正以“一收一放”的全球廣告調配，重新刻畫其后關稅時代的增長版圖。

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