中國(guó)汽車出海，需要在更大的舞臺(tái)展示自己。

“BYD，I knew it，a chinese EV brand.”

2024年歐洲杯，萊比錫紅牛競(jìng)技場(chǎng)7萬(wàn)人座無(wú)虛席。坐在我前方的兩名德國(guó)球迷正對(duì)著滾動(dòng)廣告牌發(fā)出贊嘆。那句話不長(zhǎng)，沒有贊美也沒有貶損，但恰恰因?yàn)樗降?我知道BYD，中國(guó)的電動(dòng)車品牌"；反而比任何出口數(shù)據(jù)都更真實(shí)地告訴我：中國(guó)車真的在歐洲街頭活著了。當(dāng)時(shí)，比亞迪正大規(guī)模鋪開在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，而球場(chǎng)中那臺(tái)Seal就擺在最顯眼的位置。

但如果你把視線從歐洲杯移到更大的那個(gè)賽事，世界杯。就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)刺眼的現(xiàn)實(shí)：中國(guó)車企的出海銷量已經(jīng)高到可以用"狂飆"形容，可我們?cè)谌蜃畲蟮捏w育舞臺(tái)上，至今沒有一輛中國(guó)車的Logo擁有官方級(jí)的排他話語(yǔ)權(quán)。

在車企和世界杯的關(guān)系里，現(xiàn)代?起亞是始終繞不開的名字。由于FIFA Partner（國(guó)際足聯(lián)合作伙伴）合作的排他性，1999年現(xiàn)代汽車在與豐田的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，拿下2002韓日世界杯贊助權(quán)，正式開啟與FIFA的合作征程。

2006年德國(guó)世界杯起亞加入，現(xiàn)代集團(tuán)便以“現(xiàn)代?起亞”聯(lián)合名義深耕，此后連續(xù)6屆成為世界杯官方移動(dòng)出行唯一頂級(jí)贊助商。如今，合約更是續(xù)約至2030年，創(chuàng)下世界杯汽車品牌最長(zhǎng)合作周期紀(jì)錄。

本屆美加墨世界杯，現(xiàn)代汽車投入近千輛乘用車及逾五百輛巴士，承擔(dān)美、加、墨16個(gè)主辦城市的賽事通勤、官員接送與后勤保障任務(wù)。其中，全新一代帕里斯帝（參數(shù)丨圖片）為乘用車主力車型，艾尼氪V（金星）、ELANTRAN（伊蘭特N）也同步亮相本屆世界杯。

依托FIFA頂級(jí)合作伙伴的行業(yè)排他權(quán)益，現(xiàn)代?起亞獨(dú)享賽事期間所有汽車類官方曝光，從場(chǎng)邊廣告、全球轉(zhuǎn)播露出到官方用車供應(yīng)，全面覆蓋賽事全場(chǎng)景。長(zhǎng)期深耕的回報(bào)尤為顯著，2002年韓日世界杯后，現(xiàn)代汽車全球品牌認(rèn)知度從32%飆升至67%，美國(guó)市場(chǎng)銷量大漲40%，歐洲銷量翻倍，成功擺脫“廉價(jià)品牌”標(biāo)簽，為成長(zhǎng)為全球第三大汽車集團(tuán)奠定基礎(chǔ)。

這種“長(zhǎng)期合約+排他權(quán)益+技術(shù)展示”的模式，讓現(xiàn)代?起亞牢牢鎖定全球用戶心智，也讓其他車企難以躋身世界杯核心贊助體系。

北京時(shí)間6月12日凌晨3點(diǎn)，隨著墨西哥與南非的揭幕戰(zhàn)打響，2026美加墨世界杯正式拉開帷幕。48支球隊(duì)踏上綠茵場(chǎng)，競(jìng)逐冠軍獎(jiǎng)杯，無(wú)數(shù)球迷熬夜盯著電視，為自己支持的球隊(duì)加油打氣。

作為全球關(guān)注度最高的體育盛會(huì)，世界杯向來(lái)?yè)碛谐瑥?qiáng)影響力，賽事流量也讓商業(yè)贊助成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。正如“足球皇帝”弗朗茨?貝肯鮑爾曾直言“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”

在這些前來(lái)“淘金”的企業(yè)中，車企無(wú)疑是主力軍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯有10支國(guó)家隊(duì)獲得車企贊助，現(xiàn)代?起亞、大眾、豐田、長(zhǎng)安、奇瑞等品牌悉數(shù)在列。不難看出，各大車企都瞄準(zhǔn)了世界杯的超高熱度，借勢(shì)布局品牌營(yíng)銷。

面對(duì)現(xiàn)代?起亞的獨(dú)家壟斷，中國(guó)車企并未缺席，而是以靈活多元的“曲線”策略，在本屆世界杯實(shí)現(xiàn)高密度、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷布局，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，綁定熱門國(guó)家隊(duì)，成為中國(guó)車企觸達(dá)核心市場(chǎng)的核心路徑。

2026年5月，長(zhǎng)安汽車官宣成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)全球官方合作伙伴，合約覆蓋2026、2030兩屆世界杯，借助C羅的全球影響力與葡萄牙隊(duì)在歐洲、拉美的廣泛球迷基礎(chǔ)，快速提升品牌辨識(shí)度。

奇瑞EBRO則攜手西班牙國(guó)家隊(duì)，成為官方贊助商與指定用車，精準(zhǔn)覆蓋歐洲核心市場(chǎng)。此外，廣汽三菱贊助阿根廷隊(duì)、上汽名爵贊助威爾士隊(duì)，通過(guò)綁定不同區(qū)域熱門球隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)歐洲、南美等關(guān)鍵出海市場(chǎng)的精準(zhǔn)滲透。

再看比亞迪，它雖然沒有直接贊助本屆世界杯，但體育營(yíng)銷布局已經(jīng)非常完整。本屆世界杯比亞迪攜手小紅書成為世界杯轉(zhuǎn)播首席合作伙伴，同時(shí)旗下騰勢(shì)、方程豹成為央視總臺(tái)轉(zhuǎn)播特約合作伙伴，覆蓋104場(chǎng)賽事直播，實(shí)現(xiàn)“大屏看比賽、小屏聊足球”的全域傳播閉環(huán)。

實(shí)際上，在此之前比亞迪已相繼贊助過(guò)歐洲杯、美洲杯、歐洲U21等賽事，幾乎已經(jīng)覆蓋了多個(gè)主流足球IP。如今比亞迪海外銷量持續(xù)提升，它未必還需要在世界杯上花大價(jià)錢搶一個(gè)官方Logo位。

除比亞迪外，吉利銀河則成為央視總臺(tái)轉(zhuǎn)播合作伙伴，獨(dú)家冠名CCTV-5《豪門盛宴》，通過(guò)每日發(fā)放購(gòu)車券、線下門店聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)，打通“看球-互動(dòng)-購(gòu)車”的轉(zhuǎn)化鏈路，同時(shí)依托墨西哥子公司為球迷提供本地化服務(wù)，傳遞品牌全球化溫度。

相較于聯(lián)動(dòng)權(quán)威轉(zhuǎn)播，另一個(gè)更務(wù)實(shí)的案例是中通客車。今年3月，42輛N12雙源無(wú)軌電動(dòng)公交從山東聊城發(fā)往墨西哥城，將在世界杯期間承擔(dān)公共交通任務(wù)，以務(wù)實(shí)行動(dòng)展現(xiàn)中國(guó)新能源商用車的品質(zhì)與可靠性。

其實(shí)，這些車企會(huì)如此積極并花費(fèi)重金來(lái)綁定世界杯背后都有著相同的考量。當(dāng)車型名字或者品牌LOGO頻繁曝光于媒體的鏡頭前，可以依靠世界杯的流量來(lái)提升企業(yè)的知名度，從而間接提高品牌的產(chǎn)品銷量。

對(duì)中國(guó)車企而言，2026年堪稱集體出海的關(guān)鍵年。最新數(shù)據(jù)顯示，5月國(guó)內(nèi)汽車（含乘用車、商用車）出口93萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.1%，同比大漲68.7%，且出口量已連續(xù)兩個(gè)月站穩(wěn)90萬(wàn)輛以上。今年1至5月，汽車?yán)塾?jì)出口405.9萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)63%。

如今，汽車出口早已從行業(yè)補(bǔ)充渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌?dòng)整體增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。中國(guó)車企也告別單純的商品出口模式，朝著本地化生產(chǎn)+全生態(tài)出海的新階段穩(wěn)步邁進(jìn)。按照當(dāng)前增長(zhǎng)勢(shì)頭，今年上半年汽車出口量將逼近500萬(wàn)輛，全年出口突破千萬(wàn)輛也將成為大概率事件。

當(dāng)然，在亮眼的出海成績(jī)之外，中國(guó)車企的世界杯營(yíng)銷仍需警惕 “流量狂歡” 陷阱，避免短期曝光與長(zhǎng)期落地脫節(jié)。終場(chǎng)哨響之后，進(jìn)球會(huì)被統(tǒng)計(jì)，冠軍會(huì)被記住。但對(duì)車企來(lái)說(shuō)真正的考驗(yàn)才剛剛開啟，借助世界杯走入全球視野的產(chǎn)品與品牌，能否熱度不退、持續(xù)扎根海外用戶的日常生活？這，才是中國(guó)車企需要全力應(yīng)戰(zhàn)的下一場(chǎng)硬仗。