出品|中訪網

審核|李曉燕

白酒行業步入存量競爭的調整周期，行業龍頭一舉一動都牽動市場神經。近期，貴州茅臺2025年度股東大會在茅臺鎮如期召開，千余名來自全國各地的股東、機構分析師齊聚現場，這場一年一度的盛會早已不止是企業內部治理會議，更是觀察茅臺戰略走向、研判高端白酒行業未來走向的重要風向標。面對外界熱議的接待細節、渠道變革、價格管控、國際化瓶頸、品牌年輕化取舍等諸多焦點話題，茅臺管理層逐一坦誠作答，清晰勾勒出企業立足長期、穩中求進的發展路線，在調整陣痛中夯實自身核心競爭力。

股東大會配套晚宴的飲品安排，會前會后一度成為全網熱議的趣味話題。往年股東晚宴曾選用旗下果汁產品，今年歡迎自助餐全程未配置任何酒類產品，改用可樂、雪碧、橙汁等大眾飲品，一時間“茅臺請客喝可樂”的話題迅速出圈，不少參會股東直言略顯遺憾。在不少投資者看來，股東會本是品牌展示窗口，即便不投放主力飛天產品，適量安排中端系列酒做品鑒體驗，既能拉近與股東距離，也能順勢完成產品場景推廣，完全可以在厲行節約、杜絕鋪張浪費的前提下實現雙贏，一刀切式“去酒化”難免略顯保守。

針對輿論爭議，茅臺管理層在股東會上作出系統化解釋。股東大會屬于規范化正式治理會議，接待安排必須恪守內部管理制度，近三年公司已完成二十多個領域制度梳理搭建，從總部管理到一線班組形成完整合規體系，所有公務類會議、接待活動都要遵循統一流程標準。管理層同時表示，茅臺兼具傳統文化底蘊與人文溫度，規范化運營不是摒棄人情，而是企業走向法治化、現代化治理的必經之路。客觀來看，爭議背后本質是大眾對茅臺品牌運營更高期待，如何區分公務場景、商業品鑒場景制定差異化接待規則，平衡合規底線與品牌推廣需求，也將是茅臺后續精細化管理優化的小方向。

當下茅臺最核心的戰略抓手，便是一場自上而下、走向深水區的市場化改革，核心思路概括為“全面向C”，重構渠道體系成為改革最直觀的體現。長期以來傳統經銷商是茅臺流通體系根基，而近兩年茅臺持續加大直營布局力度，形成批發、線下零售、線上平臺、餐飲、私域五大渠道并行模式，自營與經銷協同運行格局日漸清晰。截至今年一季度，直銷營收規模已經反超傳統批發渠道，經銷商數量呈現結構性優化調整，部分適配能力偏弱的經銷商逐步退出，行業洗牌態勢凸顯。

數字化平臺i茅臺正是這場渠道變革的核心載體，也是茅臺直面終端消費者的關鍵橋梁。最新運營數據顯示，該平臺累計注冊用戶逼近億級關口，今年新增用戶體量亮眼，訂單成交活躍度穩步走高。不過平臺搶購難、黃牛批量囤貨倒賣的老問題依舊被股東頻頻提及，普通消費者中簽難度居高不下，炒作風氣難以根除。對此茅臺并未回避短板，一方面持續升級風控系統，通過人機校驗、清理異常訂單、封禁違規賬號遏制惡意刷單；另一方面聯動公安、網絡安全部門常態化打擊外掛套利行為，多措并舉維護線上交易公平性。管理層也對雙渠道關系定調：直營渠道承擔穩定市場價格、平抑炒作的“壓艙石”功能，社會經銷商則負責拓寬消費觸達、深耕本地市場，二者并非此消彼長，而是互補共贏的利益共同體，后續公司也會持續協調雙方利益，平穩推進渠道轉型。

價格管理始終是茅臺繞不開的核心命題。今年初飛天茅臺完成出廠價與市場指導價格上調，正式邁入隨行就市動態調價新階段，陳年酒、精品等非標產品也根據市場供需靈活微調。公司董事長陳華在會上明確，未來定價依舊遵循“隨行就市、相對平穩”原則，嚴控價格大幅暴漲暴跌，匹配供需平衡關系；針對網絡層出不窮的不實調價傳聞，也提醒市場理性甄別，一切信息以官方公告為準，筑牢價格體系穩定性。

海外市場發展緩慢、出口回流酒沖擊國內市場，是茅臺國際化布局兩大棘手難題。一季度海外營收出現明顯下滑，背后既有企業主動收緊海外渠道供貨、整治違規串貨回流的調控因素，也存在長期產品結構單一、本土化運營不足的深層問題。目前茅臺出海仍停留在產品輸出階段，文化傳播、本地化營銷節奏偏慢，難以適配不同地域飲酒習慣。管理層給出應對思路，一方面理順海外渠道秩序，壓降回流酒規模，減少對國內行情擾動；另一方面循序漸進優化海外產品結構，穩步探索品牌本土化運營路徑，為長期國際化布局鋪路。

在品牌年輕化探索層面，茅臺也做出理性取舍。此前推出冰淇淋、醬香拿鐵跨界聯名等嘗試，快速收獲年輕群體關注度，但經過復盤研判，管理層認為此類跨界合作難以賦能核心白酒主業，對品牌長期價值增益有限，后續將大幅收緊跨界聯名節奏，所有合作項目必須契合企業整體戰略與商業邏輯，不再盲目追逐流量熱度，回歸白酒主業深耕品牌根基。針對市場熱議的拆股提議，由于股東意見分歧較大，公司經綜合研判，短期內暫無相關推進計劃。

上市二十五年，茅臺成長軌跡堪稱資本市場標桿樣本，營收、凈利潤規模實現百倍級增長，長期年化增速表現亮眼。依托多年積淀，茅臺搭建起品質、品牌、商業三重護城河：源頭嚴控原料特性、海量基酒儲備筑牢品質壁壘；深耕高端文化占位，坐穩國民白酒頭部品牌；高盈利、低負債、高分紅的財務結構，構筑穩健商業底盤，三者相互賦能形成正向循環，成為企業穿越行業周期的硬核底氣。

對股東回報層面，茅臺同樣拿出十足誠意。2025年度推出年度分紅疊加中期分紅方案，全年分紅總額創下新高，分紅占凈利潤比例持續高于七成五的承諾底線，上市以來累計分紅規模突破四千億元；疊加股份回購注銷、大股東增持等舉措，多重方式回饋投資者，也堅定了資本市場長期持有信心，不少資深投資人直言高分紅政策讓長期持股獲得感顯著提升。

行業調整期，龍頭企業比拼的不再是簡單規模增速，而是自我革新能力。本次股東會，茅臺直面渠道矛盾、價格難題、國際化短板、品牌運營爭議等各類現實問題，不回避轉型陣痛，以市場化改革拉近與終端消費者距離，以合規化管理完善內部治理，以穩定分紅穩住資本市場預期。短期轉型難免伴隨磨合陣痛，但長期來看，這場系統性改革正在不斷強化茅臺抗周期韌性，既為自身高質量發展打開新空間，也為整個白酒行業存量調整階段的轉型探索，提供了極具參考價值的范本。